产品管理学习梳理

sapphire223

已于 2023-07-27 14:46:51 修改

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文章标签：产品运营

于 2022-09-30 11:51:13 首次发布

本文链接：https://blog.csdn.net/chenjialu223/article/details/127121150

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一． 产品商机评估

1. 产品需要解决的具体问题是什么——目标用户面临的问题

以此对商机进行排序，可以以下图作为准确描述：

2. 目标市场——谁是产品解决问题的核心用户

划分用户方法：

a. 基于人口统计信息划分用户

b. 基于产品使用（用户行为）划分用户

c. 基于客户属性划分用户

d. 基于客户需求划分用户

3. 市场规模——商机多大；

度量方法：引用已发布的数据；研究竞争对手的销售额；客户调查，确定其支出情况。

上述方法在许多情况下不可行，可使用另一种方法，通过估值来估计市场规模的总量或单位。

该方法依赖于两种类型的输入：

基础数据——从出版资源或以前进行的调查中，获得定量数据。

关系数据——提供基础数据和目标市场规模之间联系的定量数据。

而估值方法也有两种：（这两张图用于说明，不过看得不太明白）

自顶向下：考虑更广泛的数据（一个地区的人口或生产设施的数量等）作为基础数据，然后基于感兴趣的部分市场假定关系数据。

自底向上：

4. 竞争格局——市场上的竞品/解决方案

一些好的网站了解竞争格局：

Quora网站，这是另一个来源，可以找出市场中存在哪些解决方案。

Product Hunt网站，这个网站是PM、创业家或任何对技术感兴趣的人的金矿。最棒的是你一旦在Product Hunt上做了一个简单的搜索，并选择了一个产品，你就会得到一个相关产品的列表，你可以一一检验这些产品。

AlternativeTo网站：它不是这类网站中唯一的一个，然而，它是最完整和真正有用的网站。当你搜索一些东西时(比如一家公司)，你会得到许多可能的替代者，其中大多数你永远不会知道它们存在于市场中。

G2Crowd / Capterra网站：如果你想研究业务解决方案，这两个网站是最好的选择。您可以获得公司简介、评论、产品特性和定价的详细信息。

Crunchbase网站：它可以帮助你获得公司简介、投资等方面的具体信息。下一步做什么?是时候开始浏览这些竞争对手的app或网站，并把这些公司连同资料、价格、和功能集都列出来，形成一个表格。

Similarweb网站：可以提供有关流量和流量获取策略的信息。

Alexa, Semrush，Google Keyword Planner

5. 结论——to do/not to do

筛选机制：RWW矩阵

l Real——它是真实的吗?

l Win——我们能赢吗?

l Worth——它值得做吗?

二． 用户研究

1.简介——是什么/目的是什么

用户研究（User Research），是产品开发生命周期中最关键的部分，是帮助你理解用户和他们需求列表唯一重要的环节，它是整个产品的基础。

用户研究可以帮助:

确定用户需求和要求

验证创意或产品假设

通过连续迭代，指导产品改善

2.步骤

3.研究方法

1）调查

从一个大的样本集中，通过一系列问题,获取一些定量信息。为了进行调查，一个非常重要的因素是确定样本大小。使用各种在线计算器，可以很容易地计算样本大小。例如，SurveyMonkey设计的这个样本计算器可以派上用场。它需要提供你研究的群体大小、置信区间（误差范围）和置信水平（通常为95%），作为输入。

2）面谈

与用户进行一对一的讨论，重点放在假设上。把面谈的重点放在以下方面是很重要的：

用户面临的问题

用户面临该问题的频率

最后一次痛点发生的时间

用户为解决问题所做的一切

用户喜欢/不喜欢的什么样的解决方案

3）环境调查:

这个方法是在参与者的"原生环境"观察他们，并要求他们展示他们是如何进行日常活动的。你还可以利用观察来促使人们对某些行为进行调查，从而获得真知灼见。

4）焦点小组

3-12个参与者组成的小组，你引领一系列讨论，通过讨论和练习，给出口头的或书面的反馈。

5）概念测试

研究人员分享产品的一个近似版本，这个版本体现了新创意的核心价值主张，以确定它是否满足目标用户的需求。这可以一对一完成，也可以和多个参与者一起完成。

6）日记/相机研究

参与者被给予一种机制（记录日记或使用相机），来记录和描述他们生活中与产品或服务相关的各个方面，或者仅仅是与核心目标受众相关的各个方面，日记研究通常是时间上纵向的，只能在参与者的数据很容易被记录时才能进行。

7）客户反馈

自我选择的样本用户，通常通过反馈链接、按钮、表单或电子邮件，提供的开放式和/或封闭式信息。

8.合意性研究

提供给参与者不同的视觉设计替换方案，并要求将每个方案与从封闭列表中选择的一组属性关联起来。这些研究可以是定性的，也可以是定量的。

9.分类卡

一种定量或定性的方法，要求用户将各个项目组织为很多组，并为每个组分配类别。通过暴露用户的心理模型，这种方法用来帮助创建或细化网站的信息架构。

10. A / B测试

它是一种比较事物的两个版本，以找出哪个表现更好的定量方法（使用统计数据）。

下面的矩阵可以帮助你根据用户研究的目标或产品开发阶段，确定使用什么技术。

三． 创建用户画像及用户旅途地图

1.用户画像

用户画像是泛化的(通常是虚构的)角色，它包括了真实的、和潜在的客户当中，各种各样的需求、目标和行为模式。用户画像可以帮助你更好地了解客户，以便你能够在产品设计和功能上，做出更好的决策。

创建用户画像可以帮助你保持对用户的关注，还可以帮助你与各种利益相关者进行沟通和解释用户体验。在产品开发的不同阶段，用户画像服务于不同的目的。对于一个新产品来说，从对最初用户研究获得的洞察中，可以建立起用户画像。在后来的阶段中，它们更多是被度量指标驱动来使用的。

典型的用户画像包括以下元素：

头衔：用户画像的头衔，可以让你轻松引用一组用户。你需要创建一个合适的头衔，它将一组用户总结为一个单词。例如，"创新者"、"有影响力的人"可能是一个合适的头衔来表明是怎样的一群用户。

基本资料：用户的人口统计资料，包括用户的年龄、所在地、教育程度、年收入和其他地理信息

语录：捕捉用户画像对你的产品或服务的态度。为什么他对你提供的东西感兴趣?他在寻找什么样的解决方案?什么对他最重要?使用来自客户访谈、调查或问卷的真实语录或评论。

个人简介：这一部分让读者快速了解用户画像的背景、生活方式、态度和行为习惯。

个性：这一部分告诉你用户的心理，在创建交互设计或添加/删除功能时非常有用

用户目标：本部分包括用户希望通过产品实现的理想目标。

任务：这部分是为了完成用户目标，需要完成的事项列表。

痛点：什么阻止了用户画像达到预期的目标?当前解决方案存在哪些问题和挫折?这部分是打磨产品功能的关键。

动机：是什么在激励着你的用户画像采取行动?

渠道(接触点):你如何到达你的目标受众?

如何创建用户画像？需要遵循以下流程开发用户画像：

收集用户数据(如前一章所述)

浓缩用户数据以获得相关数据(关联映射在这里会有所帮助)

形成用户画像组：将用户特征组织进用户画像组，这个组代表了特定的细分用户。

最后，通过提供用户画像的详细背景、动机、期望，并提供名字/画像组的名称以及人物化的照片，使用户画像更加真实。

2.用户旅途地图

用户旅途地图即为从用户与产品第一次交互，到最后一次接触过程的可视化表示。它用来理解和解决客户需求和痛点，并帮助你确定产品的可能功能。

客户旅程定义了这些需求和愿望，帮助业务弄清楚，他们团队应该关注什么？开发用户旅程图的关键，是制定基于客户旅程的假设，然后验证这些假设。

四． Kano模型定义价值主张

1.价值主张简介

价值主张(Value Proposition）本质上是对客户的价值承诺，这个价值就是对客户的好处。价值主张是客户的中心，也是企业战略的关键部分。

价值主张应该简述以下四个问题：

谁是你的核心客户?
你满足什么需求?
你的解决方案是什么?
是什么让你的产品或企业脱颖而出?

2.Kano模型

2.1介绍

它以客户满意度作为对象，提出了一个从极端满意(也称为兴奋)到极端不满意(或沮丧)的度量表。

根据Kano模型，产品(或服务)的功能特性可以分为以下几个类别:

必备型（Must-Have）

这是任何一个产品的基本功能，比如手机上的数字键盘或电话拨号器，或者是购物APP的"搜索"或"按价格排序"功能。

当这些必备功能实现得很好时，它们最多产生一个中性的响应。因为客户认为，这些功能都是理所应当具备的。然而，如果这些功能实现得不好，客户则会感到不满。例如，如果酒店预订APP中有按价格排序的功能，它永远不能成为吸引用户的理由。然而，如果这个功能不能用，则肯定会招致负面评论。

期望型（Performance）

这些功能对客户满意度有线性影响，实现的更多更好。这些功能客户在购买时会仔细评估，

通过更好的实现，可以提高客户满意度。这些功能的例子比如"我希望能更快上传视频"、"我希望视频能边下载边播放"、"我希望手机相机像素更高"等等。

魅力型（Delighter）

这些意想不到的功能呈现给客户时，会引起积极的反应。然而，如果没有，也不会有任何影响，客户体验不会受到任何负面影响。这些未被满足的需求可能会改变产品的游戏规则。因为直到用户自己经历过，否则他们都不会知道自己想要这个功能。魅力型功能的例子包括"XX会员免费送货"、iPhone流畅的触摸屏交互功能等。

无差异型功能（Indifferent）

这些功能实际上对产品没有任何实际影响。

反向型功能（Reverse）

这些功能如果出现，会引起用户不满。

需要说明的是，每个功能的类别都不是静止不变的，它们一直随时间而变化。随着时间的推移，令人兴奋的功能，逐步会变成期望型功能或必须具备的功能。因此客户的兴奋度是逐步衰减的。

2.2实施

主要分为四个步骤：

开发功能列表。
选择核心用户，测试你的假设。
使用kano调查问卷，开发功能评估矩阵。
向用户询问功能的重要性。

Kano模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研。它针对每个功能都提出的一对问题，即：

如果有这个功能，他们会怎么想

如果没有这个功能，他们会怎么想

将用户的感受划分为五种：喜欢、符合预期、中立、可忍受、不喜欢。根据用户的反馈，按照如下表格进行评估：

接下来，根据用户反馈意见，对功能进行分类：

重要性评估

向客户询问功能重要性时，使用以下度量范围，评价功能的重要性：一点也不重要、有些重要、重要、相当重要、极其重要。使用步骤3中的矩阵和每个功能的等级，根据它们的重要性对功能进行排序。

对功能进行优先级排序的一般原则是：先完成所有必备型功能，然后添加关键的期望型功能，最后包括进一些可以真正地使产品与众不同的魅力型功能。如下表所示。

竞争分析

一旦确定了产品可以提供的益处和竞争对手，就可以仔细检查每一个功能，并给每一个竞争对手和自己的产品打分。使用"Y/N"表示必备型和魅力型功能的范围，使用"高/中/低"表示期望型功能的范围。下面是进行竞争分析的示例：

通过构建上述矩阵，可以对如何定义价值主张有一个清晰的认知。Tor Gronsund创造的一个价值主张模板，主要格式为：对于有（客户需求）的（目标客户）来说，（产品名称）是能够得到（某个关键好处）的（市场类型），产品的（独特区别）与（竞争对手）非常不同。

参考资料：KANO模型：产品人必懂的需求分析法 | 人人都是产品经理

五． 定义最小可行产品MVP

“MVP是一个最小化的产品，这个产品既可以为客户交付一些价值，又能以最小的努力获得客户经验证的认知。”它是建立在开发-测量-认知（Build-Measure-Learn）的精益原则之上的。

定义MVP的步骤：

写下产品的主要目标
定义主要的用户流程

可以通过用户旅程地图来确定，可视化表示流程。

定义每个阶段的功能列表
对功能分类（按kano模型）并划分优先级
基于价值主张、核心假设，定义MVP

开始决策，选择体现价值主张的功能点。一般而言，MVP应具备所有必备型功能，包括主要得期望型功能，再考虑加入魅力型功能。

六． 编写用户故事

1.用户故事编写

用户故事是从用户或客户的角度，对所讲述功能的简短描述。这通常遵循一个简单的模板：

作为一个<用户类型>，我想要<一些目标>(如果可以的话)，这样<一些原因>。比如“作为一个消费者，我希望可以在网上买到化妆品，这样我没空出门的时候也可以即时补给化妆品了。”用户故事可以更好地将功能需求传达给工程团队。这样，工程团队就更容易理解：他们为什么要构建这个功能，它将如何给用户带来好处，或者用户将如何使用它。

2.用户故事评估

创建用户故事之后，要为用户故事添加验收标准，标准可以是：（产品）应该能够（功能），并满足（条件）。

评估用户故事的标准就是：I.N.V.E.S.T.