6、广告-RTB竞价逻辑

在程序化广告中，技术的应用至关重要，尤其是RTB（实时竞价）的竞价逻辑。以下详细介绍RTB竞价逻辑，并提供相关的中文名词与英文名词对应。

一、RTB竞价逻辑（Real-Time Bidding Logic）

RTB是程序化广告中的核心机制，它通过实时竞价的方式，为广告主和媒体提供高效的广告交易平台。RTB竞价逻辑包括竞价流程、竞价结算规则、底价规则、DSP内部竞价排名规则和竞价相关指标。

1. 竞价逻辑（Bidding Logic）
   竞价逻辑是RTB的核心，它涉及到广告请求的发送、竞价、出价和广告展示的全过程。

   详细描述：

   • 广告请求（Ad Request）：当用户访问某个网站或应用时，广告请求会被发送到广告交易平台（Ad Exchange, AdX）。
   • 竞价（Bidding）：AdX将广告请求传递给多个需求方平台（Demand-Side Platform, DSP），DSP根据广告主的出价策略进行竞价。
   • 出价（Bid）：DSP根据用户的特征和广告主的投放目标，计算出合适的出价（Bid Price）。
   • 广告展示（Ad Impression）：AdX根据出价最高的DSP决定广告展示，广告展示给用户。

2. AdX/SSP竞价结算规则（AdX/SSP Auction Settlement Rules）
   广告交易平台（AdX）和供应方平台（Supply-Side Platform, SSP）的竞价结算规则决定了广告展示的最终价格。

   详细描述：

   • 第二高价规则（Second-Price Auction）：最常用的竞价结算规则，出价最高者支付第二高的价格。
   • 第一高价规则（First-Price Auction）：出价最高者支付其出价的价格，这种规则在一些特定情况下使用。

3. AdX/SSP底价规则（AdX/SSP Floor Price Rules）
   底价规则是指广告位的最低竞价要求，确保广告位的价值不会被低估。

   详细描述：

   • 底价设置（Floor Price Setting）：媒体可以设置每个广告位的底价，只有出价高于底价的广告才会被展示。
   • 动态底价（Dynamic Floor Price）：根据实时竞价情况，动态调整广告位的底价。

4. DSP内部竞价排名规则（DSP Internal Bidding Ranking Rules）
   DSP内部竞价排名规则决定了同一DSP内部多个广告主之间的竞价顺序。

   详细描述：

   • 用户匹配度（User Matching Degree）：根据用户特征与广告主目标受众的匹配程度，进行竞价排名。
   • 出价优先级（Bid Priority）：根据广告主的出价高低进行排序，出价高的广告主优先展示。

5. 竞价相关指标（Bidding-Related Metrics）
   竞价相关指标用于评估和优化RTB的效果，常见的指标包括填充率（Fill Rate）、竞价成功率（Bid Win Rate）、eCPM（Effective Cost Per Mille）等。

   详细描述：

   • 填充率（Fill Rate）：实际展示的广告次数与总请求次数之比，反映了广告位的利用率。
   • 竞价成功率（Bid Win Rate）：竞价成功的次数与总竞价次数之比，反映了出价的竞争力。
   • eCPM（Effective Cost Per Mille）：每千次展示的有效成本，是评估广告投放成本和效果的关键指标。

小结

RTB竞价逻辑是程序化广告的核心，通过详细的竞价流程、竞价结算规则、底价规则、DSP内部竞价排名规则和竞价相关指标，广告主可以实现高效的广告投放。通过理解和优化这些竞价逻辑，可以提高广告的展示效果和投资回报率，达到广告主的营销目标。