小红书产品分析报告

一、体验环境

产品版本：V5.26.2

测试设备:OPPO
系统版本：Android 6.0.1

体验时间：2018-10-31

二、产品介绍

产品名称：小红书

产品类型：社交电商

产品slogan:标记我的生活

产品定位：一款年轻人都分享的生活社区。

产品介绍：通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，发展成为年轻人生活方式的分享平台。

商业模式：通社交分享吸引大量的用户，再将用户引流到小红书商城进行购物实现盈利。

三、市场分析

传统电商如淘宝、京东是早期的电商巨头，对传统电商有着根深蒂固的竞争壁垒。想在传统电商行业里面分一杯羹已为时已晚。

想要在电商领域有所收获必须在模式上有所创新，才有机会成为下一家独角兽。在当今社交热潮之下，越来越多的人将目光投向“社交+电商”的模式。

电商和社交领域发展的越来越成熟、单一垂直领域内挖掘越来越深，可进一步深挖的空间越来越少。因此大家开始将目光放在不同领域的融合发展。“社交电商”的模式正式不同领域融合的典型之一，具备天然的互补优势。电商的运营需要大流量用户，而社交恰恰是当前互联网用户聚集最多的一个领域。社交吸引积累用户，变现手段却比较单一，而电商能够通过差价、抽成、服务费等形式进行变现。因此将两个领域结合起来刚好就满足了互联网的盈利的两个关键——用户和变现。

社交电商往往是靠社交来吸引大量具有较强粘性的用户，再将用户引流到电商。这种通过好友推荐、种草的模式降低了用户的信任成本风险，并且这种用户在购买前往往已经通过好友了解过商品，退换货风险也相对较低。

四、迭代分析

4.1 迭代路径

这里选择小红书从上线到2018年10月21日v5.26.3，从113次迭代中抽取24次作者认为重要的版本更新。其中蓝色代表偏向社交功能迭代、红色代表偏向电商功能迭代、粉色表达同时对社交、电商功能进行迭代、黑色代表用户体验、流程方面的优化。

4.2 迭代分析

从小红书迭代过程中可以看出，更加关注的产品社交功能的迭代，甚至于产品在用户体验、流程的优化主要也都是集中在产品的发布流程优化、发布功能和形式的丰富、社区搜索。

其实对小红书在产品迭代过程的有所倾斜并不难理解，小红书商城主要是依靠小红书强大的社交功能所带来大量用户并将用户引流到商城。商城只有在社交方面吸引到大量用户的基础上才能够正常运营。也就是说，小红书的核心竞争力是强大的社交功能。它只有在不断优化社交方面的功能，才能保持、扩大它的核心竞争力，并行成行业壁垒。所以小红书将重点放在社交功能方面是理所应当。

从上图小红书产品迭代过程中标语的变化可以知道小红书运营方向的变化：第一阶段：用户注重于在社区里分享全球购物经验。第二阶段：用户在社区分享的内容更加全面、涉及到美妆、个护，出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。

五、用户分析

5.1 用户画像

根据艾瑞指数及takingdate数据显示，具有以下特点：

性别分布上，女性用户占大部分为83.4%，男性用户仅占16.6%。这与小红书前期的产品调性相关，前期用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，美妆、个护、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享。这些UGC更符合女性的生活习惯和用户兴趣。

年龄分布上，25-35岁的用户占60%左右，是产品的目标人群，他们一般有稳定的收入，有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于24岁及以下的用户来说，他们的消费能力较弱，小红书上分享的商品较为高端，因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户，小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化，这部分用户对于时尚的关注较少，大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好，并不是小红书的目标用户。

地域分布上，小红书用户主要是集中在珠三角、长三角等经济比较发达的沿海城市。

应用偏好上，使用小红书的用户大部分都下载了网购、通讯、社交、生活、影音、健康、工作、商旅出行等应用，这些应用刚好又和小红书的信息分享内容表现一致。

综上，小红书用户主要是以生活在经济发展的沿海城市的25-35岁女性白领为主，具有良好的经济能力。对生活质量有较为高要求。

5.2 用户需求

1.用户没有明确目标，希望在小红书上了解到其他人的购物分享经验，从而明确自己的目标。

2.用户已有明确目标，希望在小红书上了解到商品评价、购买方式，确保自己买到的是满意的商品。

3.用户买到物美价廉的商品，希望在小红书上向别人推荐该款商品，积累自己的影响力，甚至成为一名KOL。

4.用户感到无聊，通过浏览小红书其他用户的分享笔记，打发闲暇时间。

5.3 应用场景

场景一：

刘文慧，女，27岁，现居深圳，从事通信行业产品推广工作，收入稳定。晚上下班回到家中，想买一个包，到小红书上查看朋友、网友的购物分享笔记。通过浏览多人分享笔记后，最终选中一款包包，直接在小红书商城下单订购。

场景二：

徐佳丽，女，25岁，现居广州，工作第一年。周末一个人待在家中十分无聊，到小红书浏览朋友及网上热门的分享笔记，遇到感兴趣或是了解的会与大家讨论。

场景三：

梁秋媚，女，33岁，现居四川，家庭主妇，在家照顾孩子，家里经济条件良好，。早上为家人做早餐时，发现5岁的孩子的早餐麦片快吃完了，考虑到孩子年龄原因，想换一款早餐麦。打开小红书查看合适给5岁以上小孩吃的早餐麦片。发现某位明星在小红书上分享她给自己孩子吃某款早餐麦片的分享笔记，最后决定也购买这款早餐麦片。

六、产品分析

6.1 产品功能结构

6.2 关键流程和功能分析

从小红书的产品类型上可以分解得出其三大核心流程为“发布笔记”、“浏览笔记”和“购买商品”。

“发布笔记”功能流程是平台产生内容的流程，只有在拥有大量优质内容的前提下才能吸引用户进行浏览体验，而吸引用户发布笔记就必须给他们提供一个舒服的发布功能，因此发布流程可以说是三个核心流程中最基础又是最关键的一个流程。

“浏览笔记”功能流程是平台增加用户粘性的流程。当你是在有优质内容、极差的浏览体验的情况下，用户只会在短期有高需求的情况下能接受这种情况。长期而言用户都会放弃这款产品，毕竟用户不会花时间来忍受“折磨”。

“购买商品”功能流程是平台的变现流程。不能产生商业价值的产品，都是耍流氓的产品。这个流程的重要性不用多说了，大家都懂的。

6.2.1 发布笔记功能流程

笔记形式:从笔记的形式上可以分为照片和视频两种形式。非常贴心的是小红书将相册放在和拍照同一层级上。从前面分析得到产品主要人群为25-35的年轻女性，这类用户在发布笔记前一定会对自己发布的照片进行修饰、调整，这项工作很可能是已经其他工具完成，用户只需要在相册这个功能点选中调整后照片，即可完成。

美化功能：该功能点一共有13种滤镜，滤镜的种类相对丰富，用户可以通过左右滑动切换滤镜。同时还可以选择美颜的等级；编辑功能：可以对上传的照片进行亮度、对比度、色温、饱和度进行调整，通过左右拉动拖动条进行，不满意效果可以直接关闭退出到编辑功能页面。通过比较简单易操作的照片优化功能，帮助用户提高笔记图片质量。从发布者而言，高质量的图文能够吸引到其他用户的关注、喜欢、收藏等等，满足用户自我实现价值。从其他用户而言，浏览到高质量图文能够让自己到舒适，增加浏览时间及次数，从而达成增加用户粘性的作用。

标签功能：点击照片、视频可以直接添加地点、好友、商品标签。用户通过点击商品标签可以跳到相应的商品详情页，而点击好友标签并不能跳转用户主页。商品标签直接跳转的功能，减少了用户搜索商品的步骤，优化了用户的购买体验，降低用户购买的流失率。

贴纸功能:可以标记时间、温度等。用户点击所标记的贴纸可以改变贴纸的形式和隐藏/显示贴纸。

配乐功能：歌曲可以从本地音乐、平台推荐的进行选择。点击后是先播放让用户试听后再确认是否使用，提高用户的容错范围和也能够让用户更加放心的去选择要配的音乐。用户还可以对配乐和原声音量进行调整。

拍视频功能：拍摄方法上非常人性化，满足用户的各种拍摄习惯，可以按住拍摄也可以点击拍摄，两种方式可以随意切换。另外，用户中断拍摄后，还能够接着中断前的视频继续拍摄，给用户更多的发挥空间。在视频录制界面顶部在录制过程中会出现进度条，让用户能够清楚看到已录制多久、还可以录制多久、中断的次数，帮助用户更好的把握视频内容的安排，最大程度避免用户因为不清楚录制时间长短而造成录制视频的失败的情况，避免用户使用过程中的落差感。

6.2.2 关注/发现笔记功能流程

在社区功能当中，关注页和发现页的展示样式有所不同。

关注页:在关注页展示的笔记都是用户主动关注，所关注是自己真实社交关系和具有影响力的KOL。这种情况下用户更关心的是谁做什么事或推荐了什么东西，重点在于将人与笔记联系起来，单纯对于发布的内容关心程度上较低。

发现页：发现页面的内容更多是平台根据算法推荐给用户的，发布者是谁对用户涞说并不重要，更关注的是社区分享笔记的内容是否是自己所要的。采用表格是的展现方式是因为希望能将更多内容展示给用户，尽可能吸引住用户的眼球。

用户在浏览图文的过程中会习惯性的想单击放大图片进行查看，而小红书分享笔记的照片却是没有放大、保存的功能，引起用户的不适。

视频播放遇到不感兴趣的内容时无法快进，用户只有两种选择1.煎熬的看过那段视频2.不看该视频。在查看视频时，往下浏览其他笔记时，视频会自动暂停。

改进意见：

1. 增加照片缩放功能：分享笔记的照片增加单击“缩放功能”，从用户习惯的角度而言，用户会习惯性的点击图片放大浏览。

2.增加照片保存功能：增加长按保存照片的功能，给用户更多的权限。

3.增减视频播放进度条:用户通过拉动进度条自由选择播放时间进度。

4.增加视频播放窗口浮动功能:当用户在播放视频时，往下滑动浏览其他笔记时，视频播放窗口跟着页面一起滑动。

6.2.3 电商功能流程

                            

电商功能是2014年正式上线的，作为小红书从购物分享社区的变现的方法。通过前期运营积累大量的优质原创内容和用户口碑。以“海淘+正品”作为切入点，通过内容社区推荐，引导用户到小红书商城进行消费。

目前商城里有小红书自营的福利社及引入的商家。小红书福利社自营店销售的商品是集中在化妆品和个人护理商品。这与小红书的社区分享笔记内容侧重点是一致的。

七、总结

小红书从社交到跨境电商再最终回归社交是十分明智的。社交分享始终是小红书的立足之本，如果的盲目将重点转向电商。首先之前积累的优势将不复存在。其次这个领域内还存在着许多强力的竞争对手。

小红书目前更应该做的是不断的优化社交分享中的流程及提高用户体验。把社交做成自己的竞争壁垒，增强用户粘性，让用户离不开它时，才能够有底气去尝试更多的变现手段。

报告图片来源：易观

作者：CLer.Yu

编辑：陪学