高阶用户运营体系搭建

第1章 理解用户运营本质

1. 什么是“用户运营”？

• 实际上可以称为：用户价值管理。
• 工作本质：监测 、评估、 驱动、 影响，用户做的行为
• 基础工作：留存 促活 召回
  留存：提升首次使用产品后还会继续使用产品的用户比例。指标：2d，7d，30d
  促活：增加用户的活跃度，访问量等。指标：一般定义登录即活跃，需要具体到业务目标。
  召回：通过有效的信息手段将信息传递到流失用户，引导完成和使用。指标：召回数

2.一个“用户运营”重点关注什么？

• 平均单体用户的价值提升：低-高 、高更高 、整体变高。

• 用户价值的定义：需要根据产品和用户生命周期阶段来定义。

• 用户价值划分：按照产品类别对应的划分：一、二……级指标。

• 产品分类方法：按照 “频率 - 付费 ” 分为四象限。

  	用户直接付费	用户不会直接付费
  使用频次高	做收入,做GMV 注册-初次付费—多次付费—高净值用户阶段 注册形-尝试使用-成使用依赖-初次付费-多次付费-高净值用户阶段	做流量 注册—尝试使用阶段—形成依赖阶段----一高忠诚度高贡献值阶段
  使用频次低	做收入,做转化路径 注册体验环节1-体验环节N-付费 多次付费	赶紧想办法进入第三或第二象限,进不去就别做了

3.怎么做好用户运营？

• 方法取决：于用户规模破万。

  小规模-：集中式运营 -人-社群运营

  大规模 ：策略式运营-自动化规则-运营体系

4.高阶用户运营体系搭建

• 段位：

  初阶 ：表层单点提升：留存 促活 召回 ;

  高阶：内核设计，梳理体系

• 定义：多个不同系统共同构建的复杂系统。

• 价值：减少人力的依赖

• 原则：

  1. 数据驱动：一切都基于数据归于数据 ，拥有完整数据。

     业务数据：定位问题-所有工作

     用户基础数据：用户分类，

     用户行为数据：解决问题，。

  2. 精细化运营：人群、渠道、使用场景、使用流程。细分之后，用户行为有明显的差异和规律

  3. 自动化 和机制化

5.大规模用户运营体系的3大子系统

三大子系统：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。

• 用户生命周期管理系统：对用户样本进行分析，设计用户从接触到离开产品的周期模型，对关键节点和关键行为进行定义，实现预警和干预
• 用户分层运营系统：根据用户的贡献、角色、喜好对用户分类，并对用户进行定义，对不同的用户正对性制定运营策略，拉升用户平均价值，重心通常是对核心用户进行维护。
• 用户行为激励系统：梳理用户行为中需要激励的点，选择激励方式（竞争、荣誉、权益），构成激励系统

6.用户留存的归因/活跃差模型

• 提升留存步骤

  1. 确定产品是否需要考虑留存

     根据产品类别。

  2. 明确要重点看的留存指标颗粒度

     如何留存指标颗粒度？

     用户典型使用频次	用户是否会在特定时间内离开
     每天使用:强关注次日留存	是—超出时间周期后,不需要再关注留存问题
     每周或每几周会定期使用:关注周留有和首次完整使用体验,无需关注次日留存	否,用户可能会长期黏在产品中—可以长期关注用户留存问题,并进一步转化为用户生命周期管理的问题来思考
     每个月或每几个月甚至每1-2年才完成一次使用:无需通过留存指标来关注用户价值

  3. 找到可能影响留存的元素,进行对比分析

     归因 3大常见思路+时间：不同维度下的用户差异。可分别从时间、功能、内容、或互动行为差异等维护入手进行数据比对,进行分析

     • 活跃或留存差的3类原因和改进方向：

     3类原因	改进方向
     产品价值不足/不明确or服务能力不足	设定服务边界or快速探索稳定的产品价值点
     未能引导用户去体验到产品的核心服务或核心价值,让用户惊喜
     用户不匹配	调整推广策略or产品机制

  4. 完成数据分析,找到线索,制定运营方案or策略,强化有效线索

     针对线索 进行引导用户

     1. 如何提升活跃？

     • 明确前提：

       留存是活跃的前提。

     • 方式

       抓手	操作
       放大活跃抓手	找到那些一定能够帮助用户活跃的功能点,井加强引导关键动作。 常见活跃抓手:关系链、内容匹配、爆点功能/服务/话题等
       用户激励	针对我们希望发生的用户行为进行激励
       周期性活动	定期举办活动刺激用户参加,以便于用户更好养成使用习惯和依赖
       用户召回	把那些已经流失掉的用户唤回站内,并引导到更正确的用户路径上去

     • 3大归因之——围绕产品核心价值提升留存：立足于产品本身（类别）

       核心价值	措施
       功能/服从留存	找到能够实现用户留存的功能点,通过引导强化、补贴等方式吸引更多用户使用功能/服务
       内容留存	发现+创刨造优质内容,并做好优质内容的推送+匹配
       社区/互动留存	帮助用户缔结更多有效的关系或制造更多的互动

7.用户运营基本功之用户召回法

• 用户召回：用户唤醒 与召唤手段类似，群体区别：休眠/流失的用户

• 基本逻辑：渠道+物料+承接

  三大条件
  触达渠道	短信、邮件、App Push
  触达物料	推送内容+推送规则
  站内承接方式	立即可消费的商品&内容 特定功能&用户路径 特定福利or站内活动

• 触达物料：

  主要构成内容+规则，由人肉/机器 实现。

  • 人肉5种套路：

    1. 使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力;
    2. 想尽办法创造好奇心
    3. 通过看似真实的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应动机;
    4. 给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回(电商)
    5. 围绕用户来到平台的主要原因,从各个角度给出诱惑进行召回(探探)

  • 策略召回：逐次核实以下问题，形成机制和策略

    思考方向	提取关键元素（以3节课为例）	召回示范
    1.判断用户初始动机（核心需求）	画出每个不同职业方向下的技能树,或只是抓取每个用户的明确	老黃,2018年第4堂运营新课正式发布!你确定不来看看嘛
    2.是否拥有用户的好友、关系链	抓取到多次同班级学习过的用户信息及相应用户在站内的最新行为	老黃,曾与你三次同学的她悄又在喊你陪她一起学习了
    3.产品是否有消费、福利动机：	给满足特定时间注册、参加过特定课程(如3.3计划)的同学发福利	老黄,三节课2016年老用户专享福利正式发放!限时1天可领,还不快

  | 4.是否拥有与用户有关的时间节点 | 注册1年,首次毕业1年,某份作品累计获得1000个赞 | 今天,是你来到三节课整一年的日子,我们给你写了一封信 |
  | 5.用户的核心需求中是否拥有可形成强刺激的标签，根据用户标签的更新推送内容 | 讲师身份、课程话题、课程火爆程度 | 老黄,淘宝大学首席讲师亲授,电商人必听的电商运营课程上线 |
  | 6.是有拥有足以形成围观的热点，热度超过阈值引导围观 | 站内内容周关注