首发:麦子禾咨询
作者:石头|战略营销咨询顾问
五环十四招前面几篇,简单地拉通了一下市场规划与预测,以及第1环与第2环的内容,本篇的重点想拉通五环十四招的第2环(机会点与格局管理),看看市场格局管什么,看看全景机会点如何思考,看看战略沙盘的应用等。
1、市场格局确立的重要性
五环十四招第2环,先从时间维度,讲了未来几年,树立市场格局的重要性,引申出一个问题,市场格局的重要性体现在哪里。
1)格局建立的重要性
我们可以尝试看看其他行业,尤其是欧美国家主导的一些行业与领域。
比如,光刻机、或用于人工智能的高端芯片,市场的主导权,掌握在几家企业手里,这就是建立格局后的结果。
再者,二维或三维竞争格局下的可口可乐和百事可乐,高露洁与佳洁士,肯德基与麦当劳,苹果IOS与谷歌Android。
国内也有一些类似的案例,比如定制家居的欧派家居与索菲亚,厨房电器的老板与方太,电动二轮车领域的雅迪与爱玛。
再比如,前些年塑料管道品牌联塑,防水涂料领域的东方雨虹,涂料领域的三棵树,家居领域的欧派与顾家家居等,都在想办法塑造市场格局。
为什么要塑造市场格局,因为市场格局一旦确立,往往能够形成一定的竞争壁垒,竞争对手想要突围,难度与代价就会很大。
就像HW当年,从农村市场到城市市场,从国内市场到亚非拉市场,从亚非拉市场到欧美市场,一步一个脚印,这个过程,就是在重塑市场格局。
也曾遇到过,HW要突破巴西市场,很长一段时间不盈利,甚至亏损,直到2014年左右才实现当年盈亏平衡,到2018年才实现历史盈亏平衡(时间待定),这种市场格局重塑,是需要时间与资源投入的。
2)各种格局的联系
前面我们讨论的一些格局,也可以理解为品牌格局,比如我们常说的品牌阶梯;也可以理解为竞争格局,比如我们常说的竞争态势,是完全竞争,还是垄断竞争等。
3)如何找到建立格局的关键期
如何判断某个时期,是不是市场格局建立的关键时期。
这个时候,我们需要看三个方面,一是客户环境的变化,二是竞争对手的变化,三是自身资源与实力的变化。
市场格局为什么会变化,为什么可以重塑,往往是上面三个要素驱动的。
要么客户的环境发生变化了,原来追求高质高价,后来因为经济危机,开始投资受限,这个时候,不得不考虑性价比方案。
要么竞争对手发生了变化,一个品牌从一个行业脱颖而出,并一定全是自身的功能,有时还得看竞争对手,如果主要竞争对手,选错了方向。
比如,新能源领域的电池路线选错了,或某些行业有新技术但不拥抱新技术,因为这要革自己的命,其过程是痛苦和难熬的,还有就是企业的股权设计问题,多个股东争权夺利,老板不是老板,职业经理人不职业。
最后看看自身,不管客户外部环境如何变化,竞争对手如何变化,最终打铁还需自身硬,外部环境的变化,给我们带来的是机会点,这些机会点,我们要有能力抓住。
能够抓住的机会点才是机会点,不能抓住的机会点是别人的机会点。
2、市场格局理解与管理的四个层面
1)市场格局的理解
品牌格局、竞争格局都是市场格局的一个侧面,有重叠的部分,但不等同于,尤其不等同于华为方法中的市场格局。
五环十四招方法中市场格局(或华为方法中的市