近日，伽马数据发布了《2024年1—3月中国游戏产业季度报告》。数据显示，2024 年 1—3 月，中国游戏市场实际销售收入 726.38 亿元，同比增长 7.60 %，主要受移动游戏市场规模影响。2024年1—3月，中国移动游戏市场实际销售收入 528.95 亿元，同比上升 8.63 %。2024 年 1—3 月，中国客户端游戏市场实际销售收入达 167.71 亿元，环比上升 1.76 %，同比上升 1.48 %，运营活动是增长主因。
回顾 2024 Q1，中国移动游戏市场总体呈增长趋势，但市场规模和用户规模增长仍然乏力。一边是国产版号常态化后，优质新游轮番登场，另一边是买量效率持续下降，企业销售费率攀升。游戏企业正在不可避免地卷入一场存量搏杀。
（图片来源：网络）
然而，在新游竞争越发激烈、买量效率持续走低、用户注意力资源紧缺等悬而未决的现实困境下，游戏市场的增量破局的出路在哪里？
游戏精品化、进军海外、流量投放提效……业界正在积极地探索和实践。小智也观察到，越来越多的游戏企业开始将目光投向长线的存量用户运营——做私域。私域不是新概念，但在过去粗放式买量就能换增长的游戏行业，并没有受到太多关注。它是指，企业基于官方自建社区、微信生态等渠道搭建起可主动、直接、低成本、反复触达的用户池。通过精细化的运营，与用户建立亲密关系，成为长久的朋友，进而更好地实现价值交换。
在如何紧跟“游戏私域运营”行业趋势上，网易云商也一直在不断地探索与实践。就在今年一季度，网易云商在广州和上海分别组织了两场游戏运营闭门会，小智也有幸参与了这几场闭门会，会上，来自三七手游、莉莉丝、巨人网络等 30 多家知名游戏企业的运营人相聚在一起，不仅有头部企业的资深大咖来现身说法，还有知名 KOL 饭大官人分享硬核干货。
（3月15日走进网易·游戏运营闭门会·广州站）
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在活动中，发现很多朋友跟我存在相似的困惑和疑虑——私域工程太过复杂浩大，自己难以撬动内部资源去推动落地，应该选择以什么样的方式切入？
私域简单来说就是想办法将游戏玩家掌握在自己手中，而不需要通过三方的平台/渠道进行触达，由此节省触达费用并提升长线的运营效率，最终给公司创造增量利润。
（游戏用户转化链路）
算清楚增量利润这笔数学账，就是运营团队说服老板投入资源开展私域的核心逻辑。网易云商分享了三个价值衡量维度：
1、新进
导入游戏新用户。比如：某 RPG 用户的买量成本是 100 元左右，而运营通过将私域内的用户引导成为游戏玩家，这中间节省下来的获客成本就是运营的价值。
2、回流
召回流失的游戏用户。这一点在用户卸载游戏 APP 时显得更为重要，运营通过私域保留了在端外直接触达用户的机会，能够配合产品施加策略再次将用户召回。这个过程也同样可以采用“新进”的算帐逻辑，它们都为游戏带来了更高的 DAU，为后续的转化做好铺垫。
3、付费
玩家最终要充值付费来为公司带来价值。运营通过私域开展端外充值活动，帮助产品切出更高额的渠道流水，直接就能为公司创造非常可观的 30%（ IOS ）增量利润。
需要注意，以上三点不包含“留存”，是因为留存受更多因素影响，难以归因。当留存做得不错时，很难评估究竟是游戏版本做的好，还是运营或者服务做的好。因此，运营还是要先聚焦可量化可归因的价值。
算清楚账后，再聊聊起步做私域到底复不复杂？
回归前面提到的私域的定义，本质上是要建立与用户的直接触点，这个触点可以是 APP、社媒，也可以是企业微信（我们推荐的长期阵地），当然，更可以只是一个手机号——通过电话直接触达用户，完成新进、回流和付费的运营目标。相信大家有很多方式可以获取到用户手机号，而这就是最轻量化的私域形态。
（各类游戏用户触达方式）
同时，经过我们的实践测试，在端外的各种触达手段中（短信、邮件、人工电话、AI 电话即智能外呼），智能外呼的运营 ROI 是最高的。因此，网易云商建议游戏运营们在私域起步期，可以先用智能外呼把精细化运营做好，拿出高价值的数据成果，再推动更长期的基于社交媒体的私域建设。
让我们来具体看看网易云商服务的某知名休闲竞技类游戏案例👇
（网易云商服务某客户的智能外呼召回数据）
该案例中，运营团队的诉求是周期性召回流失 80-90 天的用户，并关注回流后的付费转化情况。为此，网易云商提供了“单轮外呼+挂机短信”的触达方案。首先值得注意的是，单日百万级的推送依靠人工根本无法实现，而采用智能外呼系统，不但能满足效率需求，更能将真人般 1 对 1 的服务体验复刻给每个接听的用户。接着，看最重要的 ROI，这里的计算方式是：回流后3日充值金额/召回成本，最高达到 37.3，最低也有 4.2。
该游戏的运营团队还采用了一个非常严苛的“净回流率”算法，即用智能外呼带来的回流率减去对照组（不采取任何触达动作）自然回流率。即使在这样的标准下，单个用户净回流成本最低也可以做到 0.7 元。对比一下投放买量的成本，是不是忍不住说一句“真香”?
当然，要做到这样的成果，过程中不仅需要过硬的产品能力支持还涉及到大量基于游戏行业理解的细节设计。网易云商将一通智能外呼触达拆解成下面的转化漏斗，如何提高每一层的转化率是我们方案设计的核心目标。
（智能外呼进行流失用户召回的转化漏斗）
第一，圈选用户，即召回谁。
饭大官人在交流中提出了一套基于回流概率和用户价值的目标用户圈选标准，低价值的用户召回优先级低，真正要关注的是分辨出高价值（高付费）低（自然）回流概率的用户并进行运营干预。这也是网易云商的数据算法优势所在，能够通过游戏行业专属的【回流概率模型】和【营销增益模型】来进行人群分层，圈选出优先级更高的目标召回用户，尽可能预防低效甚至无效的营销投入。
（网易云商大数据算法模型）
第二，成功接通。
本环节一方面考验运营商的线路资源，另一方面考验服务商的运营策略——如何选择用户最可能接听的时间拨出外呼。网易云商会结合用户的游玩行为数据，取他们历史常活跃的时间段进行召回，这样就能最大限度地避免骚扰用户。
第三，完成交互。
好音色搭配好话术，才能让用户乐意听完你精心准备的内容，不至于接通后秒挂。网易云商除了采用常规的真人录音师外，也常常邀请游戏人气声优录制，更容易引发在玩家群体中的话题性。话术方面，经验丰富的游戏行业交付专家会确保每套话术结构严密、有说服力，从开场白到根据游戏活动和召回人群偏好设计的利益点，环环相扣，牢牢把握用户心理。还有一点很重要，网易云商的外呼系统的 AI 足够智能，在通话过程中能准确判断接听者的意向，并迅速触发相应条件下的会话策略。
（网易云商智能外呼意图判断以及会话策略细节）
第四，登录游戏以及付费转化。
最后，为用户提供一套丝滑的链路完成最后的登录动作，我们常用的方法是随挂机短信发送一个 H5 链接，用户点击后可以直接唤起游戏 APP 或跳转商城进行下载，当然也可以通过小程序让用户先领取回归礼包。从通话结束后呈现的落地页到回归游戏后的引导流程，其中的内容细节都需要和运营团队共同设计。而当我们掌握的数据越丰富，内容的个性化程度就能做得越高，用户的付费转化也会更好，这里面还有不少学问。
基于这套逻辑，运营团队可以在游戏的不同阶段利用智能外呼开展精细化的用户运营。从服务网易游戏到外部的中大型客户，多年经验表明，启动私域项目，其实并不像很多人预想的那样困难。
（网易云商智能外呼游戏全生命周期服务场景）
方案详情：
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企业想在竞争激烈的存量市场中谋求发展，布局游戏私域已是大势所趋。小智坚信，未来会有越来越多的运营专家采用私域模式，通过精细化运营实现公司收益最大化，并逐步构建起良性的游戏运营生态。最后，非常欢迎大家通过上面分享的共享文档加入我们的行业交流圈，一起进步。
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