【消费战略方法论】认识消费者的恒常原理（二）：消费者认知图式原理

最近几年有一个非常流行的词语：

认知

“你我的认知不同” “消费者对品牌没有认知”“这个事情超出了我的认知”等等一系列的话语出现在人们的交流过程，仿佛“认知”可以解释一切矛盾问题。

认识消费者的恒常原理（二）

---消费者认知图式原理

消费者的认知图式是消费战略基于心理学对消费心理的探索发现并总结的原理。消费者的认知图式原理可以从以下两个概念来理解：

认知&图式

1、什么是认知？

“认知”从科学术语角度是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。消费者的认知包含了消费者对于品牌和产品的“认识过程”和“转化表达”。

消费者认识品牌或产品的过程包括感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维，消费者通过对品牌和产品的认识过程转化为对品牌和产品的语言表述、理解方案、行为指令等。

2、什么是图式？

消费者心理活动和外部刺激信息在互相作用下始终保持动态稳定，消费者心理会形成一种特定结构来处理、描述与解释不同事物，从而构成对品牌和产品的理解，而图式就是这种心理结构，这种心理结构的基础来自消费者已有的知识和经验。

消费者通过原有的知识经验与新的信息进行融合，形成新的图式。

3、什么是认知图式？

消费者对品牌、产品、广告等信息的通过原有的经验和知识进行解码、过滤、筛选、整理而形成的有条理的整体认识与表达就是消费者的认知图式。

消费者对于品牌和产品的认知图式与企业希望消费者理解的内容之间往往会有巨大的鸿沟，因此如何高效对接和构建消费者的认知图式是品牌需要研究的重要课题。

我们在进行品牌咨询工作的过程中，经常会听到企业客户说：“我们的产品很好，有很多的优势，我们对产品非常有信心，但是就是消费者不理解不买单。”

这个情况其实就是企业方的认知图式与消费者的认知图式不一致的表现，企业认为品牌和产品具备的优势也许并不是消费者的重要的需求或者企业在表达和传播品牌和产品时也没有迎合消费者的认知图式发展规律，从而导致事倍功半的情况。

世间最美好的事情莫过于，你给的正好他需要，你说的正好他理解，而这也是恰恰是最难把握的事情。

消费者认知图式的特点：

1、 消费者认知图式源自已有的知识

消费者的认知图式更愿意相信经验验证的信息。

2、 消费者认知图示的稳固性

消费者的认知图示比较稳固，一般情况很难推翻。

3、 消费者认知图示的脑补性

消费者的认知图示会有自动脑补的特性，会自主补全缺失的信息。

4、 消费者的认知图示的受限性

消费者的认知图示解释新事物和事件的时候会受限于“原型框架”和 “原型脚本”。

了解消费者认知图式的特征可以让企业在品牌定位、产品打造、营销策略的过程中避免背离消费者认知图式的决策，更加高效的迎合消费者，塑造更容易接受和理解的品牌信息。

企业在进行品牌打造和营销的过程中需要重视消费者认知图式对消费者感知、注意、编码、记忆、理解等消费心理带来的影响。认知图式会影响消费者对品牌的感知程度、注意力、价值理解度、品牌记忆速度、品牌记忆程度。

1、感觉和知觉

消费者对品牌的感觉和知觉构成了消费者对品牌和产品的认识基础。

感觉是消费者对于品牌表现不同部分属性的反映，品牌色彩，品牌情感，产品包装，产品功能等都属于独立的印象。

知觉是消费者对于品牌整体表现的反映，是对于一个品牌的综合认识。

感觉是消费者认识品牌的基础，知觉是消费者认识品牌的深入，感觉与知觉共同形成了消费者对品牌的完整感知。

消费者的认知图式影响消费者对品牌的感知能力，不同的认知图式对于品牌的解读是不同的，不同的认知图式对品牌的感知程度也是不同的。

就如同一个老年消费者与一个青年消费者对于饮料品牌的感知能力是不同的，一个生活在四线城市的青年与一个生活在一线城市的青年对于饮料品牌的感知能力也是不同的，这些差异是消费者认知图式的不同造就的结果。

2、注意

信息繁多的时代，消费者注意的争夺战也是品牌的核心工作，消费者的注意是获得品牌信息的先决条件。

消费者能够注意的品牌信息只是众多市场信息的一小部分，品牌通过“刺激信号”引起消费者的注意，这些“刺激信号”的创造就要适应消费者的认知图式。

通过注意的品牌会被消费者的认知图式进行编码储存和加工整理，才能被消费者记忆和理解。

3、记忆

认知图示会自主选择接受哪些信号，认知图式更容易记忆与图式相符的信号或相反的信号，认知图示更容易记忆具象的而非抽象的信号，认知图示更容易记忆与自己相关的而非不相关的信号。

消费者记忆品牌和产品的典型、主要的信息，有些缺失的信息会通过认知图式进行补充和联想。

瑞士心理学家 让·皮亚杰认为一切的知识，从功能机制上说是同化与顺化的统一。

消费者认知图式会通过已有的知识吸收外部的刺激信息成为已有认知图式的一部分，或者被刺激信息调节、改变、建立新的认知图式，最后形成稳态平衡。

虽然消费者新的认知图式建立是消费者生活发展的基本形式，但品牌希望通过教育进行改变原有认知图式也是非常困难的事情，与消费者原有的认知图式差别越大改变起来也就越是困难。

4、理解

认知图示也会影响消费者对于自身需要的理解，从而影响其购买行为。

消费者会依赖自身的认知图式来解析自身的需要和外部刺激信息，不同的认知图式对需要和刺激信息的解析角度、深度、范围都有所不同。

通过对需要和外部刺激信息的解析判断自己的需求，形成购买动机，驱使购买行为（品牌选择，产品选择，渠道选择、购买方式选择、购买数量选择等）。

有共同要素的消费群体往往具备类似的认知图式，或者说有共同认知图式的消费者可以形成一种消费群体，他们往往对某些需求有一致的共识，会选择相似价值的品牌和产品。

这也是消费战略的观点：品牌是服务目标消费群体的而并非全部消费者，品牌的核心价值有限，只能够集中满足有相似认知图示的消费群。为目标消费者积累品牌的核心价值能力是品牌矢志不渝的工作。

消费者的认知图式：

是企业以消费者为导向进行经营行为时最需要重视和深入研究的范畴，这是品牌战略、产品打造、广告传播、整合营销等工作精准性的先决条件。