组合拳:利用KANO模型做竞品分析/产品差异化设计

有些方法论,联合使用可以发挥 1+1 > 2 的效果,这篇举个例子。

如下图,把KANO模型和竞品分析的表格结合在一起。这是 @七印部落 最新译作《精益产品开发手册》里的表5-5。

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KANO模型里的基本、期望、兴奋需求是什么、如何判断类型就不再解释了。

从图表中可以看到,基础型需求所对应的功能(以下简称为XX功能)是行业共识,必做,所有的竞品都要做。

期望功能是最体现差异化的地方,针对竞品,我们选择刻意扬长避短,图表中看到,对期望的满足,并不是“有无”这么绝对,而是可以“高中低”。

兴奋功能是记忆点、传播点,不一定有,有的话,最好独特,这里就更倾向于搞出“有无”的对比。

其实,后两种功能都是广义的差异化。

所有的竞争策略本质上都是差异化,按照波特的理论有三种——成本领先战略、产品差异化战略或集中战略。成本领先以后,可以做到价格上差异化,而集中战略是在细分的目标市场选择上差异化。

这背后,都可以理解成对用户需求满足的差异化,服务不同人的不同需求,也即提供不同的用户价值。

所以,再往后想想,我们又可以结合一个工具——价值曲线模型——来进一步分析,产品到底如何做差异化设计,以及如何验证差异化的用户价值是否靠谱,而这对期望功能这一块特别合适。

于是,如下图,我们可以尝试把价值曲线,用在期望功能的差异化分析上,其实是对上表的细化、半定量展开。有了曲线上差异很大的节点之后,再去验证“目标用户不在酒店里饮食”、“特别在意房间里的网速”之类的关键假设。

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再加上必备的基础功能、(通过深度理解人性与心智、连蒙带猜)尝试少量独特亮点,一个产品的功能组合就相对完备了。

今天这里提到的所有方法论的前置任务,都是先找到更泛化的用户可能在乎的价值点(需求点),方法不再展开。

当然,具体的操作还有很多细节,可以用工作坊之类的形式深入探讨。

_________

苏杰(iamsujie),产品创新顾问,《人人都是产品经理》系列4本书的作者,前阿里8年产品经理,集团产品大学负责人,良仓孵化器创始合伙人。如需产品经理/产品思维/产品创新相关领域的培训咨询服务,欢迎联系这个微信(13758212411)。

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