观点 | 品牌和营销的关系

和很多企业沟通的时候都会问到做品牌和做营销区别是什么？品牌和营销有什么联系？做品牌和做营销有没有什么冲突？

解答这些问题我会从两方面给大家阐述。要理解品牌和营销的关系，我们要先清楚品牌和营销到底是什么？咱们怎么理解和定义他们？然后通过清晰的定义我们可以分析出两者的区别和联系。

什么是营销?

1935年，美国市场营销协会（AMA）定义“市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地从事的各种经营活动。”这个定义强调了市场营销在社会经济中所承担的主要社会职能，从宏观的视角来定义，主要关注“物”的运动，即商品的流通‌。

1960年， AMA定义“市场营销是生产者引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切经营活动。”这个时期给营销定义本质也是商品流通，但不同点在于把市场营销的主导者落在了生产者也就是企业上，而消费地的位置性转变为消费者或使用者，自此市场营销的双方转变为了人与人的关系。

1985年，AMA更新了这一定义：“市场营销是为达成符合个人和组织目标的交换，而计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程。”这时候的营销定义超越了商品流通，提出了交换的概念，产生了供需双方的关系。 

2004年，AMA再次更新营销的定义：“市场营销是一项组织职能，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”这一次我们看到，客户价值，成为营销的新基准。这一更新使得营销的定义更加符合现代商业实践的需求，强调了客户关系管理、客户价值的创造与传递，以及组织与利益相关者之间的互动‌。

从美国市场营销协会70多年对市场营销定义的调整和改变，我们可以看到市场营销的定义和作用根据时代的发展和环境的变化处在动态变化的过程。从早期的商品流通是营销的核心，生产者供给方是主导，逐步演变为通过管理产品、定价、销售而实现的平衡的供需关系，再发展到以顾客为中心的需求价值导向。公司与客户的关系，公司与供应链的关系、价值与收益的关系，营销已经不是一个单纯的操作概念，已经贯穿了商业运营的整体。

现代营销之父菲利普·科特勒从社会角度定义市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动,也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程。与科特勒有同样见解的还有管理学之父彼得·德鲁克，他的定义是“营销是一个社会过程，是个人和团体通过创造并与他人交换产品和价值，来获得自己需要和想要的东西的过程。”‌这一定义强调了营销的社会性和目的性，即通过创造和交换价值来满足个人和团体的需求和欲望。德鲁克认为，营销不仅仅是关于销售产品，而是关于如何通过满足客户需求来建立长期的客户关系，从而实现企业的目标。科特勒的定义与德鲁克的定义在本质上是一致的，都强调了营销的社会性和以满足需求为核心的目的‌。

如果说上述的定义都强调市场营销在社会中的定义，那对于实际企业运营方面，我们认为科特勒的微观定义更加直白。

科特勒从企业经营角度来说定义市场营销就是：当潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程。包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的价值，来获得、保持和发展顾客。

我们了解营销是一系列的过程，那这个过程中企业需要对受众输出大量的内容，企业能力、核心价值、服务水平、产品优势、解决方案能力等等，而这大量的输出内容从何而来？如何更高效、统一、系统地统筹所有的内容形成合力？又如何能够让这些内容逐步积累形成无形资产？

什么是品牌？

在商业市场对品牌的定义和作用有多种表述和理解，广告之父大卫·奥格威定义品牌是一种错综复杂的合成象征，它是属性、名称、价格、历史、声誉、广告等相关概念的无形组合。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的概念来表现其差异性，从而在人们意识当中形成独特位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉等方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性和认知性。这里定义的品牌是资产和标准。当然，品牌还有很多作用性，比如品牌有区隔和识别企业与产品的作用，品牌有承诺价值带来质量感知和信誉，以及提升溢价的作用等。

我们GOWIN一直都强调着一个简洁又全面的品牌定义：品牌是受众对品牌载体全部信息的认知集合！包含了受众对品牌载体（企业/业务/产品）所有的接触内容，包括介绍、服务、视觉、语言、活动等等。

品牌属于受众，不属于企业，品牌是受众赋予企业进行管理的资产。

于企业而言，品牌帮助企业管理受众认知，使企业的核心价值、整体优势、产品特点、服务体系、解决方案能力等综合内容通过品牌归纳，系统、逻辑、完整、准确、清晰、统一、便捷的高效输出给受众，影响受众对企业的感知、记忆、联想、思维最终影响受众认知，使其与企业合作以及传播企业口碑。

如果我们全面性的理解营销我们会知道营销是一个整体的过程，从客户研究、市场调查、竞争研究、产品策略、价值挖掘到触达客户的手段与方式，到拿到结果，它贯穿了企业开展业务的整体过程。品牌的塑造过程也一样要通过行业研究、竞争研究、自身禀赋、客户研究等多角度形成品牌战略，形成品牌内容然后输出和传导给受众影响受众认知。

营销与品牌是什么关系？

革文GOWIN认为品牌和营销是一个整体的事情，是互相嵌套、又先后闭环的逻辑。品牌影响和管理受众认知，营销触达和推动客户成果，品牌和营销都需要研究市场、客户、行业、竞争以及禀赋。以品牌归纳创造企业输出的内核内容，以营销把内容高效地传递给受众。品牌核心不变因需而优化，营销更多样化因品牌而不偏离。品牌通过营销的手段触达受众和管理认知，营销通过品牌的体系推进目标和拿到结果。品牌和营销互为工具，又互为依仗。

有人说品牌和营销它们的出发点、目的地不同。品牌是改变消费者的态度和认知，偏向于中长期拉动业务增长，是长期无形的投入；而营销是作用在传播价值的渠道、建立价值的手段要素上，偏向于短期内拉动业务增长，做即时性的增长。但事实上现代商业，特别是B2B商业中营销传递和传播价值本身就可以是品牌化的，真实的品牌战略应该更有效的规范和挖掘竞争力和核心价值，营销触达受众的内容本身就是品牌建立的过程，因此推动品效合一经营动作是事半功倍的，是现代企业基于有限的资源下高效实施的必然结果。

品牌只有一个，营销更加灵活。品牌是持久的，不断的投入不断有时间复利；营销更多样化和灵活，营销用来解决很多问题，解决市场增长、用户增长、利润提升、销售增加等等。品牌和营销的最终目的都是让销售变得更加简洁。品牌既是当下的改变也是对未来的投资，营销是针对现在的行动，快速用品牌产生结果。

科特勒在《营销管理》一书中指出营销的终极目标就是让销售变得多余。彼得•德鲁克认为理想的营销状态是创造已经准备来交易的顾客，这样销售的过程就变得相对简单。如果没有品牌的归纳，仅应用浅显又偏颇的营销动作就是在“浪费营销”，营销的过程本身就是品牌资产积累的过程，品牌的战略和建设本身就是营销战略，品牌和营销的核心目标都是让交易更简单，让企业增长成为自然而然的事情。

在很多时候没有品牌基础的营销都是在营销消耗，消耗了受众对企业的认知，营销做的越多，费用花的越高消耗越多。由于没有品牌规划，企业在输出的时候内容是松散的，有时候甚至是矛盾的，价值体现度不高，营销反而给企业带来了负影响。

革文GOWIN认为，品牌和营销是密不可分的整体，以品牌为基础进行的营销才是高效的营销，以营销为目标的品牌才是扎实的品牌。让品牌与营销形成有效的闭环，是革文GOWIN“循环增长论”的本质，从“品牌与营销”到“品营闭环”就是在实践“知行合一”的过程，也是拿到“品效合一”的结果。