塔望3W消费战略全案丨品类重新定义 打造金皇品高端速食第一面

金皇品

客户：上海皇品食品有限公司

品牌：金皇品

服务：3W消费战略  品牌全案

项目背景

金皇品隶属于上海皇品食品有限公司，品牌创立于1995年。产品以原汁作为核心卖点，通过线下渠道的密集耕耘，在浙江，特别是温州市场消费者有很强的认知。

当前，方便面行业已呈现出高度集中的竞争格局，行业也处于同质化竞争时期，销售渠道和消费客群更是被百亿级大品牌牢牢掌握。二十多年来一直偏居一隅的金皇品，在中国市场消费升级、方便面市场回温的驱动下，总经理杨总在团队肯定的目光中，再次推开了老朋友塔望咨询的大门。此次双方将共同携手，向高端面领域发起冲击。

品类重新定义

打造高端速食第一面

纵向打穿，横向扩展

30年品牌破冰战

2022年6月皇品食品与塔望咨询开启 “金皇品”速食品牌战略全案咨询项目合作。

本项目主要达成以下项目成果：

1.消费者【方便面产品更高的口味口感配料】的需求机会；

2.构建了以【真大块牛肉】为核心价值的顶层烙印系统；

3.创造了【真大块牛肉，真讲究·不将就】的品牌核心烙印；

4.形成了一系列【真大块牛肉】的烙印营销；

案例解读

1、行业核心观察

品质升级的大时代，瞄准高端市场赛道

2、洞察机会需求

方便面客群更替，从吃面转为吃好面

3、挖掘供给优势

近三十年老品牌，真材实料肉大块

4、确立核心烙印

真大块牛肉，真讲究、不将就

5、品牌烙印塑造

聚焦核心烙印，建立顶层体系

6、品牌烙印营销

汇聚资源于一处，饱和攻击突市场

1958年敏锐洞察到新商机的日清食品创始人安藤百福趁势推出首款方便面——鸡肉拉面。这次革命性的创新，给予消费者前所未有的颠覆性体验，瞬间引燃市场热潮。中国市场，真正意义上的第一代国产油炸方便面还得追溯到1970年，由上海益民四厂用高压蒸面油炸工艺制作完成。在当时，方便面在某种意义上算得上“特供品”，普通老百姓想要品尝一番存在相当的难度。方便面真正走红中国市场则是从90年代开始。随着改革开放的春风吹遍全国，沿海经济城市引爆的“打工热潮”驱动交通场景下的饮食经济。

01、

行业核心观察

品质升级的大时代

瞄准高端市场赛道

好的战略思路离不开详实的数据支撑，为了探索金皇品的战略方向，塔望团队通过市场的深度走访以及行业的深度研究，对方便行业深度洞察：

(1) 行业内生增长，高端化、健康化大势来临

话说方便面行业曾经也阔过，据数据显示2010年方便面总产量为501亿包，人均消费37.4包，可谓是达到了“面生”巅峰。但是在外卖、高铁等新生活方式的冲击下，打工者、大学生、宅男宅女等核心客群的大幅流失，方便面市场截止到2015年人均26.3包，足足下降了三分之一的规模。

据最新数据显示，我国方便面产量却逐年下降。其中2021年12月中国方便面产量为58.3万吨,同比增长5.26%;2021年1-12月中国方便面累计产量为513万吨,同比下降6.8%。行业总体上处于回温状态。

数据来源：中商情报网，塔望食研院整理

根据2020方便食品大会发布的《2019-2020年度中国方便食品行业的创新趋势》指出，中国方便食品创新整体呈现出健康、安全和特色的总趋势。同时，康师傅去年的高价袋装面，营业额获得28%的增长。方便面高端化、健康化趋势已然到来。

(2) 消费需求升级，品类加速泛化、多元化

在“新冠疫情”、“宅经济”、“一人食”等诸多要素的作用下，方便速食行业的品类加速泛化。据中商产业研究院整理数据显示，2019年中国方便食品销售额突破4500亿元，预计2022年中国方便食品销售额将达5160亿元，其速冻食品以及自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等品类的速食产品持续走红。

数据来源：中商情报网，塔望食研院整理

(3) 高端速食两极化，高质优价抢天下

高端方便面行业尚未定型，且行业整体出现两极化的发展。首先是速达面馆和满汉大餐的定价过于高端，极容易被外卖和线下面馆、速食拉面等挤压生存空间；其次，如极味馆、鲜面传、拉面范一类品牌，虽然定价相对低但产品创新在于局部而非整体的品质，方便面高端市场依然具有极大的市场机会。

02、

洞察机会需求

方便面客群更替

从吃面转为吃好面

根据中研普华研究院出版的《2022-2027年中国方便面行业发展趋势及投资风险研究报告》显示，不同年龄段的消费者呈现出不同的消费偏好，80后不太会尝试高价位(10元以上)的产品，以购买低价位(5元左右)为主。90后、95后更愿意尝试高价位产品，更愿意尝试新品牌、新口味。据统计，便利店超过70%的高价位产品被他们消费。在便利店购买方便面的男性高于女性，但女性比例在逐步增高，而且女性对高价位方便面更加喜爱。杭州、上海、北京、深圳的销量较高，可能与这几个城市的工作节奏快相关，加班文化盛行，方便面可以及时有效地缓解饥饿感。从数据表现中，消费者对于方便面的需求依然存在，但是要满足消费者从吃面向吃好面需求的转变。

通过对知乎、京东等体系用户的研究，塔望发现消费者对于方便面最大的痛点在于行业的过度营销。就像我们调研的消费者说的那样：“方便面吃了十来年，却从没有吃到过一块真正的牛肉。”、“现在的方便面一直停留在过去，二十多年来依然没有太大的改变”。可以看到大家对于市面上的面早已经吃腻，消费者更渴望真材实料的方便面。

方便面的面料结构单一、提升难度大，且给消费者产生的价值感不强；辅料结构丰富，提升难度相对较小，因此方便面的提升重点应放在辅料部分。同时根据消费者的反馈，辅料的内容物直接决定产品价值的高低。

 

03、

挖掘供给优势

近三十年老品牌

真材实料肉大块

围绕着让消费者吃好面这一核心诉求，从金皇品的供应链、品牌资产、用户认知、发展历史等多个角度的研究，我们认为金皇品的核心优势在于三个方面：

1、金皇品的产品大块肉，真材实料，品质营养保证；

2、金皇品的口味有市场验证，消费者对口味的接受度高；

3、金皇品近三十年的品牌历史，是国内高端面的典范。

04、

确立核心烙印

真大块牛肉

真讲究、不将就

结合消费者吃不到真肉的痛点、行业过度营销的特征以及竞品两极化发展的现状，金皇品的核心价值便呼之欲出，那就是【真大块牛肉】。有人可能会问，为什么是真大块牛肉？其中的考量有四：

①认知财富承载

因为在方便面领域中最广为人知的产品就是红烧牛肉面，因为这个产品的广告做的最多，在画面表现上也最为夸大，因此【真大块牛肉】与康师傅红烧牛肉面可以形成强烈的认知反差和价值对比，实现对竞品过往流量认知资产承载的目的；

②高价值概念塑造

通过调研了解到在消费者的心智中，牛肉面品类高价值的认知要远高于鸡丝面、海鲜面等品类的方便面，因此牛肉面可以更好的承载高端面的价值；

③形成战略卡位

相较于速达面馆、满汉大餐20元的高价，金皇品真大块牛肉定价在17元，实现高质优价的发展思路，同时在市场上形成了比高端产品价格低，比低端产品价值高战略卡位；

④明确发展方向

在速食食品泛化的当下，金皇品也迟疑是否要转移赛道，但是塔望团队认为金皇品具有高端方便面的生产和运营基因，贸然切入到其它不熟悉的赛道容易增加试错成本。因此在项目组坚持下金皇品再次笃定信心、焕新出发！

当项目组在真大块牛肉核心价值的支撑下，以所见即所得的战略思维，在会议上提出【真大块牛肉，真讲究·不将就】的品牌核心烙印时，当场获得金皇品所有高管的高度肯定，并且在全场投票的决议中一致通过。

虽然真大块牛肉，真讲究、不将就包含的内容极为广泛。

【真大块牛肉】不仅有上述的四种含义，它更是直击方便面行业的痛点，向消费者传递出产品的真实价值以及购买理由。

【真讲究·不将就】则是金皇品产品理念的表达，告诉消费者金皇品的品质是最好的，买了不会吃亏更不会后悔，同时更进一步的满足消费者吃好面的心理需求。

通过这两句的结合，金皇品直击行业痛点，给出购买理由，系统化的做实真大块牛肉面=金皇品的战略目标。

05、

品牌烙印塑造

聚焦核心烙印

建立顶层体系

塔望围绕着真大块牛肉，对金皇品在品类、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系统性的做了以下定义：

烙印核心：

以真大块牛肉为出发点，全面满足消费者吃好面、吃真肉的基本诉求；

品类：

以真大块牛肉面重新定义方便面，引领行业转型发展；

使命：

满足人们从吃饱向吃好的需求转变；

愿景：

实现对高端速食品类的抢占，成为行业的标杆和引领者；

客群：

满足那些没时间做饭又追求品质生活的高端客群；

核心烙印：

直击行业痛点，传递品牌理念，给出购买理由，系统化地做实真大块牛肉面=金皇品的战略目标。

在提炼金皇品优势时，发现金皇品存在的三个重大缺陷：

1、金皇品在新的全国市场，知名度较低；

2、金皇品产品本身的配料，除了大块牛肉，丰富度上有点偏弱；

3、金皇品的线上及线下的销售渠道较竞争品牌少而且弱。

时间就是生命、时间就是战略，金皇品做大范围的铺开是不现实的，唯有资源聚集实现战略聚焦，才可获得品牌做大的一线机遇。基于此种考虑，塔望提出：

市场

金皇品以二线城市为主力市场，通过市场深耕的方式向多渠道、多区域渗透；

产品

借鉴康师傅打造红烧牛肉面、统一打造老坛酸菜，重点打造高级方便面中的原汁牛肉口味，来获得消费者注意力的聚焦；

营销

以PUGC的方式做大做内容营销，增强品牌信息，形成品牌势能的聚集，让更多的人了解和传递金皇品真大块牛肉面。

核心视觉系统

传递一个声音

强化大块牛肉画面

为了进一步增强真大块牛肉的影响力，对消费者形成视觉冲击力，快速承接牛肉面认知资产，塔望提出金皇品在对外传播的画面上，要做到五指成拳、力出一孔的设计要求。以传递一个声音、统一一个画面的方式，对外持续放大真大块牛肉，形成品牌资产的积累和嫁接。 

基于战略在“真大块牛肉”点上发力增加不同口味，金皇品原汁牛肉面和川香牛肉面，丰富产品线。

强化大块牛肉，强化食欲感

凸显品质、传承

 

06、

品牌烙印营销

汇聚资源于一处

饱和攻击突市场

在金皇品战略的全面落地的过程中，塔望提出先塑声量、汇聚流量、再做销量的营销思路。在此阶段，塔望以自身优势为金皇品构建出六个私域流量池，并通过全渠道引流的方式，持续地进行私域流量的导入，目前已获得较为不错的成果。

为了进一步提升金皇品的影响力和认知度，塔望在百家号、简书、网易号、搜狐号、微博等多个渠道，建立金皇品自媒体矩阵。并通过多渠道发声的方式，大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚拢。同时，塔望以PUGC的方式，与小红书、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作，是产品实测和品牌推广的形式，持续增强金皇品的影响力和知名度，助力金皇品全国化布局的进一步落地。

社会化媒体营销和传播以外，塔望还在金皇品的招商、市场、渠道开发等环节持续协助。已帮助金皇品以温州为中心进行外沿拓展，相信金皇品在塔望引领、共创、共筑的帮扶下，一定会实现高端速食领导品牌的战略目标。