王慧文清华产品课(一)

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第一节课老王分享了他所认为的成功与失败的产品、成功的产品经理、如何看待这门课和产品经理这个职业,最后一个推荐书单最值得期待,请享用!

如果大家感兴趣,多多支持,会尽快发出后续内容。


王慧文清华产品课Allen修订版(一)

前言

一、成功和失败的产品

一般来说在一个领域里一款产品的成功对应着无数产品的失败,根据老王个人的经验,成功和失败的比例大约是1:30,失败的原因多种多样,有些啥都没做对,有些作对了一部分,这里列举的失败案例主要讲做对了一部分的,准确说算是“成功的失败”。

  1. iPhonevs. 诺基亚

现在的诺基亚手机业务没了,只有通信业务了。2000年左右诺基亚是手机行业里最牛的品牌,直到2007年iPhone登场。

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  1. iPod vs. MPMan

MPMan是韩国公司生产的全球第一款MP3播放器,iPod并不是行业首创,甚至比国内的爱国者MP3播放器都还晚些,事实上今天大多的成功案例都不是行业内的第一款产品。

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  1. 微信 vs. Kik

微信是模仿Kik的,甚至不是第一个模仿Kik的,前面还有米聊、TalkBox等产品,但是微信是最成功的。

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  1. 搜狗输入法 vs. 智能ABC

智能ABC在没有搜狗输入法的时代是比较好用非常主流的,但有了搜狗输入法之后大家觉得智能ABC太不好用了。

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  1. Chrome vs. IE

IE和前面的案例比并没有那么失败,毕竟仍然还有很大使用量。但这个案例比较特殊,在Chrome开始做的时候,主流操作系统是Windows,IE是Windows自带的浏览器,所以Chrome要打败IE是非常非常难的,因为需要用户主动下载Chrome,考虑这个因素,Chrome是非常成功的。

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几乎在每一个大行业里,最终取得成功的通常都不是第一家。Google也不是第一个,甚至当时有业内人士认为Google的创始人没有搞清楚行业情况,他们认为搜索引擎这个行业格局已定;Tesla也不是第一个做电动车的,第一辆电动车应该在100多年前就有了。不是第一个这说明技术可能已经不是瓶颈了,而真正关键的原因是产品经理(笑)。

二、成功的产品经理

  1. Neil McElroy(经济学专业)

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Neil是人类历史上第一个产品经理,他是宝洁的,原来是做品牌做广告的,但觉得宝洁的运营有很大改进空间,所以他提出应该设立一个岗位对产品的成败负责任,推动设立了产品经理这个职位,后来他就成为了宝洁的总裁,还做过美国国防部部长。

  1. 乔布斯

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大家对乔布斯最耳熟能详的成功产品是iPhone,但他和沃兹第一个搞出了个人电脑PC。在此之前,电脑是给军队和企业用的,最强的电脑公司是IBM,所以当时的电脑非常贵,乔布斯和沃兹觉得电脑非常好但是买不起,于是他们两个自己搞出来了,沃兹负责开发,乔布斯负责销售,Apple II大获成功,图形化界面是他们率先普及的。

被苹果赶走后乔布斯投资了Pixar,做动画片《玩具总动员》那个,因为乔布斯认为Pixar做的事情非常有前途,所以不断投钱成为了Pixar的老板,Pixar后来被迪士尼收购了。后来Apple收购了乔布斯的NeXT,他回到苹果,把苹果死马当活马医,当时PC行业最强的是Dell,有人让Dell的老板给乔布斯一个建议,Dell的老板给的建议是把苹果解散把钱还给股东。乔布斯在他整个人生里都是非常有创新力的人(Elon Musk有可能会超越他,乔布斯可惜英年早逝了)。

  1. 张小龙

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张小龙的第一款产品是Foxmail,第二款产品是QQMail,第三款产品是微信。当然现在微信已经不能算是一款产品了,现在微信里有微信支付、二维码扫描等各种各样的功能,是多种不同产品功能的融合,且融合得非常好。张小龙现在是国内的产品大神,强档推荐龙神的分享每隔一段时间读一遍。按照惯例现在应该讲搜狗输入法的产品经理(马占凯),但由于人在现场,就不讲了,以免他太骄傲😊

  1. Pichai

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这个人没有乔布斯那么多成功的产品经历,但他有一个很特殊的地方。乔布斯虽然做工程师水平一般般,但毕竟是会技术的,张小龙更是工程师出身,Foxmail就是他自己写的,而Pichai是学冶金工程的。浏览器相当于是一个小型操作系统,所以浏览器是非常有技术含量的,所以Pichai做成了Chrome是非常有意义的一件事。Pichai现在是Google的CEO,Google是一家搜索引擎为主的公司,他们还有很多其他的优秀产品,比如他们有安卓、Youtube、Google Map,所以按常规来说,创始人退休应该从搜索引擎业务线里选一个人做CEO,但选了Pichai这个Chrome业务线且不懂技术的人,所以Pichai能成为CEO是一件非常牛的事。

三、如何看待这门课程和产品经理这个职业

老王希望自己这门课能讲得深入浅出,以至于高中刚毕业的学生都可以听懂这门课,所以这门课没有专业上的门槛。宝洁是做日用品的,在技术上属于化工行业,Neil McElroy是学经济学的,所以做好产品经理和专业不太有关系,成为一个好的产品经理,世俗的标准有很多,最根本上是和本人的三观有关,个人的三观要和这个领域相匹配,如果三观不匹配,这个人可能能做一段时间,但不会有太高的成就。

产品经理是一个需要终身学习的职业,想学一门专业的技术,一段时间后就只用好这门技术,或者专业能力只局限在一个领域,就不容易做好产品经理。产品经理是一个跨领域的专业,需要解决很多新的问题,如果固化自己的知识体系和发展方向,就不太可能在产品经理这个领域有太高的成就。

产品经理这个岗位是强专用性和强通用性同时存在的。专用性上,例如电商产品经理和游戏产品经理的专业差别很大,美团阿里腾讯都有产品经理,但他们的专用技能差别很大。在一个领域很成功的产品经理换一个领域,他的工作方法可能就不灵了。

通用性也是很强的,例如Neil做肥皂和做国防部长,这两件事差别很大,但如果产品经理能掌握其中最关键的通用能力,就能快速上手其他的行业,我们这门课主要讲通用性的东西,通用性有不同层面,这门课讲能在互联网行业里通用的东西,争取做到讲什么行业都能用到的东西,且尽量屏蔽掉特定领域专业知识的壁垒。产品经理的核心能力是关于方法论的,正确的思考方法、正确的沟通方法、正确的工作方法、正确的认知方法、正确的学习方法,如果能掌握正确的方法论,那就具有了跨领域的通用性。这也是Pichai(作为一个冶金专业的人)和Google(作为一家搜索引擎为主的公司)能做好Chrome的意义,这说明他们的通用性能力很强。

职业产品经理vs.创业产品经理。这是老王自创的概念,刚才说的这些成功的产品经理都是创业产品经理。以美团为例,全公司有2000个产品经理,外卖业务上有300多个产品经理,产品经理也分很多级别,不同的产品经理的差别很大,负责整个外卖业务成败的产品经理是“创业产品经理”,“职业产品经理”指的是下面具体做细分功能的产品经理,大部分人是从职业产品经理开始的,少数人是由于某些特殊的原因一开始做的就是创业产品经理,比如老王(创业初期团队人少)、乔布斯(团队人少,只有2人)、Pichai(不知道怎么做到的),这两类产品经理需要的能力有一定的差别,例如职业产品经理需要写的四大文档,老王都不会写,但职业产品经理如果不会写就比较难做,这是基本要求。但这两类不应该过度区分,即使一开始是职业产品经理,也应该从第一天就具备创业产品经理的思维方式,即职业产品经理的技能+创业产品经理的思维方式。职业产品经理技能可能决定了你能否进入这个行业,但是创业产品经理技能决定了你在这个职业上的上限。这门课主要讲创业产品经理相关的东西,靠谱一点的公司在职业产品经理技能的培训上都还不错,所以这里就不讲了。

老王大学期间成绩不太好,部分原因是不知道这些课有啥用,尤其是线性代数,因此当时就比较迷茫,而学得最好的一门课是微波工程,因为教授讲清楚了微波工程与手机通讯和探索宇宙的关系。所以老王对自己这门课的第一个期望是让大家提起对产品的兴趣。老王管过一段时间的市场,也看过菲利普科特勒的《营销管理》,面试市场营销的时候发现候选人2/3读过这本书,但这些人基本不去应用这本书里的知识,大部分人会说这就是个教材不实用,老王认为《营销管理》这本书牛在基本涵盖了营销的各个领域的完整的一本书,但由于它太全了,所以对每个知识点的讲解不够深,无法把知识点和现实工作结合起来,读者没法把知识内化为自己的工作技能。所以老王对这门课的第二个期望是,不会把自己创业所有的理论都拿出来讲,即使有些很重要,只会讲很重要且大家能听懂的内容且大家听完觉得有用的东西,如果自己希望能在某一个感兴趣的方向上进一步学习的话,会提供一个适合大家入门的书单,可以自行阅读。书单上的东西不讲,PPT里也基本只有一个标题,所以主要的东西都在老王的脑袋里,所以要尽量来听课。

如果这门课啥都没记住,就记住一句话就行了:产品经理是CEO的学前班,Pichai和Neil都不是专业出身最后成为CEO,但前提是你要有做创业产品经理的心态和思维。

四、推荐书单

书单和这门课的内容主要是老王揣摩学生们的认知边界上的东西(介于懂和不懂之间),而不是老王自己认知边界的东西,尽量让大家能看懂。

  1. (支付战争)

每家公司成功后都有公司传记,不过老王最推荐的是《支付战争》。很多传记不适合产品经理的原因是:1)大部分公司的传记都是用来宣传自己而非传递知识的;2)很多公司传记都是外人写的,作者对里面发生的事情很难深刻理解,包括行业上流传美团的很多事都不是实际情况;3)写书时为了避免伤害内部人,会把很多掉坑或者丑事避而不谈。而推荐这本书的原因是:1)作者是在里面工作过的,所以大部分事情是他真实经历过的(ElonMusk不认同这点😊);2)这本书出版的时候PayPal已经卖掉了,情感包袱啥的都没有了,否则一个公司总有不便提及却又关键的事;3)这本书里面很多人后面都非常成功,PayPal和X.com合并了,Elon Musk是X.com的创始人,Peter Thiel也在这本书里,他后来是Facebook的天使投资人,在硅谷PayPal黑帮是个势力很大的群体,包括LinkedIn、Yelp、Palantir的创始人,但他们在做PayPal的时候都还不是非常老练。

  1. 《引爆流行》

这本书里面有些知识点是错的,但这本书比较细致地讲述了一些能广为流传的产品的成功要素,有些事看着微小但影响力很大,用了很多例子来解释产品、产品的特性、以及产品的迭代为什么能被消费者接受和流行,而大部分讲营销的书不关注产品是如何变化的。这并不是一本产品经理的书,就是一本流行书,但例子比较鲜活,不深但挺好。

  1. 《精益创业》

在有精益创业这个理念之前,有另一种创业的方法,叫“发射火箭”,因为发射火箭的成本很高,所以发射失败的代价高,要求每一步设计很精密,论证很完整,过程管理非常严格没有瑕疵,这才能让火箭的发射成功率很高,这是精益创业的理念出现之前人们对做一件新事物的理念,怎么论证使得做事失败率低。当然ElonMusk把发射火箭搞得也很精益创业了😊

精益创业的理念和发射火箭完全相反,精益创业的理念并不是互联网行业首创,但互联网放大了精益创业的理念。互联网这个行业有一个非常美妙的特征迭代速度快迭代成本低。就像生物科研里经常用果蝇做实验,是因为果蝇的繁殖周期短。迭代速度快成本低,意味着可以低成本快速试错,在实践中多次迭代把事情逐渐搞对。做一个产品经理,没有不经历多次迭代的,即使像张小龙这样的大神,QQMail也是6.0版才大获成功,做产品经理的职业生涯是长期活在质疑里的。

精益创业讲的就是如何最大化用好迭代速度快成本低这个特点,这是互联网创业里非常重要的一部分,互联网是唯一产品发布后可以立即就改的行业。一辆车产品设计生产推广周期3-5年,设计错了大公司还可以承担这个成本,创业公司直接就倒闭了。互联网在这点上是非常美妙的,但无论哪个行业都有试错周期,如果你有本事把自己的试错周期搞得比别人短的话,那你就将获得巨大的优势。现在正在发生的一个革命是智能电动车革命,这里面有很多因素,比如电池、环保等,另一个重要因素是软件可以在线升级,之前燃油车的软件要升级必须到4S店去,一个软件可能一年才升级一个版本,而现在的特斯拉只要有信号有电,一晚上可能就升级完了。

精益创业这件事不仅在创业里,也可以应用在工作和生活中,如果你能做到迭代周期比别人短,你就获得了巨大的竞争优势,所以精益创业是一个非常重要的思想,互联网的存在导致这个思想被进一步放大。

  1. 《创新者的窘境》

作者是哈佛的克里斯藤森教授,他写了一个系列3本书:《创新者的窘境》、《创新者的解答》、《创新者的基因》,最好的是第二本,但对同学们不推荐,因为第二本是面向有一定规模之后要做新业务的企业,这样的企业数量比完全的新公司数量少,而且第二本写得比第一本更学术些,不太易读,所以最广为流传的是第一本。

这本书里讲的很多例子非常鲜活,例如他举了硬盘行业的例子,这个行业和果蝇有点像,这是一个迭代速度非常快的行业。另外,硬盘行业里每一个被颠覆的公司都不是因为技术被颠覆的,大公司被颠覆的时候这些新技术他们都是有的。这2个要素放在一起让我们看清资源、技术之外,决定一个产品、业务、公司成败的要素,而且这本书对成败原因的挖掘非常好,不仅讲了产品本身,还讲了市场需求的变化,还讲了大小公司内部的组织情况,有时候大公司虽然有资源和技术,但他的组织决定了他做不成这件事,比如像诺基亚做一个手机的技术都有,但诺基亚存在组织障碍,也就是说除了关注产品、技术、资源之外,还要关注公司的组织,要理解组织,所以作为一个优秀的产品经理要了解的事情是非常多的,这也是为什么产品经理需要是一个终身学习者。

  1. 《零售的哲学》

《创新者的窘境》和《精益创业》这样的书适合入门,当你到了一定阶段后就可以不读了,但这本书从入门到大成都可以读。这本书是入门门槛低的九阳神功,有些书是独孤九剑,只有令狐冲这样天赋高的人才能学,有些书是辟邪剑法,门槛不高但会教你走入邪路,《零售的哲学》就是入门门槛虽然低,但常读常新,不管是入门的产品经理还是资深的产品经理,读了这本书都会觉得有收获,在不同段位的时候能读懂的东西不一样。

这本书的作者是日本7-11的创始人铃木敏文写的,老王认为这是零售行业最好的书,里面有很多很深刻的东西。在711发展的过程中有很多事前争议很大,事后被认为是很正确的决策,里面花了大量篇幅讲他们当时是如何做决策的。

Q&A

Q: 刚才的例子都是to C的,to B和to C的产品方法论是否有本质不同?

A: 会有一些不同,但在本质的层面上是相通的,之所以讲to C的例子是因为to C的例子容易懂,to B还需要理解企业的运营才能理解需求的来龙去脉。

Q: 老王这些书是什么时候看的,创业前、创业中、还是成功后?

A: 大学的时候读过《第五项修炼》,虽然是本特别好的书,但对同学们不太推荐,因为离日常应用有点远;第二本是《高效能人士的7个习惯》,这本书就像易筋经一样可以读一辈子;在准备创业的时候读了3本书,《消费者行为学》、《物流管理》、《引爆流行》,前两本不推荐的原因跟不推荐《营销管理》一样。

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