营销：通过扭曲价值来创造价值

周末又是求橙商学院上课的时间，这次的主题是营销。

有用的内容挺多，所以，我分享点有趣的吧……

我的观点，营销是在产品与用户之间建立认知链接，对比而言，销售是在产品与用户之间建立物理链接。

浙大的周欣悦老师说，营销通过扭曲我们的感知，而不是改变产品本身的价值，来创造价值。特别是对于成熟品类的产品，本身差异很小，营销可以赋予独特的价值主张。

这里的扭曲价值，就是要影响前额叶（负责幻想、计划、感知……），利用心理学的手法来放大或缩小价值。

扭曲价值的四个途径。

联系

建立条件反射，最经典如巴甫洛夫对狗的实验。

广告里，可乐总是和愉快的场景一起出现，然后你碰到类似场景就想喝可乐。土耳其政府想让妇女不再带面纱，颁布法律，要求妓女必须带面纱，面纱<-->妓女，这就是一种反向应用。其他的例子，如，LV包<-->暴发户，亡命天涯的人<-->骑哈雷摩托（向往自由）。

小结一下，就是把你的产品和某种用户向往的事物不断绑定。

比较

价值感来自感知，而并不只是现实，比如银牌与铜牌，绝对价值银牌大，感知价值铜牌大（颁奖典礼上，铜牌获得者通常表现得比银牌获得者开心，因为银牌获得者会和金牌获得者比较）。

很常见的应用，就是炮灰版本——

某报告的电子版30，实体版50，实体版+电子版50……这样会让很多原来打算买电子版的人转而买实体版+电子版。

某会员年费一年360，两年720，三年1080，三年现在做活动，也是720，这就会让很多原本打算买一年的买了三年。

延展，互联网让每个人可比较的人范围变大，所以每个人都变得不快乐，毕竟朋友圈里，别人都显得太美好了。

期望

预言经常自我实现。

有人说，算命一类的东西为什么准？其实是因为你相信了，然后就会主动去变成那样。你很有同情心-->哦，我有同情心啊-->我要做点有同情心的事-->嗯，我有同情心-->真准。

人们为了维持自己的认知协调，也经常这样，扩展阅读可以去搜索“留面子效应”与“登门槛效应”。

想让客户有点消费，可以先要他买很贵的东西，……，然后，他可能因为不好意思，就随便买了点你真正想卖的东西。比如有些餐厅菜单的前几页，是很贵的特色菜（这里也用了上一条“比较”）。

下图也是个很有意思的实验（看你是否愿意去听一个不是诗人的名人读诗）。

阻力

逆反效应，呵呵。

粮食不够了，必须让人民开始吃原来不愿意吃的土豆，怎么办？给土豆创造价值-->只有王室贵族才能吃土豆。

比如饥饿营销，限量限时，会员制，要预约…… 

大家买东西的时候，是不是经常发现，你正好碰到了一个很难得的活动，而且是最后一天，正和你聊天的销售又帮你申请到一个特殊的折扣？就是要让你觉得——不买就是傻……

我就写这些，说说你的例子？

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iamsujie，前阿里产品经理，写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》，现在做创业者服务，『良仓孵化器』创始合伙人。