苏宁零售技术研究院，密切关注智慧零售行业发展动向，针对影响零售变革和行业未来的商业模式、前沿技术等内容，研究员将基于定性和定量的研究方法，从零售、科技等多重角度，展开专业、深入的专题研究，并以报告形式发布，敬请持续关注！
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指导：王俊杰
撰文：池曙强
零售门店是社会生活的一面镜子。随着人们生活方式的不断变化，零售门店从只卖生活必需品，发展到了出现囊括餐厅、咖啡茶座、书店、个性商品、花店、便利店等在内的“综合零售情景店和体验店“。
这意味着，生活需求将实现一站式的满足。喝咖啡的同时，可以预定会议室，等待开会的间隙，还能看看书，逛逛香薰的空间……不同领域的商品消费界限没有了，空间用来提供某种生活方式的消费体验。
苏宁零售技术研究院立足零售本质，洞察这一发展背后的深层原因，研究员通过深入调研和分析，建立“综合零售体验店“研究模型，展开了门店的定位分析和选品策略研究。
中产消费升级，引发创新业态需求
随着经济不断发展，我国中产阶层人群规模明显扩大。BCG咨询将中产阶层、上层中产阶层家庭，分别定义为：月均可支配收入在8300-12500元、12500-24000元的家庭。预测中国中产阶层、上层中产阶层家庭数量规模将由2015年的1.04亿户增长至2020年的1.58亿户，增幅达54%。
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可支配收入和人群规模扩大的同时，中产阶层人群对生活品质，以及生活幸福感带来的消费需求也日益提升。这就导致了，国内各大城市的CBD中心涌现复合型的商业形态，例如以餐饮作为主营业务，附加生活方式商品消费空间、书店、便利店、会议室等多功能的综合零售体验空间开始涌现。
与传统零售门店比较，综合零售体验店的规划理念，将更多体现出延伸、模块化、社群化等特征。
1、延伸，指将门店开在步行可及的地方，作为生活或者工作的一种延伸。现实中这类门店，越来越多地开在一二线城市的CBD区域，近距离提供符合用户需求的商品和服务。
2、模块，为将不同品类、业态和场景的零售模块集中。综合业态门店选取满足用户高频需求的商品和服务，包含消费品零售、便利店、轻餐饮、咖啡调酒、图书、母婴、综合服务等模块，根据不同的选址、面积和用户需求，进行模块的叠加组合，使每家店都有统一的品牌形象，也有独特性。
3、社群，则更多表现为提供联系、沟通的空间和服务，比如亲子区域、图书区域、咖啡调酒区域等，这些地方可以作为舒适的社交场所，配合主题活动，聚集有共同爱好的人。
商品作为门店经营的重要元素，必须围绕和体现门店定位，所以选品时需要格外注意。本文着重阐述“店内开放的商品销售区域”的选品策略。
门店「品类规划」的方法论
基于人、货、场理论，苏宁零售技术研究院通过科学的数据分析，对人群、市场品牌、场景营销等问题展开深入研究，提出以消费者为中心的品类规划策略。
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人——消费人群的特征分析及定位
由于综合零售体验门店的人群，是瞄准数量巨大、增长快速的中产家庭，所以对这一群体的消费理念和生活方式分析格外重要。苏宁零售技术研究院调研显示，
中产的消费理念，普遍注重“品质优先、理性消费、健康至上、简单时效、生活美学”；
中产的生活方式，更偏好健康、陪伴、思考、读书、尝鲜等；
中产的消费兴趣，在休闲时间，普遍偏好阅读、看电影、美食、睡觉、社交聚会、宅家上网等。
调研中，阅读、宅家上网、睡觉等特征，体现了中产群体较强的“宅”系生活属性。另外，通过人口特征的统计方法，还可对中产阶层的年龄、性别、学历进一步细分，从而判断他们的生活和消费特征。
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理清人群定位后，再基于这一消费群体的消费理念、生活方式、兴趣偏好等，结合零售企业的自身优劣势，进行门店品牌的内涵、经营理念等问题的进一步提炼。这其中，包含但不限于将生活方式融入选品策略、门店氛围的营造，经营模式与品牌内涵等。
货——竞对分析，找到合适的商品
从以上分析可见，中产人群的消费理念和生活方式，与其他人群有较大区别，工作之余，他们更喜欢有品质、舒适的居家生活。因此，居家类的商品和服务值得重视。我们找到了三个定位中产消费人群的不同知名家居品牌，针对他们的品类结构、爆品及卖点进一步分析。
三个品牌分别为“北欧知名家具和家居零售商”（以下简称A）、“日本居家类生活方式品牌”（以下简称B）、“西班牙家居家纺品牌”（以下简称C）。
从品类结构看，通过对A、B、C三家品牌的官网和门店调研，发现服饰、餐厨用品、家纺用品、美妆护肤 、洗护卫浴、家居装饰、食品饮料等商品，是这类品牌的代表性品类。
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从爆品品类看，通过对B、C品牌的官方旗舰店产品销量持续1个月的观察和大数据分析，发现该品牌的美妆、服饰及香薰类产品最受欢迎。
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其中，B品牌的美妆爆品，有效果好、高频使用、性价比高、复购率高等特点。C品牌的香薰爆品，有高频使用、设计精美、性价比高、增加生活情调等特点。两个产品都符合了中产要求理性、高品质的消费理念，在实际进行产品设计时，还可以考虑与获得红点奖的设计师合作，增加商品的高附加值。
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因此，苏宁零售技术研究院认为，综合零售体验店的商品品类选择，可以重点关注餐厨用品、食品饮料、家居装饰、家具产品、生活电器、美妆护肤、洗护卫浴、家纺用品、服饰等九大品类。
具体根据消费频率预估、与定位的匹配度，在第1阶段引入餐厨用品、食品饮料、家居装饰、家具、生活电器等生活必需品。
而后依次按照与定位的关联度、消费需求，在第2阶段引入美妆护肤；第3阶段引入洗护卫浴、家纺用品；第4阶段引入服装。
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场——选品的“五感”设计及场景营销
五感，即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。在门店的选品规划中，“五感”设计是业界普遍使用且被验证有效的一种营销方式，不仅会提升体验，还能增加品牌溢价、促进消费。商品和“五感”结合的场景营销方式，能够全方位地提升消费者对零售品牌的良好认知。
举个例子，星巴克在店内会播放十分柔和的音乐，满足听觉；店里随时可以闻到浓郁的咖啡味，满足嗅觉；消费者可以在这品尝可口的蛋糕和咖啡，满足味觉；店内环境的优雅，满足视觉；舒服的沙发可供人们随心坐、卧，满足触觉。这些设计，都是为了将消费者不同的感官调动起来，促使他们对一件事物产生全新的体验，愿意为这种新的体验去买单。
具体到我们研究的综合零售体验店中，随着中产人群的消费升级，他们的产品消费，已经从“满足功能“演变到了“满足精神“的需求，能够接受特定场景下的消费方式。
苏宁零售技术研究院认为，可以通过构建与定位符合的场景，满足用户的五感需求，全方位提升顾客的消费体验，进而达到宣传、消费转化等营销目的。
举例来说，如果综合零售体验店风格定位北欧，那么在开放商品销售区域，就可以将北欧元素和商品融入其中。门店的就餐区域，桌椅、餐具也配合地选择北欧风格的售卖商品，那么如果用户喜欢，就可以直接购买，消费体验良好而又自然。另外，还可以适当加入黑科技元素，如机械臂制作咖啡等，与消费者进行互动。
商品的管理、规划以及引入路径
品类管理
品类管理，是全面关注品类产品或服务在整个生命周期的价值，目的是最大化实现品类价值。这项管理，是一个不间断的日常行为，需要在日常工作中时刻关注市场变化，及时调整采购策略，来降低因供需变化带来的价格波动和供应风险。
在实际的操作中，品类管理流程应形成“选品委员会确认”、“品类定义”、“品类角色”、“品类评估”、“商品规划标准”、“商品规划战术”、“商品规划实施”七大环节的闭环工作思路。其中，商品规划标准，是品类管理中最重要的一环。
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商品规划标准
基于中产人群定位，经营一间CBD综合零售体验店的开放销售区域，我们建议可以从品牌调性、商品品质、价位段、产品定位、外观/包装设计、消费频次、毛利率、营销方式八大标准进行商品规划。
第一阶段，重点规划和引入厨用品、食品饮料、家居装饰、家具、生活电器五大品类。
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以北欧风格的综合零售体验店为例，苏宁零售技术研究院提供了以下部分商品参考，并对其品牌调性、品质、价格、消费频次、毛利率、设计及营销方式等进行了模型定义。
餐厨用品——北欧餐具
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食品——咖啡豆
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家具——圆形三角餐桌
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生活电器——烤箱
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家居装饰——香薰蜡烛
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引入商品的四个阶段
考虑到定位中产的“综合零售体验店”将体现更多的消费升级，所以在选品策略中，不仅会重视品质和体验，还会关注独特性和审美性。因此，门店销售商品的引入，将大致分为以下四个阶段：
第1阶段，吸引设计师参与布展，采用买新或寄卖的模式，以此实现快速陈列，这个阶段，设计师品牌商品SKU占比最大，甚至达到100%；
第2阶段，引入礼品类公司做OEM¹商品，弥补短期供应链不足的问题，该阶段设计师品牌商品SKU占比相应减少为90%，OEM¹商品占比10%；
第3阶段，借鉴国内某知名书店模式，寻找上游供应商做ODM²商品，该阶段设计师品牌商品SKU占比降至60%，ODM²商品SKU占比40%；
第4阶段，借鉴日本知名书店品牌模式，引入供应商做自有品牌，该阶段设计师品牌商品的SKU占20%，相应SPA³商品SKU占比80%。
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苏宁零售技术研究院认为，CBD综合零售体验门店开放区域的商品规划，不是在孤立的场景中进行品类规划，而是要充分考虑到消费者、消费模块、品牌定位等多种因素，还要重视复合业态中商品与商品、商品与场景、场景与场景间的关联融合。只有一套清晰科学的品类规划和营销打法，才能让经营有的放矢，真正满足市场需求，实现良性发展。
注释
1.OEM（Original Equipment Manufacturer）指贴牌或代工模式，委托方仅提供商标等需求，由被委托方设计、开发及制造。
2.ODM（Design Manufacturer）指委托方提供技术及设计能力，Original由被委托方进行生产。
3.SPA（Specialty retailer of Private labelApparel）自有品牌专业零售商经营模式，指委托方打通上游供应链及下游通路，全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等环节的一体化商业模式。
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苏宁零售技术研究院，立足零售本质，以“重塑零售生态，共创品质生活”为理念，以“汇聚全球智慧，探索未来零售”为愿景，开展零售前沿技术与商业模式的研究。
研究院从用户视角出发，围绕智慧零售所进行的业态、服务及技术创新研究，将与智慧零售产业的创新实践相结合，促进行业转型和变革。同时，聚焦用户需求的深层次满足，全场景运营能力落地以及企业效率提升。
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