产品故事：知乎创业路上的3个困境

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知乎这座城市，从2011年建成到今天经历了11年

知乎在筹备期有两个奇迹直到现在也让无数创业者眼馋

1天拿到建城的启动资金，2个月完成建设

创造奇迹的是知乎的4个创始人：周源、张亮、黄继新、李申申

知乎的雏形诞生在清华科技园的干锅居，时间停留在2010年的8月

当时创始人周源刚刚从西藏回来，因为第一个创业产品Meta黄了。

八月的第一个周六中午，张亮和周源约饭在干锅居。

饭中聊起国外正火的 Quora问答社区。

知乎-就这么混着干锅被酝酿了出来。

聊到最后，张亮让周源当CEO，自己和黄继新去找融资。

第2天一早，9点45分

周源在梦中被电话吵醒，

电话那头张亮问“昨天讲的那事，你想法变了么？”

周源说：没变。

张亮说“好，我们已经找到钱了，晚上见投资人。”

晚上，几个人拿着2页手写的“商业计划书”见到了李开复，拿下了第一笔天使投资。

2010年10月知乎开始设计开发，包括李申申在内有2个工程师

12月知乎上线内测，工程师有四个。

第一版知乎是用Python开发的，上线后周源才知道，李申申其实根本不会 Python，两个月现学现做完成上线。

知乎内测用了40天，通过邮件互邀的方式请了近200个居民入城，比如知乎的工作人员让dine的创始人杜潇请来和菜头,然后再通过和菜头把马化腾请了过来。

就这样，第一批内测居民中即有传奇人物“马化腾、李开复、王兴、王小川、徐小平”，也有60多个创业者和7-80个程序员、设计师、产品经理和媒体人。

大家在知乎的40天里，创作了8000个问题和2万个回答

2011年1月知乎正式上线，上线后对增加居民数量这个事很克制，专心做高质量内容。

4个创始人在知乎的回答都集中在这两年，累计近3000个问题。

两年半，居民从200人发展到40万人

城里聚合了各路精英，在各自擅长的领域抛出自己的见解，引发深层解读，各抒己见，以个人魅力与志同道合的朋友交流，内容质量可以说是知乎的巅峰时期，。

到了2013年初，知乎遭遇建城以来的第一个困境

邀请制极大的限制了用户增长，入城人数停滞了。

同时，居民的热情、产出也都受到影响，大家开始疲惫

有个知乎老用户一语中的：有活水进来，才是健康的城市生态。

2013年春天的一个深夜，周源和团队做出了第一个选择：开放

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2013年4月，知乎开放注册，一年时间注册用户从40万到400万，10倍增速

10倍涌入的新居民，稀释精英的同时也稀释了优质的内容

直到现在，第二批进入知乎的人还在怀念刚入“理想之城”时的体验。

“高质量的问答、与大佬为邻的荣耀”

高质量内容和几何倍增的用户，本身就是一对矛盾体

从选择开放起，知乎团队就开始遭遇第二个困境：

人和内容，孰轻孰重？

2013-2016，知乎的选择还是坚持重内容、轻用户。

“内容平权”是知乎当时的态度，建立一种人人平等的自由讨论氛围，为此甚至不惜限流大V账号。

对知乎来说，不看大V粉丝量、影响力，而是看能给用户带去多少有帮助的解答。

这个思路在一定程度上保证了知乎内容的高质量。

（“我们是时间的朋友，时间越长，最好的解答越有可能沉淀下来。最好的往往都不是唯一的，而是多元的，是各自的解答。”）

周源曾经这样表达对高质量内容的理解。

但在内容出品上，猛增的新用户在一定程度上驱赶了原先高质量的老用户，精英头部账号的中心化领秀作用越来越弱。

知乎不偏不倚的流量态度，大V并不买帐，

大V出走事件开始不断出现

2017年，悟空问答挖走知乎300个大V

知乎大V“恶魔奶爸”公开说：来悟空写，我们给钱，收入比白领高，但签后不能发知乎。

有奖竞猜，“恶魔奶爸”是谁，弹幕打在公屏上！

2018年，知乎大V接广告求变现遭到封禁，出走微博。

出走大V讲得很直接：知乎搞商业化，为啥不给我们大V商业化机会?

严管大V商业行为的态度就像是虎口夺食，彻底激怒了大V起身离开。

2021年开始，知乎对“内容与人”的选择发生了极大的改变，

这一年，知乎把高质量内容诠释为一个词：获得感。

（周源在阐述获得感时说：“获得感是开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。‘获得感’代表了用户对优质内容最热烈的渴望，拥有极其强大的价值势能。”）

而这次知乎在获得感内容上做了什么呢？

打通 “问答-出版-影视IP”闭环链条，拓宽商业空间。

鼓励用户生产付费内容

流量倾斜持续产出优质内容的大V

可以看到，人在知乎的选择天评中分量明显加重了。

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2021 年 3 月 26 日知乎挂牌上市

第二年财报让我们看清了知乎了上市一年的成绩

2021年前，知乎的商业模式主要是广告，占总收入的60%以上

上市后，知乎的收入来源由4部分构成，分别是 “广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（电商、在线教育等）”。

很明显，知乎上市后在寻找更多赚钱办法。

赚钱，是知乎没得选的第3个成长困境

2015年11月，腾讯领投知乎C轮5500万美元。紧接着第二年，知乎开始低头赚钱。

为此，知乎成立了商业广告和知识服务两大事业部。

“开屏、信息流、评论区广告，品牌提问、知识市场，知乎书店，付费课程能赚钱的招通通用了一遍，整体思路主要是广告赚钱。

2018年，今日资本领投E轮，徐新对知乎E轮融资的回答 或许可以窥见知乎初期商业化探索的成绩：

希望知乎拿了这笔资金，胆子更大些，步伐更快些。

知乎上市后，商业化探索动作明显变大

“发掘更多赚钱渠道，平衡收入结构”的总思路下，知乎怒砸16亿营销费用在人和内容上。

2021年11月，知乎月活用户（MAU）创新高，增长40%，突破1亿

2021年12月，知乎累计内容量达到4.9亿条，问答4.2亿，同比增长39%和34%。

2020年以前，知乎在坊间还有一个名子叫“男乎”，男乎，男乎，男人的乎。

从活跃用户到大V都是男性居多

甚至优选商品种草都面向男性，和小红书正好搭成一对。

现代高消费群体的排行是：“女人、孩子、老人、狗、男人”，男人处于消费链的最底端。

知乎开始调整“用户”结构，据不可靠消息

2021年，知乎“新用户增长”推广目标锁定了两群人：“小嫂子”和“大学生”

小嫂子泛指3、4线城市女性、己婚或己育，收入稳定，时间充裕，娱乐形式有限、喜欢蹲守城内消耗时间。

拉这两群人入城，和他们的消费力不无关系。

2021年底，知乎女性用户己经超过47%，18-25岁的学生群体超过40%。

伴随着城内女性、年轻用户的增加

“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”这样的问题一天能达到亿次的阅读，流量再次验证了女性、年轻用户的潜力。

同时，之乎签约的女性大V也明显增多了。

凭借新流量势头，盐选“编故事”社区推出会员，校园甜宠、霸道总裁、后宫争斗各种带动女性消费的故事书上架。

“知+”商业化内容平台上线，一批经过培训的“种草大V”落地知+，专为品牌写好物推荐和“种草”回答，只这项2021年收入1.36亿。

与此同时，涌入的女性、学生和原来城里的男性开始出现话语权争夺战

“为什么大街上穿瑜伽裤的女孩越来越多了？”这样的话题在知乎获得千万爆光登上热榜

而下面的回复几乎全是男性在评头论足:

“你这样穿会让男性犯罪，被侵犯了就是你们咎由自取！”

这种现象越来越多，甚至有些话题，女性答主如果没有刻意迎合男性，下面就是一片骂声，相反话题气氛就非常友好。

面对话语权争夺，知乎会是什么态度呢？欢迎下方留言讨论。