产品如何与用户对话:听得懂、记得住、传得开

我们向用户传递产品概念时,最好能呈现价值主张,并且表达为一句“用户转介绍时可以说的一句话”。

于是,需要层层递进满足三个条件——

听得懂,不拽术语黑话,对用户有什么价值一目了然;

记得住,朗朗上口,适度、不显low的“暴力”叙事;

传得开,符合用户群体的语言习惯,说出来不尬。

不过这个方法也有适用场景,那具体如何区分不同情况呢?我觉得至少有两点。

第一,产品在行业里的地位高不高?如果地位特别高,一枝独秀,不惧竞争,也许不用这么低姿态,可以尝试宏大叙事——我这么牛逼,你们信我,买就完了。

这种宏大叙事,通常会表现为讲情怀、讲公益、讲社会价值、为行业代言等等,是厂家向用户喊话/广播。相对而言,具体的叙事,往往聚焦于用户价值,期望用户之间能传播。

具体的案例呈现,可以再看看这篇

产品概念/价值主张的传递,车企的沟通界面

第二,市场/产品/用户的成熟度,用户是否了解产品,产品市场的细分程度。如果是非常成熟的状态,用户价值尽人皆知,也就不用过于强调。

这时候可以匹配成熟市场的差异化竞争状态,多讲自己与竞品有何不同,从这个角度筛选匹配属于自己的细分用户群。

更具体的做法呢?

有一种说法供参考——按照产品的门槛高不高(未来竞争是否激烈),行业地位高不高(现在是领先者还是追赶者),可以画出一个四象限图,分别用四种叙事模式和用户互动。

暴力叙事:门槛高地位低时使用,断言式的“XX就XX”——找工作就找老板谈、某某更适合中国宝宝体质、怕上火就喝XXX;以及不断重复的魔音轰脑——今年过年不收礼、恒源祥羊羊羊。

人设叙事:门槛低地位低时使用,比如交个朋友的直播,一开始打“罗永浩的直播间”,少年得到一开始打“泉灵的语文课”,以及“明星代言”、“百万妈妈都在用的啥啥”。

行业叙事:门槛高地位高时使用,作为领袖级的公司/产品,为行业代言,比如比亚迪为中国汽车代言——在一起,才是中国汽车(说个同行听,而不是终端用户,因为在用户那儿已经是首选了)。

社会叙事:门槛低地位高时使用,打感情牌、上价值,比如餐饮行业、快消品行业……“每买一瓶我们就捐1分钱”。

当然,这里的高低都是相对的,叙事方法也不是非此即彼的划分,有些叙事是综合应用。

还有什么维度可以讨论么?我让AI帮我整理了一下,如下。

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_________

苏杰(iamsujie),产品创新顾问,《人人都是产品经理》系列4本书的作者,前阿里8年产品经理,集团产品大学负责人,良仓孵化器创始合伙人。如需产品经理/产品思维/产品创新相关领域的培训咨询服务,欢迎联系这个微信(13758212411)。

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