产品经理02_竞品分析

一、什么是竞品分析

对竞争对手进行全面的分析,总结出有利于自身的竞争策略

战略选择产品优化个人成长
产品核心竞争力的建立需求来源之一逻辑思维的锻炼
资源分配的合理化布局竞争压力迫使产品优化行业理解力提升
合理制定预期目标用户导向概念地深化
书面表达能力地加强

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二、竞品分析详解

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1、明确目标

(一)不同产品阶段做竞品分析目的不同

阶段主要分析人分析目的
市场分析产品经理、运营人员确定方向,了解市场
需求分析用研人员、产品经理用户需求调研与功能点转化
产品设计产品经理寻找差异点,学习优点
交互设计交互设计师提升交互体验
视觉设计视觉设计师维护用户对这类产品传统认知的基础上,大造独特性
验证与测试用研人员、产品经理、交互设计、视觉设计、运营人员验证产品,优化体验

(二)常见分析维度,即关注点

业务层面产品层面功能层面
市场背景使用场景功能点
公司背景核心流程交互布局
产品定位功能框架视觉体验
产品信息产品迭代
目标人群产品运营
产品数据

(三)以下场景都适合选择怎样的分析维度

  • ①老板说,XX竞品近期新功能很多,我们产品也要丰富用户玩法
    产品定位(决定了产品和功能适不适合这个方向进行)、产品层面、功能层面
  • ②老板说,细分电商领域是否还有机会?我们有一些渠道资源,也做个新产品吧!
    业务层面(重点)、产品层面
  • ③老板说,针对XX产品/XX市场,做下个版本/第一个版本的规划
    业务层面、产品层面、功能层面

2、行业调研

了解行业概况,熟悉行业发展阶段,了解行业内竞争基本情况;

总结所处行业的发展基本特征,以便后续提炼方向输出结论

(一)什么是行业

行业是指从事国民经济中同性质的生产,或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系,如林业、汽车业、银行业等。

(二)什么是行业调研

行业调研是指根据经济学原理,综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入地分析,从而发现行业运行的内在经济规律,进而进一步预测未来行业的发展趋势。

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(三)行业调研详解

(1)定义行业范围

同一行业下不同受众的产品竞争激烈且边界逐渐模糊

根据分析目标,定义分析行业范围,帮助提高分析效率与明确重点

(2)行业背景分析

PEST分析是指对宏观环境进行的分析,通过政治、经济、社会、技术这四个因素来分析企业所面临的状况

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  1. 政治:政策的力量不言而喻,往往是断崖式下跌,风口式起飞。(政策看颁布的政策法规、监管与处罚,好顺势而为)
  2. 经济:经济大势对行业影响非常明显,上下游企业受影响,都会城门失火殃及池鱼。(经济看行业大盘把握经济形势;看经济形势对上游供应商、下游消费者的影响,分析供需关系;看经济形势对竞争对手的影响,分析竞争格局)
  3. 社会:社会指的就是人民群众,人民群众代表着需求和购买力。(社会看人民群众的消费需求是否旺盛;人民群众的购买力上升还是下降;看人民群众的消费倾向)
  4. 技术:技术的变化往往体现在商业模式、营销渠道的变化上。(技术看技术变革对产品功能、宣传方式、营销渠道的影响,从而推导产品迭代、产品新卖点以及产品营销模式的更新)
  • 政治:2020年3月,教育部发布《教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见》,提出,统筹多方资源,全力补齐农村薄弱学校和教学点在“三个课堂”硬件设施与软件资源等方面的短板。
  • 经济:国家财政性教育经费已占GDP比重已经连续8年超4.0%;整个国家经济的发展也导致人们愿意为教育给出更多的经济投入。
  • 社会:受新冠肺炎疫情影响,全国大中小学开学推迟,教学活动改至线上,推动在线教育用户规模快速增长;国家经济发展人均可支配收入增加,更加注重文化需求。
  • 技术:大数据、人工智能、生物特征识别、5G技术逐渐成熟。
  • 政治:短视频行业的发展主要受到政府监管的影响,且行业监管逐步完善。
  • 经济:短视频行业投资持续火热,从投资轮数看,绝大部分投资为种子天使轮和A轮投资,短视频行业内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向。
  • 社会:随着中国互联网技术的发展、智能手机的普及,为短视频的传播提供了良好的环境;互联网流量资费的下降。
  • 技术:技术高速发展,5G技术也已经提出,未来在线观看短视频不需要缓冲。技术的进步将更加推动短视频行业的蓬勃发展。
(3)行业发展分析

行业发展分析–看当前行业总量及发展趋势,明确市场盘子大小

  1. 市场测数据:营收/利润规模、复合增长率等

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  1. 用户侧:用户量、用户时长等,观测整体市场规模与发展趋势
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行业发展分析–看行业发展阶段

  1. 导入阶段:行业规模小,增速慢(培养市场)
  2. 发展阶段:行业规模逐渐扩大,增长迅速(扩张市场)
  3. 成熟阶段:行业规模增速放缓,整体趋于稳定(保持市场占有率)
  4. 推出阶段:增速呈发展趋势,行业规模不断缩小(开拓新市场)

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(4)竞争态势分析

产业地图:产业格局的结构化总览

从产业地图能获取行业运转规律(上下游关系、如何玩),行业拆解,竞争环境

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波特五力模型:产业格局模型化总览

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  1. 供应商的议价能力:供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
  2. 购买者的议价能力:购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。
  3. 新进入者的威胁:新进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
  4. 替代品的威胁:两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为。
  5. 同行业竞争者的竞争程度:大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。
  • 同行业竞争者:网易云课堂、有道精品课
  • 潜在竞争者:长/短视频APP(bilibili/抖音)
  • 替代品威胁:线下培训机构
  • 供应商:课程生产者、教育机构等
  • 消费者:学习需求的用户

竞争态势分析详解

  1. 横看上下游,了解自己在企业链中的议价能力
  • 供应商:目前,随着5G网络及直播技术的发展,内容生产技术门槛降低,各类教育机构及课程内容生产者百花齐放,内容生产力强,但是其对于平台技术和流量的依赖强,变现能力弱;与此同时,在线教育平台方拥有强大的技术与流量支撑,能够帮助内容生产者解决内容分发及技术服务问题,降低内容生产者的运营成本,解决内容供应商的内容变现问题,所以在线教育平台方对上游内容供应商的议价能力提高,对内容生产成本的把控力强。
  • 消费者:学习需求在就业竞争压力日益增大的社会环境下,逐渐成为刚需,内容消费者的内容消费需求旺盛,但由于在线教育行业竞争激烈,所以在线教育平台对于下游内容消费者的议价能力一般,对内容产品的定价需要谨慎考虑。
  1. 竖看竞争威胁,判断对比竞争对手的优劣势
  • 潜在竞争者的威胁:在线教育行业对在线教学的技术要求高,并且教研内容/教学服务/教学理念专业度高,可复制性低。行业壁垒高,因此潜在竞争者的威胁一般。
  • 同行业竞争者:在线教育行业市场广阔,除了一二线城市,在下沉市场渗透率和普及率还有大幅增长空间,因此吸引了不少互联网巨头入场,行业竞争激烈。
  • 替代品的威胁:因受制于老师、环境、课堂氛围要求的特殊性,以及疫情对于线下教育的冲击,所以当前在线教育的可替代性低,替代品的威胁低。
  1. 总结:占据在线教育市场规模的关键在于“如何赢得内容消费者”,在同行业竞争激烈的情况下,在线教育平台需要思考如何利用自身优势,升级产品服务构建竞争壁垒,通过差异化手段占领用户心智的方法。
(5)行业分析结论

SWOT分析法

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法

优势、劣势:资金实力、技术实力、团队成员、市场开拓能力、政府资源

机会、威胁:政策导向、管理措施规范、市场规模和趋势、目标用户行为习惯、技术环境支撑

优势(S)劣势(W)
机会(O)SO最大限度快速发展WO利用机会,回避弱点
威胁(T)ST利用优势,降低威胁WT收缩、合并、减法

3、确定竞品

(一)寻找竞品

(1)APP store/应用市场关键字搜索

国内:APP store、应用宝、豌豆荚、APP annie、易观千帆

国外:Google商店

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(2)搜索引擎,关键词延伸搜索

百度、搜狗、Bing

(3)创新平台

36氪、Product Hunt

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(二)竞品分类

(1)核心竞品

产品所涉及的领域高度重合,用户规模相似,资本体量相当

(2)垂直业务竞品

产品内某一领域的重点产品,产品内某一核心功能相似

(3)普通竞品

和产品相关细分市场的其余产品

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普通竞品虽然和酷狗音乐产品类似,但用户规模不足,资本体量不大

(三)确定竞品tips

  • 先全面,后精选
  • 基于分析方向和自身业务领域
  • 选择Top 1-2产品
  • 2/8原则:密切关注20%突出的竞品,追踪体验,其余的保持关注
核心竞品1-2种垂直业务竞品1-2种普通竞品1-2种
Top 1-2的产品产品的某个领域类似新上市且增速很快的APP(可能带来新思路)

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4、搜集数据

我们需要看哪些数据呢?-----一切在用户端可见数据

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(1)百度指数—趋势研究

百度指数基于用户搜索所得出的结论,仅作为参考,并不代表该产品真实的数据

分析每个时间点拐点

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作业帮的下载量高峰时期出现在:寒假放假前及开学前

相关性分析

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用户画像

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(2)应用市场—用户反馈

ASO100可根据版本号查看评论

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(3)应用市场—看产品迭代

通过看产品的迭代信息,可以推断出产品经理设计产品迭代大致的内在含义,可以帮助个人在产品之路上更好的发展

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2月20日版本更新:学生处在网课的大环境下,产品借此扩大用户数量,因此新增微信第三方登录以及适配IOS低版本系统

(4)其他方式

  • 访问竞品公开的文档、论坛,例如通过访问拼多多商家社区,了解商家数量及分布。
  • 模仿用户去咨询竞品客服。
  • 冒充竞品的调研人员,对竞品用户进行访问。
  • 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员。
  • 百度贴吧、微博等舆情重点战场

5、对比分析

(一)基本思路

信息对比

根据一定分类,进行已收集信息的对比分析,如:定位对比、用户对比、功能对比、产品迭代对比、运营策略对比等

信息提炼

根据对比中差异分析原因,提炼出一定的结论

结论输出

写出小结论,汇总大结论

(二)分析要点

(1)业务层面对比分析
  • 用户相关数据分析
  • 产品定位分析
  • 近期变动以及趋势
  • 用户体验分析

拆解业务定位

洋葱教学核心资源是IT技术

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轻轻家教核心资源是师资力量

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(2)产品层面对比分析
  • 产品结构分析
  • 核心流程或功能分析

从目标人群、重要用户群体出发,拆解其使用场景与目标,拆解产品模块设计

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从使用体验客观拆解产品设计

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(3)功能层面对比分析
  • 功能点分析
  • 交互界面分析

拆解核心功能的使用流程,做出流程图

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交互设计,拆解B站和小红书内容推荐

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6、输出结论

SWOT方式展示结论

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三、竞品分析文档撰写

1、明确文档目标

  • 预研分析:为新项目或项目优化做分析
    • 每个模块的对比都是对最后的结论有意义的
    • 数据支撑与最后的结论相关
    • 每段分析有相关的总结小结论
    • 最后有方向选择的大结论
    • 不相关的信息或对比不要
    • 与结论相关但很占篇幅的不利于阅读的内容可在附录展示
  • 常规跟进:日常搜集分析行业竞品动态
    • 一定时间周期内,行业要闻或重点跟进竞品的动态
    • 重点需关注内容标识
    • 对自身产品及运营策略的简单建议

2、文档表述

  • 结构清晰,提供目录,区分章节,规范段落
  • 排版清晰,段距、行距适中,字体大小有层次感
  • 图文并茂,多用图表,不容易描述的地方要加截图
  • 语义表达,避免过于主观的描述和表达
  • 给出结论

四、产品经理的竞品分析习惯

  • 关注所有的竞品动态

例如:京东的人可能每天去看淘宝、唯品会等所有的竞品动态

  • 不需要形成报告的竞品分析

例如:了解和使用竞品,不断思考竞品这么做的原因

  • 频次—每天

例如:可以是简要的报告,可以是内心的思考

  • 形成日常竞品分析的习惯,时刻关注竞品动态
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