用户运营的本质和框架

一、用户运营的本质

用户运营的本质是不停地把跟用户的关系从弱变强。

运营人员首先要跟用户发生关系，其次要把跟用户的关系从弱关系变成强关系。

发生关系就是找用户，让用户使用你的产品、关注你的公众号、注册你的网站、下载你的APP。

从弱关系变成强关系就是减少用户流失，提高用户黏性、提升用户价值。

什么是弱关系？什么是强关系？

从纵向维度看，用户的黏性越来越高，用户的价值越来越大，你跟用户二点关系就越来越强。

从横向维度看，用户没有选择竞争对手，而是选择了你，你跟用户的关系就是强关系。

强关系带来什么好处？

用户稳定性好，不会流失。运营经常陷入一个数据陷阱，比如做数据挖掘的同事发现，这个月活跃用户增长了30%，超额完成了任务。但这个30%是新增的活跃用户减去流失的活跃用户得到的。

运营更应该关心的是有多少老用户流失了，这些流失的用户都是因为哪些原因离开的。运营不但关注新增用户，更应该确保老用户不会流失。当用户的关系变成强关系后，流失就大大减少。

强关系的用户价值高，对营收的贡献大。百分之二十的强关系用户可以决定百分之八十的营收。强关系的价值贡献成本低。比如我去亚马逊买东西，都是自动自发的，根本不需要亚马逊花什么精力。

强关系的用户是产品和品牌的宣传员，每当朋友抱怨买的假货时，我都告诉他们，亚马逊自营的东西是没有假货的。

电商是如何加强与用户的关系的？

经过大数据分析，推荐你可能购买的其他商品；

送一些累计的虚拟货币，比如：京东有京豆、天猫有天猫积分，这些积分可以当作现金使用。

给你制定用户等级，比如京东有铜牌、银牌、金牌、钻石会员等级，这些等级有对应的一些特权。

借钱给你购买，比如京东有白条，天猫有花呗。

如何建立用户的强关系

1、给用户提供独特的价值

如：OPPO首先推出快充功能，让用户“充电五分钟“可以通话“两小时“；

滴滴打车，让用户告别打车难的问题；

铁路总公司的12306网站很难用，手机客户端的体验也非常差，但是用户可以在上面买到火车票。

2、沉淀用户的社交关系

在qq时代，很多人的手机换了，qq却没有换，认识新朋友时，也往往留下一个qq号码；到了微信时代，很多人使用微信是因为朋友在使用；在直播领域，很多人去某个直播平台，也就是关注某个主播。总之，用户的关系在这里，用户就不会轻易的流失。

3、绑定用户

在很早的BBS时代，就有各种积分、勋章、头衔，互联网到了移动时代，这些积分、勋章、头衔依然在使用，这些运营手段捆绑了用户，提高了用户流失的门槛。

4、让用户产生情感

不管用户的实际价值如何，都要让用户感到自己很重要，用户觉得自己是VIP，就不会轻易离开。

5、给用户一个上升的渠道

给用户设计成长阶段，让用户有目标感，无论电商还是社区，等级制度让用户有路径的感觉，不停的向上走，就不会轻易的离开。

二、用户运营的框架

1. 搞清楚用户是谁

例如，你不能笼统的说网我们的项目是面向女性用户，这个定义太过宽泛了，针对所有人就是没有针对任何人。具体一点，针对有大量空余时间并且愿意尝试新事物的女性，再具体一点，针对有大量空余时间、愿意尝试新事物、且互联网使用能力较强的女性，再具体一点，针对有大量空余时间、愿意尝试新事物、互联网使用能力强、月收入在6000元以上的未婚成年女性用户。经过这种细化分析，我们的目标用户就非常的具体。

在分析精准用户时，可以从一下几个维度考虑：

年龄、性别、地区、等这些物理特征；

用户的特性，你的用户是开发型的还是保守型的，是否愿意尝试新事物；

是否形成有效需求，比如，组织自驾游时，只要有钱、悠闲的人才是精准用户。

2. 挖掘用户的需求

我们经常做用户调研时，但不假思索地按照调研的结论做决策，可能导致非常荒谬的结果，因为用户告诉你的是他们的需要而非需求。在BP时代，你做用户调研，每个人都会告诉你，想要一个更好的BP机；到了功能手机时代，大家想要的是一个更好的功能手机；到了诺基亚塞拜系统时代，大家想要的是最新款的诺基亚手机；到了IOS时代，大家想要的是最新款的苹果手机。

做调研时，用户并没有撒谎，但是调研的结论往往靠不住。BP机时代，用户的真正需求是手机；功能手机时代，用户的真正需求是智能手机；智能手机时代，用户的真正需求是体验更好的智能手机。

用户常常不能表述出自己的需求，要靠运营人员挖掘出来

3、寻找、抓取用户

用户在哪里，我们就去哪里宣传推广拉新。

从线上去找用户，去QQ群、微信群和论坛中寻找用户。通：核算成本，还可以通过广点通、百度竞价获取用户。

去线下获取用户。做互联网的工作久了，我们就会犯一个错误老是喜欢从线上去推广，其实线下也是一个很好的渠道。比如，我们需要找女性用户，可以去商场、美甲店、步行街，这些都是很好的渠道。

通过交换获得用户，比如影楼和珠宝公司的用户具有重合度，早教机构和母婴店的用户具有重合度，他们可以互相交换用户

想要快速获取大量用户，可以花钱购买。

不要拘泥于形式，用户在哪里，我们就去哪里寻找用户。

4.建立用户连接系统。

例如，某互联网金融项目，每天通过百度竞价推广带来1000个用户，这1000个用户里大概有500个是潜在用户，这500个潜在用户有400个都跑掉了，能一次转化的只有100个。这里真正有意义的是如何跟这500个用户建立连接，并成为一个系统。建立连接系统后，如果一次不能转化，后续多次可以转化这些用户。

什么是用户的连接系统?

连接系统能解决这个问题：当你需要跟用户沟通时，你能够跟用户沟通，传达想要的信息。

为什么要有连接系统?

当你的产品升级了，这个升级具有战略意义，你如何通知用户都去升级?

你推出一个爆款，如何让每个用户都知道?

你的网站出了故障，需要安抚你的用户，如何安抚他们?

你受到对手的攻击后，如何告诉用户你蒙冤了?

如果你有连接系统，就可以向用户传达这些信息。

连接系统的形式如下。

来自产品本身的连接，比如站内信、公告、消息推送；

利用用户手机号码建立的连接，通过短信群发告诉用户；

通过一对多的工具建立的连接，比如企业QQ、企业公众号；

通过社群建立的连接；

以点对点的方式建立的连接，比如沉淀种子用户在微信、QQ里。

5.跟用户互动起来。

跟用户连接是第一步，第二步是考虑如何跟用户互动。长期不互动的用户都是死用户。刚开始玩微信时，我把QQ好友导入微信，经常炫耀自己的微信好友多。但是这些微信好友的数量只是一个数字而已，他们大部分相互都不说话，因为没有互动。这些人是我的好友，但跟不是我的好友基本上没有区别。后来我去他们的朋友圈点赞，他们也会为我点赞，这样大家才互动起来。

建立连接系统并跟他们互动起来，用户才能真正成为你的用户。

6.设计用户成长体系，挖掘提升用户的价值。

年龄偏大的用户如何安装的微信，是子女帮忙安装的。用户除了是我们的用户外，还能帮我们做很多事情，运营人员应该充分挖掘用户的价值。

通过给用户设计不同的阶段，充分发挥、提升、挖掘用户的价值：

QQ通过设置从VIP1到VIP7的等级，让用户不断充值升级，不停地贡献自身价值；

京东通过设置铜牌、银牌、金牌、钻石的会员等级，让用户不停的成长，不停地贡献自身的价值。