产品如何与用户对话：听得懂、记得住、传得开

我们向用户传递产品概念时，最好能呈现价值主张，并且表达为一句“用户转介绍时可以说的一句话”。

于是，需要层层递进满足三个条件——

听得懂，不拽术语黑话，对用户有什么价值一目了然；

记得住，朗朗上口，适度、不显low的“暴力”叙事；

传得开，符合用户群体的语言习惯，说出来不尬。

不过这个方法也有适用场景，那具体如何区分不同情况呢？我觉得至少有两点。

第一，产品在行业里的地位高不高？如果地位特别高，一枝独秀，不惧竞争，也许不用这么低姿态，可以尝试宏大叙事——我这么牛逼，你们信我，买就完了。

这种宏大叙事，通常会表现为讲情怀、讲公益、讲社会价值、为行业代言等等，是厂家向用户喊话/广播。相对而言，具体的叙事，往往聚焦于用户价值，期望用户之间能传播。

具体的案例呈现，可以再看看这篇

产品概念/价值主张的传递，车企的沟通界面

第二，市场/产品/用户的成熟度，用户是否了解产品，产品市场的细分程度。如果是非常成熟的状态，用户价值尽人皆知，也就不用过于强调。

这时候可以匹配成熟市场的差异化竞争状态，多讲自己与竞品有何不同，从这个角度筛选匹配属于自己的细分用户群。

更具体的做法呢？

有一种说法供参考——按照产品的门槛高不高（未来竞争是否激烈），行业地位高不高（现在是领先者还是追赶者），可以画出一个四象限图，分别用四种叙事模式和用户互动。

暴力叙事：门槛高地位低时使用，断言式的“XX就XX”——找工作就找老板谈、某某更适合中国宝宝体质、怕上火就喝XXX；以及不断重复的魔音轰脑——今年过年不收礼、恒源祥羊羊羊。

人设叙事：门槛低地位低时使用，比如交个朋友的直播，一开始打“罗永浩的直播间”，少年得到一开始打“泉灵的语文课”，以及“明星代言”、“百万妈妈都在用的啥啥”。

行业叙事：门槛高地位高时使用，作为领袖级的公司/产品，为行业代言，比如比亚迪为中国汽车代言——在一起，才是中国汽车（说个同行听，而不是终端用户，因为在用户那儿已经是首选了）。

社会叙事：门槛低地位高时使用，打感情牌、上价值，比如餐饮行业、快消品行业……“每买一瓶我们就捐1分钱”。

当然，这里的高低都是相对的，叙事方法也不是非此即彼的划分，有些叙事是综合应用。

还有什么维度可以讨论么？我让AI帮我整理了一下，如下。

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苏杰（iamsujie），产品创新顾问，《人人都是产品经理》系列4本书的作者，前阿里8年产品经理，集团产品大学负责人，良仓孵化器创始合伙人。如需产品经理/产品思维/产品创新相关领域的培训咨询服务，欢迎联系这个微信（13758212411）。