线下空间体验如何承载商业策略——从宜家的冰淇淋说起

你是否有过这样的经历：周末和朋友相约在宜家，逛了大半天，买了一堆小物件，还“种草”了几款家居。最让你感到满足的，是在里面的餐厅饱餐了一顿，临走还不忘买个冰淇淋。

在线上购物极度便利的今天，为什么你还是会光顾一些实体店，甚至一去再去？

不可否认的是，线上渠道的兴盛，使得线下商业空间的角色和使命发生了转变，客户与品牌的互动也变得复杂多元。我们认为，空间设计，需要糅合体验设计和服务设计，让品牌的线上线下、数字物理渠道自然、无缝地整合，乃至结合用户个性化的需求和喜好，才能更好地承载商业策略和传递品牌价值。

家居卖场：以峰终定律把握客户在店旅程

说回开头宜家的例子。全国各地、乃至全球宜家商场的布局像是复制粘贴一般高度一致——通常由样板间（showroom）开始，穿过客厅、厨房、卧室，进入灯具、寝具等货架，最后一片区域则是自提仓库区。餐厅的位置也相当固定：主餐厅位于路线中间点，里面各种套餐、甜品、小吃琳琅满目；小型食品商店则位于结账区外，售卖简易食物和包装食品。

[caption id=“attachment_14681” align=“aligncenter” width=“700”] 宜家餐厅和小餐馆分别位于中间层和结账区外[/caption]

以上是宜家有意设计的一条动线（fixed path），尽管存在捷径，大部分人还是会跟随指引，沿着一个方向从入口走到出口。从顾客在店旅程（in-store customer journey）的角度来看，可以理解为宜家制造了一条“标准”的旅程。

这样的空间设计，无形中让顾客在店里逗留更久，也创造了更多机会来把商品送到顾客眼前。一方面，宜家通过卖场的布局和环境，包括灯光、色调、音乐广播等，让“格鲁恩效应”（Gruen Effect）发挥作用，激发顾客更多进行计划外消费。另一方面，基于顾客旅程找寻关键点，宜家在中途和出口提供切合顾客需要、让人心情愉悦的饮食，可谓“峰终定律”的绝佳诠释。

“峰终定律” (the Peak-end Rule) 由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出：在一次体验后，人们通常只根据情绪高峰（无论正面还是负面）和结束时的感受来评价这次体验，而过程中好或不好的体验的比重、好或不好的体验的时间长短，普遍会被忽视或忘记。

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