社交产品：深入浅出探究社交本质

人是寻求地位的猴子

人寻求最有效的途径获取社交资本

 

在各种社交产品中，人人都在寻求社交资本？可是，社交资本无法衡量，在产品设计时让我们无从下手。更加无法衡量社交资本的价值和流动状况。

 

而大部分的社交产品给予用户的社交资本远远超过个人收入，特别在产品早期。因此，在社交产品早期大家都深信不疑的法则是：先别赚钱，提升用户量，构建社交关系是重点。

 

用户在社交产品中能够实际收到实际效用和社交资本两类收益。

 

 

实际效用

 

我们可以清晰感知到社交网络的实际效用。比如微信让你能够接触到很多人，了解他们的动态。帮用户和世界各地的人通信、视频聊天，无需支付短信费用，这都是实际效用。

 

社交产品间就实际效用的竞争是理性，极度清晰的。如：文字消息传递得最快、视频会议传输质量最稳定，这就是核心竞争力。

 

在社交产品中，传统经营模型有效经验之一是：当用户很少时，产品必须首先吸引人们使用。产品本身要能够满足某一种基本效用。这就是社交产品运营的冷启动过程。

 

第二个有交经验在于社交产品要能够帮助人们积累社交资本，如何平衡这个过程中用户之间的博弈，也就是说，社交产品如何让人类「寻求自己的猴子地位」？

 

 

社交资本

 

社交资本就是积累“地位”的成果。讨论如何利用社交产品积累社交资本很难衡量，不如换个角度，分析帮人们获取社交资本的过程更落地。

 

首先，所有社交产品都需要用户付出一些东西才能获得社交资本，如微信朋友圈，你需要更新好玩的状态；抖音/快手需要更新有意思的短视频。

 

其次，在社交产品中，我们把社交模式逆向反推，不难发现用户需要表明其身份证明。知乎、微博、即刻都充满着大V人群。

 

为什么身份证明很重要，某个平台的社交资本的获得太过简单，那么没有任何价值。价值与稀缺性有关，社交网络的稀缺性源于身份证明。

 

人是寻求地位的猴子，地位本身是相对的，如果每个人都可以达到某个地位，那事实上没人真正有「地位」。 

 

第三，足够早地加入某个社交产品，就会更容易获取社交资本（粉丝数，点赞量等）。如Twitter、微博、知乎、即刻，早期用户有天然优势积累大批粉丝。而这仅仅可能是因为他们入驻得足够早。

 

而随着越来越多的人加入同一个产品，就会发生社交资本抢夺。用户对社交游戏规则越熟悉竞争也会更加激烈。

 

第四，人们会寻找最有效的方式来积累最多的社交资本。

 

抖音、快手这样的短视频平台，多数人想获得粉丝和地位很不容易，所以他们一开始不用。但对于另一些人（比如早期的青少年、专业 MCN 机构）相对划算，因此他们蜂拥而至。由此可见人们在社交产品中也同样会衡量，是否值得投入而获得社交资料。

 

 

社交资本的投资回报率

 

一个人在平台上发布了有趣内容，获得喜欢、评论、关注者的速度会有多快？这关乎用户需要在多长时间内理解平台规则，以及适应规则。

 

如：年轻人使用社交媒体的频率最高，也对投资回报率最敏感。

 

在微信朋友圈获得的喜欢或转推的推文让人兴奋。但如果大多数推文根本没有人看，回报则大大降低。

 

这时，如果有其它产品虽然没有任何转发选项，但允许几乎无限制的标签，这些标签利于后续的分发，自然能够让年轻用户感知到其投资回报率是足够高的。

 

关于提升社交资本的投资回报，还有一点很关键：社交产品功能是否足够增加内容的传播范围。

 

抖音、头条的崛起，在一定程度上证明了机器推荐冲破社交媒体、实现更高分发效率的可能。在这类平台上，算法优先，关注数居后。

 

粉丝出于喜爱关注了一个大 V，但下一次不刻意找依然无法看到大 V 的内容。也就是说，大 V取悦的是算法，而不是粉丝。

 

这是因为，机器推荐带来的反馈循环比松散关系链更为有效、紧密、牢靠。用户更容易通过优质内容获得较高的社交资本投资回报率，成为网红。

 

综上，构建社交产品重点在于构建社交生态，而社交生态由社交链结构决定。

 

 

以微信社交链结构为例：

 

微信的社交链是分布式网型结构， 如果把眼光放得更大，看看整个互联网圈的社交链。会发现QQ、陌陌也属于分布式网型结构。

 

微信分布式网型结构是去中心化的，没有关键节点和中心。每一个人都是一个节点，能随时随地跟周围其他人产生连接。

 

另外，微信的社交链是开放式的，没有明显圈层阻隔，可以无限延伸。

 

如何设计属于自己的社交链产品，其中的产品的设计本质不是一篇文章就能说完的，下一篇让我们继续探讨。