网游：赢利模式众多 创新才好过

转自：天极 http://rss.yesky.com/RSS_redirect.htm?yy=***&toURL=http://gameonline.yesky.com/347/2230847.shtml

  随着互联网技术的快速发展以及用户深层次需求的拉动，互联网应用也变得越来越多样化，创新的互联网应用不断涌现。然而，一种互联网业务能否长久地存在并发展下去，很关键的一个因素是其是否能够实现盈利，并且持续、长久地盈利，这就是业务的商业模式所要探究的。管理学者尹传高先生对商业模式的定义用这样一个等式来说明：“模式＝理念＋方式”，即一个好的商业模式是一个好的适应市场的理念和一个与之相适应的方法相结合的产物，同时，它还是不断优化和整合的结果。

　从我国目前各种互联网应用来看，网络游戏已经持续多年盈利，是互联网应用中成熟度最高的，但是很多游戏公司还没有形成自身的理念或者说没有将这种理念灌输到企业的各层面，仍需要不断地优化；电子商务和搜索引擎也在近两年逐渐找到了盈利的方法，为资本市场所青睐，其商业模式正在不断成熟；即时通信、Gmail、blog仍然处在烧钱及在用户市场圈地这样的阶段，很少有企业在这三项业务上实现盈利，商业模式只是在初步探索中。但在互联网经济“眼球效应”的市场法则下，企业如果聚集了大规模的用户，也就奠定了未来的基础，盈利模式将会在规模化的临界点出现。

　网络游戏在我国正式起步是在上世纪末，步入快速发展时期应该在三年前。三年来，网络游戏市场逐渐成熟，越来越多的游戏运营厂家加入进来，国内的、国外的、专一游戏厂家、综合性门户网站……我国网络游戏的蛋糕越做越大，网络游戏的成长对电信业收入的拉动也有着积极的意义。

　专家称，今年1月，中国的网络游戏玩家已经达到2633万，预计到2007年，中国的网络游戏用户将达到4180万，到2009年中国网游玩家人数将激增至5550万。据新闻出版总署公布的《2004年中国游戏市场报告》显示，2004年我国网络游戏市场的总体规模为24．7亿元，较2003年增长了47．9％。预计到2009年，我国网络游戏市场的销售收入将达到109．6亿元，从2004年到2009年的年增长率将达到34．7％。2004 年中国网络游戏产业对通信业务收入的直接贡献为150．7亿元人民币，网络游戏对电信业的拉动作用越来越大。

　就商业模式来说，网络游戏已经越来越成熟。各种角色的参与，使我国网络游戏初步形成了比较完善的产业链，其销售渠道、收费模式都较其他互联网应用更为成熟。研究者认为，目前国内网络游戏界存在着四类商业模式———自主产权企业、代理运营企业、综合门户企业和电信运营企业，通过对它们的开发、运营、销售能力及电信和IDC收入几个方面进行考量，可以很清晰地归纳出每种商业模式的优势及不足，并对其进行评定。

　自主产权企业的核心优势在于充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性。除了需要电信企业及IDC的带宽和数据支持外，自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游，经营方式灵活，既可以自身运营服务，也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理、合作。

  其企业优势体现在：有利于运营平台和社区的建设———由于拥有自主知识产权，便于运营平台的开发和搭建；网上经营能力强———自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活控制，有助于网上经营的运作和服务，如对网络游戏进行深度挖掘，开发增值服务，产生新的价值；盈利模式多样化———此类企业的收入来源最为全面，其中不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发等收入；公司品牌大于游戏品牌，有助于无形资产的积累。就目前我国网游现状来看，单一的自主产权企业非常少，原因主要在于我国开发高端网络游戏的技术力量不够，而且自主开发型企业的劣势不可回避：产品类型相对单一，客户群单一，市场运作能力较弱，销售渠道不健全等等。

　代理运营模式是我国网络游戏市场目前采用的主要方式，也是迄今最为成功的模式，最为突出的代表是盛大公司。代理运营模式最为显著的优势在于：产品多样化，客户群资源丰富，周期短，回报丰厚，直接投入运营，具有短平快的特点，在高风险的同时能获得较高回报。但是代理运营模式对于企业的市场运作能力和销售渠道拓展能力有着很高的要求。盛大网络公司建立了国内最成熟的网络游戏直销体系，并且组建了全国最大的网吧联盟，以渠道建设赢得了丰厚的利润。这种模式的缺陷在于：处于产业链的中下游，受游戏开发商制约严重。目前，开发商授权费和分成要求过高，加大了代理运营商的风险。代理模式无自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法提供完善的社区服务，无法充分创造增值服务价值，对客户群的凝聚力低。

　综合门户企业有自行开发网络游戏的，有代理运营网络游戏的，也有两者兼而有之的。但网络游戏并非此类企业的主营，所以此类企业一般的收入集中在会员服务类，代表企业是网易公司。网易近两年通过自主开发和代理的方式已经在网络游戏市场赢得了丰厚的利润，目前网易的网络游戏收入是除去广告收入外的最大一部分收入。综合门户型作为一种非主营的商业模式，其优势在于：拥有原始客户群积累、社区基础及一定的电子商务渠道；强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖；互联网经营实践经验丰富，管理能力强。其缺陷在于：网络游戏属于兼营项目，不专一，企业无法将更多的精力和资源放在网络游戏的发展上。网络游戏业务容易受到其他热点的影响而被替代。

  电信运营模式是电信企业利用门户网站的网络游戏平台向用户提供网络游戏。电信企业开展网络游戏拥有以下优势：网络资源垄断，接入用户数量庞大，电信企业直接面对最终用户，便于创新盈利模式，收费体系完善。其劣势在于：体制不够灵活，内部管理比较固化，不利于快速作出市场应对。

　从整个网络游戏的产业链分析，主要由游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商、网吧及最终玩家组成。电信企业拥有网络、用户规模、销售渠道等优势，但不应该只满足于作为产业链下游参与者收取分成费用和流量费用的现状，更应该利用优势向中上游延伸。在目前研发技术力量薄弱的情况下，在内容上采用已经成熟的代理模式，在渠道建设和营销方式上加以创新，是一条可行的出路。