软件定价：我们深谙其道吗？

本文为翻译初稿。更多精彩内容，敬请关注《高效能程序员的修炼》，人民邮电出版社。

一段时间以来频繁光顾iPhone应用商店，以致于产生了个副作用：我开始从根本上改变了对软件定价的看法。这么多优秀的iPhone应用程序，要么是免费的，要么只卖区区几块钱。软件的定价已经低于冲动购买的门槛，以致于花钱买东西已经成了不费脑筋的事：看到有趣的东西，只要你喜欢，买！

但那些定价高于5美元的应用程序呢？令人发指！拦路抢劫啊！

对于一个已经习惯于花至少30美元去购买任何重要软件的人来说，这真是太奇怪了！我非常乐意通过购买软件来支持开发同仁们，但iPhone应用商店似乎并不愿意让我如此慷慨解囊。

尽管iPhone 应用生态系统里存在这种微妙的“逐底竞争”，我也不确定它是不是完全健康，但我非常赞同这样的观点：“软件定价就应该足够低，要低到大部分用户看到价格的第一反应是‘为什么不买呢’的水平。”

译者注：逐底竞争（race to thebottom）是国际政治经济学的一个著名概念，意指在全球化的过程中资本流遍世界，为的就是寻找最高的回报率。因此，发展中国家的政府必须竞相削低工资水平和福利待遇以吸引国际企业的投资。

我觉得，人们还没有很好地理解这个：低价是一种销售推动力，它可以成倍地补偿价格降低的部分。Valve软件公司在这方面已经做了大胆的尝试。《生死四人组》（Left4 Dead）游戏就是个很好的例子：

Valve公司的联合创始人Gabe Newell今天在DICE做主旨发言时宣布，上周末对《生死四人组》实施的半价销售活动，使游戏销售实现了3000%的增长，销售表现（以收入统计）比这个游戏当初原价发售的时候还要好。

一下子清醒过来了吧？！把销售价格砍掉一半，几个月后，Valve公司因此赚到的钱比它当初以原价49.95美元发售的那会儿赚的还要多。（顺便说一下，我是以原价买的。不过没事，我觉得这个游戏超棒，完全值这50美元！）

这种对软件定价的尝试还没有结束。随着Steam网络上的软件价格试探性地进一步下调，他们观察到了一种完全非线性的增长：

Valve公司和它的合作伙伴们在Steam网络假日销售季里大有斩获。销售数据发布出来了，降价幅度对销售成绩的影响一览无余：

·       降价10%  = 35%的销售增长（以美元统计，而不是以销售的套件数统计）

·       降价25% = 245%的销售增长

·       降价50% = 320%的销售增长

·       降价75% = 1470%的销售增长

注意，这些数字都是按实际销售收入来统计的！下面，再让我们用一些具体的数字，来演示一下这里面有多么戏剧性的差异。假设一款游戏的原始定价是40美元，而我们以原价卖掉了100份拷贝。

原价	折扣	实际销售价格	总的销售收入
$40	无	$40	$4,000
$40	10%	$36	$5,400
$40	25%	$30	$9,800
$40	50%	$20	$12,800
$40	75%	$10	$58,800

 

如果Valve公司给我们展示的这个模式是可靠的，并且我在iPhone应用商店的体验是某种暗示的话，那我们传统的软件定价方式就完全不对路了。至少对以电子方式分发的软件来说是不再适用了。

特别要提一下，我总觉得微软给他们的操作系统升级包的定价高得离谱。如果他们把定价调成用户看到后的第一反应是“为什么不买呢”的水平，他们完全可以卖出比原来多得多的拷贝。举例来说吧，我们看一看下面的这些升级选项：

苹果公司的Mac OS X 10.6升级包	$29
微软公司的Windows 7家庭豪华版升级包	$119

 

姑且撇开操作系统之争，你更有可能购买上面的哪个升级包？我意识到，这种比较并不完全公平，那么如果你认为29美元还是太高了，就把它降到99美分吧（我想说这并没有像听起来那么疯狂）。假如说Windows 7升级包的价格定成更为合理的49美元或69美元……我敢肯定，这种提议会惹恼雷德蒙德（美国华盛顿州城市，微软总部）的那些营销专员们。但Valve公司的数据（再加上我强烈的直觉），让我坚信，如果他们真这么定价的话，他们实际上会赚到更多的钱。

我并不是说上面讨论的这些定价规则适用于世界上的每个行业或每种软件。但对于大量销售的大众软件来说，我相信还是挺适合的。最起码的一点是，如果你卖软件，你应该考虑像Valve公司那样尝试不同的定价。你可能会得到意外的惊喜！

我热衷于购买软件。如果定价合理，我相信我还会买得更多。为什么不呢？