产品心理学：曝光效应

曝光效应（the exposure effect or the mere exposure effect）：又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹）接触效应等等。

它是一种心理现象，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

·为什么会产生“曝光效应”

曝光效应理论提出者扎伊翁茨总结，以进化的角度来看，因为我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，他需要对新奇刺激作出谨慎回应，随时保持警惕和逃离的状态，才能使其生存下来。

然而，如果了解到这个刺激物是无害的，最初的谨慎就会渐渐消失，最终成为一个安全信号。

也就是说从根源上讲，曝光效应源自人类天生的对于安全感和确定性的喜好。

当一个新事物被多次接触、证实是有益无害的时候，我们会摆脱内心的焦虑，流露出对新事物的“无意识偏好”。

这种安全的、舒适的“无意识偏好”，就是人们容易对经常见到的人产生好感的原因，也是因为这些面熟的人能够让我们产生安全和舒适的感觉。

当在面对差不多的选项时，我们往往总是会选择那些我们所熟悉的、或者曾经带给我们美好回忆的事情上。本质上也是人类对于确定性和安全感的本能追求。

·伴侣真是天注定吗？

心理学家罗伯特扎伊翁茨，做过一个有趣的实验，他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人；看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。

之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。

我们都以为我们的配偶是真命天子，或者真命天女，但是事实告诉我们，一半以上的人结婚就是因为这个人刚好在你身边而已。

1/3 以上的人都是自己的工作同事和同学，然后是邻居，然后是别人介绍的。都是经常出现在你身边的人。你同事刚来的时候，你觉得他不好看，但是两年之后你们俩结婚了，这就是曝光效应。

你的配偶一定在你附近的三个街区内，所以你以为你的配偶是与众不同的，但是如果多个时间和地点出现在你的身边，很有可能他就变成了你的配偶，你周围的人在你身边出现的频率决定了你是否喜欢他，所以说死缠烂打还是比较有市场的。

难怪弗洛伊德临死前，躺在床上对世界宣布：“我们对爱情的了解实在太少太少。

·曝光效应在产品中的应用：重复性广告

重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、广播重复性广告、网络重复性广告等多种类型。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

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不断重复广告语的洗脑式广告并不是新鲜事物，开创先河的脑白金等都是耳熟能详的重复广告、对于一支广告，消费者表现出的态度一般有三种：喜欢、讨厌、无感。

从本质上说，品牌的一切营销行为都是为了迎合消费者的喜好，但是却频频有品牌推出了一些令人反感的洗脑式广告。明知可能会引起消费者不适，品牌方为什么要坚持做这样的广告：

|品牌发展阶段决定了营销策略

每一个品牌都有自己的生命周期，在不同的阶段应当采用不同的营销策略。这些洗脑式广告的品牌方，大多还处于品牌发展初期，还需要向目标受众不断地传达“我是谁”这个最基本的信息。在当前海量信息的干扰下，只有不断地重复才能吸引眼球、节约成本，在传播效果上可以做到：快、狠、准。

l资本市场运作决定了营销策略

任何一家企业，经营品牌的核心目的都是在合理的范围内追求利润最大化，有了资本市场的加入则更是如此。“洗脑式广告”大都出现在电视媒体、视频贴片、楼宇媒体，而对于一支时长5分钟以上的“走心”广告，无论电视媒体还是网络、线下媒体都不适合投放。尽管越来越多的品牌选择将新媒体作为推广出口，但最终的效果并不是都能令人满意，例如今年春节支付宝的《七里地》，电影级卡司、高额的投入，却没能引发太多的关注。

l消费者的需求决定了营销策略

决定一个消费者是否为一个品牌买单，其核心动机是他的需求，而不是个人好恶。虽然消费者可能会对铂爵旅拍、BOSS直聘、马蜂窝、知乎这样的广告产生反感，但是当他真正面临拍摄旅行婚纱照、找工作等需求时，铂爵旅拍、BOSS直聘这样的品牌方就会第一时间出现在他的选项里。洗脑式广告的核心目的也正是在此：抢占消费者的心智。

在对重复广告效果进行的分析结论发现，重复广告确实可以起到加深用户认知的效果。

实验简介：

自变量：目标产品广告呈现次数（1次/5次），目标产品类型（一致/不一致）

因变量：被试对产品的评价和购买欲望（量表计分）

实验流程-正式实验前给被试观看四个知名品牌的产品的广告，作为广告学习；

正式实验时给被试观看目标产品广告和Placebo广告的混合广告，分为四组：一致&1次，一致&5次，不一致&1次，不一致&5次。

119名被试随机分配到4个组，每个被试都会观看总共四个部分的广告，这四个部分的广告包括了Placebo广告和目标广告。

实验结果：

1. 无论何种目标产品类型，重复5次的广告均获得更高评价；

2. 介绍目标产品时，强调新旧产品相似的有利特征（安全，时尚，etc）要优于强调新旧产品相似的外部特征（颜色，包装），前者有效减少不一致带来的不利影响。

重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理。

虽然如此，要注意的是“洗脑式”广告的成功之处并不仅仅在于“重复”，重复只是在“量”上做积累，而掌握好重复的度，同时定位目标受众，并利用有效的宣传方式，才能准确的传播广告信息并在产品广告营销方面的“质”上做好文章。