新手产品经理如何写竞品/市场分析报告

1. 为什么要去做（why）

2. 什么时候去做？（when）

3. 做竞品分析的基本步骤（how）

3.1. 明确目的

3.2. 行业分析（市场分析）

3.2.1. PEST

3.2.2. 竞争态势

3.2.3. 产业地图

3.2.4. 行业/市场分析四大块

3.3. 确定竞品

3.4. 确定维度

3.5. 搜集数据

3.6. 对比分析

3.7. 输出结论

3.8. 案例《中国移动阅读APP竞品分析报告》

4. 写分析文档的注意点

5. 目录结构

 

1. 为什么要去做（why）

1. 竞品分析的目的就是如何把这个事情做好，让公司利益最大化，要挑的市场好，产品定位好
2. 战略选择
   1. 产品核心竞争力的建立
   2. 资源分配的合理布局
   3. 合理制定预期目标
3. 产品优化
   1. 需求来源之一
   2. 竞争压力迫使产品迭代优化
4. 个人成长
   1. 逻辑思维的锻炼
   2. 行业理解力的提升
   3. 用户导向概念的深化
   4. 书面表达能力的加强

2. 什么时候去做？（when）

1. 市场分析阶段
   1. 主要分析人：产品、运营
   2. 目的：确定方向，了解市场
   3. 关注点：业务层面
2. 需求分析阶段
   1. 主要分析人：产品、用研
   2. 目的：用户需求调研与功能点转化
   3. 关注点：业务层面
3. 产品设计阶段
   1. 主要分析人：产品
   2. 目的：寻找差异点，学习优势
   3. 关注点：产品层面
4. 交互设计阶段
   1. 主要分析人：交互设计师
   2. 目的：提升交互体验
   3. 关注点：功能层面
5. 视觉设计阶段
   1. 主要分析人：视觉设计师
   2. 目的：维护用户对这类产品传统认知的基础上，打造独特性
   3. 关注点：功能层面
6. 验证与测试
   1. 主要分析人：用研、产品、交互、视觉、运营
   2. 目的：验证产品，优化体验
   3. 关注点：产品+功能层面

3. 做竞品分析的基本步骤（how）

3.1. 明确目的

1. 1. 看产品目前处于什么阶段，那么此时的目的就是什么

3.2. 行业分析（市场分析）

1. 1. 目标
      1. 了解行业基本概况
      2. 熟悉行业发展阶段
      3. 了解行业内竞争基本情况
      4. 总结所处行业的发展基本特征，以便后续提炼方向结论
   2. 定义
      1. 行业分析是指根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入的分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进而进一步预测未来行业发展的趋势。
   3. 四要素
      1. 客观性
      2. 系统性
      3. 决策导向
      4. 信息处理
   4. 两个步骤
      1. 搜集分析资料
         1. 1. 行业背景相关信息（政策、经济等）
            2. 行业如何产生？解决了什么问题？行业历史怎样？

3.2.1. PEST

1. 1. 1. 1. 1. 1. 四个部分
                  1. 政治环境
                     1. 国际关系
                     2. 政治干预
                     3. 方针政策
                     4. 政治局势
                     5. 国体与政策
                  2. 经济人口环境
                     1. 宏观经济政策
                     2. 经济基础结构
                     3. 国家经济形势
                     4. 经济发展水平
                     5. 城市化程度
                     6. 储蓄与信贷
                     7. 消费结构
                     8. 收入水平
                     9. 人口变化
                  3. 社会文化环境
                     1. 教育水平
                     2. 语言文字
                     3. 价值观念
                     4. 宗教信仰
                     5. 审美观念
                     6. 风俗习惯
                  4. 技术自然环境
                     1. 科学技术发展
                     2. 自然地理因素
               2. 在线音乐
                  1. 音乐版权保护基本成熟
                  2. 娱乐消费力增长
                  3. 明星社会影响力不减，90、00后成追星主力
                  4. 4g网络普及，流量成本降低，VR\AR技术，5g趋势
               3. 共享汽车
                  1. P节能减排、车牌难求、信用体系
                  2. E人均可支配收入提高
                  3. S会开车的人变多，对出行舒适度追求
                  4. T线上支付手段等相关支撑技术

3.2.2. 竞争态势

1. 1. 1. 1. 1. 1. 波特五力模型
                  1. 五个部分
                     1. 供应商议价能力
                        1. 供应商数量
                        2. 供应商大小
                        3. 供应商的独特性
                        4. 创新能力
                        5. 改变的成本
                     2. 买家议价能力
                        1. 客户数量
                        2. 订单大小
                        3. 同业竞争对手差异性
                        4. 价格敏感性
                        5. 改变成本
                     3. 潜在竞争者
                        1. 进入时间和成本
                        2. 进入所需行业知识
                        3. 量产能力
                        4. 成本优势
                        5. 技术保护
                        6. 进入壁垒（品牌、政策等）
                     4. 替代品威胁
                        1. 替代品的业绩
                        2. 改变成本
                     5. 同行竞争程度
                  2. 在线音乐
                     1. 音乐版权方越来越强势
                     2. 用户付费习惯已建立，对歌曲内容有要求,对评论歌单等需求一直存在
                     3. 潜在新的直接音乐内容试听领域的进入者威胁相对少
                     4. 实物或线下体验类替代产品消费成本较高，如演唱会，CD，但其他音乐休闲娱乐产品较多-如抖音、K歌产品
                     5. 行业内竞争激烈同质化竞争趋势明显
                  3. 共享汽车
                     1. 汽车生产商、渠道商
                     2. 有驾照的用户
                     3. 上游供应商、租赁公司可轻易进入
                     4. 单车私家车公共交通可替代，但舒适度或费用有一定影响
                     5. 汽车投放管理成本高，相对竞争不激烈

3.2.3. 产业地图

1. 1. 1. 1. 1. 1. 定义
                  1. 产业格局的结构化总览
               2. 内容
                  1. 行业运转规律（上下游关系、如何玩）
                  2. 行业拆解
                  3. 竞争环境
               3. 步骤
                  1. 横向：分解行业阶段
                  2. 纵向：阶段分析与分类
                  3. 填充：行业玩家
               4. 共享单车

1. 1. 1. 1. 市场相关信息（市场规模、用户情况）
            1. 市场阶段
               1. 导入阶段（萌芽/探索期）eg：折叠屏手机
               2. 发展阶段（高速发展期）eg：小爱同学
               3. 成熟阶段（成熟期）eg：笔记本电脑
               4. 退出阶段eg：诺基亚手机
            2. 市场规模（蛋糕有多大）
               1. 定义
                  1. 市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模
                  2. 可能包括目标产品或行业在一定时间内的产量、产值等
                  3. 具体根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。
               2. 研究方法
                  1. 自上而下
                     1. 源推算

本行业市场规模追溯到催生本行业的源行业。比如:通过房地产的数据推演建筑材料、家具、家电等产业。

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 强相关

两个行业的产品销售有一对一或者一对多的关系，比如:买了球拍需要买相应的球。

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 需求推算

相应目标人群或者需求较为明确且数据容易获取，比如:淘宝卖家增值服务的市场容量=商户数*转化率*客单价。

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 自下而上
                     1. 抽样分析

比如:在全国抽取了1000户的样本，发现共有100户计划未来一年购买冰箱，每户一个，每个冰箱平均预算为2000，全国共有5亿户，则冰箱的市场规模=100/1000*1*2000*5亿=1000亿。

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 典型反推

行业演进经历三个阶段:极度分散、块状同质、团状异质。某个品牌的销售额通过多个渠道即可获取，而市场份额则全凭个人经验，一般龙头企业的市场份额在3%~30%之间，具体数值视行业发展阶段而定。

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 但对于产品经理而言，做粗略的估算即可
               2. 全中国共享巴士的市场规模？
                  1. 中国人口基数:M人
                  2. 中国每日出行用户规模:M*60%人
                  3. 私家车用户量:N
                  4. 公共交通每日运力:X人
                  5. 人均城市内交通消费:R元
                  6. 共享巴士的市场规模预计为每年等于(0.6M-2N-X)R*365
            2. 用户画像
               1. 定义
                  1. 建立在一系列真实数据之上的目标用户模型
               2. 类型
                  1. 个人
                  2. 企业
                     1. 商户
                     2. 渠道商
                  3. 内部
                     1. 销售
                     2. 运营
                     3. 服务
               3. 步骤
                  1. 目标用户的选择可参考行业、竞品进行分析
                  2. 参考相关产品的周围人员的使用习惯及场景
                  3. 初步建立用户标签体系
                  4. 后续通过市场反馈进行用户画像的修正
      2. 处理加工资料
         1. 一定要得出对项目有帮助的结论
   2. 注意
      1. 官方的数据都是具有可靠性的
      2. 如果找到相反的数据，那么摘取有利于自己观点的数据做支撑，重要的是要做到自圆其说
      3. 最好有结论方向，再去找支撑数据。如果没有结论方向，那么就先去找数据，再总结得出结论

3.2.4. 行业/市场分析四大块

1. 1. 1. 市场容量
         1. 行业背景
         2. 市场现状
         3. 规模及趋势
      2. 用户及场景
         1. 用户规模
         2. 用户基本画像
         3. 用户需求
         4. 使用场景
         5. 现有解决方案、
      3. 竞争力分析
         1. SWOT分析
         2. 4P/4C理论
         3. PEST
         4. 波特五力模型
         5. 波士顿矩阵

1. 1. 1. 策略及风险
         1. 产品迭代
         2. 营销策略
         3. 运营策略
         4. 营收策略
         5. 风险防范

3.3. 确定竞品

1. 1. 目标
      1. 搜集分析竞品相关情况
      2. 选择恰当的竞品进入下一阶段的分析
   2. 步骤
      1. 找到竞品
         1. 如果是主流产品
            1. 应用市场搜索推荐
            2. 浏览器关键词延伸搜索
            3. 用户反馈口碑好的产品
            4. IT桔子有最新融资进展的产品
         2. 如果是创新产品
            1. next.36kr.com
            2. producthun
      2. 竞品分级
         1. 核心竞品
            1. 产品直接相关的细分市场内，第一梯队的竞争对手
         2. 重要竞品
            1. 产品相关细分市场内排名第1的竞争对手
         3. 普通竞品
            1. 一般就是产品直接和相关细分市场的其余名额
      3. 确定竞品
         1. 用户群情况
            1. 判断产品与竞品用户群是否相似。
         2. 功能匹配度
            1. 判断竞品功能是否匹配。
         3. 功能亮点
            1. 竞品功能要具备亮点
         4. 下载量&使用量
            1. 排行榜排名，占有市场份额
         5. 热门程度
            1. 通过调研热门产品的形成原因进行产品分析
         6. 如果只是针对某个功能点，或者UI层面等局部分析，可以在具体分析维度引入一款局部最优的产品

3.4. 确定维度

1. 1. 目标
      1. 选择好分析维度
      2. 根据对应的维度去搜集基本信息资料数据
   2. 维度层面
      1. 业务层面
         1. 市场背景
         2. 公司背景
         3. 解决方案
         4. 目标人群
         5. 产品定位
         6. 市场策略
      2. 产品层面
         1. 使用场景
         2. 核心流程
         3. 功能范围
         4. 功能架构
         5. 产品迭代
         6. 产品运营
      3. 功能层面
         1. 功能点
            1. 核心功能
            2. 亮点功能
            3. 基本/扩展/问题功能
         2. 交互布局
         3. 视觉体验
            1. 使用流程/轨迹
            2. 最佳路劲
            3. 最短时间
            4. 视觉效果
            5. 排版/布局
         4. 性能分析
            1. 系统稳定性
            2. 加载错误
            3. 页面请求时间

3.5. 搜集数据

1. 1. 目标
      1. 相应维度下的数据收集
      2. 便于后续的分析以及为结论提供相应的定量客观数据或信息的支撑
   2. 数据来源
      1. 产品本身

销量、下载量、评价、浏览、点赞、一切在用户端可见的数据

1. 1. 1. 1. 自己测量统计+推测
      2. 应用市场

APP Store、应用宝、豌豆荚、360手机助手

1. 1. 1. 1. 看评论
         2. 迭代记录
      2. 百度指数

趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像

1. 1. 1. 1. 找到每一次数据波动的原因
      2. 专业第三方数据平台

易观千帆、APP Annie、清博指数、微指数、艾瑞、酷传、七麦

1. 1. 1. 其他来源
         1. 访问竞品公开的文档、论坛，例如通过访问拼多多商家社区,了解商家数量及分布
         2. 模仿用户去咨询竞品客服
         3. 冒充竞品的调研人员,对竞品用户进行访问
         4. 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员
         5. 招一个竞品公司员工来面试
         6. 百度贴吧、微博等舆情重点战场

3.6. 对比分析

1. 1. 目标
      1. 输出每个模块对比的小结论，为提炼大结论打基础
   2. 分析结论
      1. 竞品定位
         1. 定位的含义
            1. 面对的是怎样的市场和怎样的用户
         2. 竞品的核心功能特色与自己的差异
         3. 竞品的目标市场与自己的差异
         4. 竞品与自身之间的用户有什么差异么?
         5. 用户使用场景、用户不同的标签
      2. 竞品功能
         1. 核心功能
            1. 围绕定位，分析竞品到底做了什么核心功能
         2. 功能结构与核心流程逻辑
            1. 研究竞品的功能结构及流程是如何更好地满足其核心功能的
            2. 哪里是好的值得借鉴，哪里不好可以优化
         3. 交互体验
            1. 研究竞品的交互细节哪里做得好
            2. 是否有值得借鉴的部分
      3. 竞品策略
         1. 商业模式
            1. 盈利赚钱
         2. 布局策略
         3. 产品策略
            1. 不同时期做了什么功能
         4. 运营策略
            1. 都做过哪些特别的运营事件

3.7. 输出结论

1. 1. 可以用SWOT分析法
      1. 某在线音乐平台SWOT分析

1. 1. 1. 抖音SWOT分析

3.8. 案例《中国移动阅读APP竞品分析报告》

1. 1. 明确目的
      1. 通过对移动阅读市场的分析及相关产品的分析，为本次项目指导一个突破的方向
   2. 行业分析
      1. 行业背景信息——PEST分析
         1. P
            1. 2015年11月，中国作协成立网络文学委员会，网络文学正式列入行业监管体系
            2. 2017年3月，第十二届全国人大五次会议上，李克强再次将“全面阅读”列入2017国家重点工作项目
            3. 2017年3月，国务院2017年立法工作计划将全民阅读促进条例列为“力争年内出台的项目”，加强阅读立法。
            4. 结论：行业监管完善，政第推动全民阅读
         2. E
            1. 随着国家GDP的发展，居民可只配收入增加，人民对精神文化的需求增长;
            2. 阅文集团、阿里文学、掌阅文学等企业纷纷成立，推动泛娱乐产业爆发，扩大网络文学的影响力，惠及全民阅读事业
            3. 结论：居民收入增加提升精神文化需求，资本布局促进全民阅读
         3. S
            1. 互联网网民规模大，上网设备集中在移动端，人民获取资讯的需求增长，移动阅读市场潜力巨大
            2. 得到、喜马拉雅FM等知识付费兴趣，网络文学IP价值得到变现，用户为知识和内容付费的意愿增加
            3. 结论：移动互联网发展，人民知识付费意愿增加
         4. T
            1. 移动支付环境成熟，优化了用户体验，便于付费阅读，利于行业良性循环
            2. 云计算、大数据技术的成熟，为用户提供智能化的推荐书籍服务
            3. 结论：便捷支付、个性化推荐技术优化用户体验
      2. 行业背景信息——产业地图

移动阅读市场当前有三大核心企业分别为掌阅文学、阅文集团和阿里文学。它们旗下的移动阅读APp《掌阅》、《QQ阅读》和《书旗小说》2017上半年度日均活跃用户数优势明显，分别为1234.7万人、1011.6万人和716.5万人。运营商产品咪咕阅读表现亮眼，日均活跃用户数达250.9万人。

掌阅文学以I为核心，重视优质内容创作，通过签约管理、福利保障、版权保护等途径积累了大量作者，为优质I的诞生提供了稳定的来源渠道。同时，掌阅重视海外群体的开拓，首选文化背景相似的东南亚地区，通过翻译将网文传播到海外地区，扩大企业的影响力。

阅文集团联合腾讯打造“书籍、影视、游戏、动漫”的泛娱乐生态链，重视原创版权建设，拥有海量网文版权和国外优质内容版权，大力发挥IP价值。2017年上半年度实现IP改编的商业化，以广告、粉丝经济为主要盈利模式。

阿里文学发力网络文学领域，培养优质网文IP，联结影视、游戏、动漫等泛娱乐产业链,通过阿里集团大文娱体系，打造以“网络文学+”生态体系。阿里文学亲自操刀打造网络综艺节目《火星情报局》的衍生小说改编，成为业内第一反向衍生案例。

1. 1. 1. 市场现状信息
         1. 市场阶段
            1. 萌芽期（2003-2007）
               1. 2003年移动阅读网站出现
               2. 盗版图书、内容低俗等问题充斥市场
            2. 探索期（2008-2010）
               1. 2008年，3G拍照发放，各大无线运营商进入手机阅读市场
               2. 2009年，Kindle带动电子书阅读器成为移动阅读新习惯
            3. 高速发展期（2011-2019）
               1. 2011年，网络文学付费模式成熟
               2. 2014-2015年百度、腾讯和阿里巴巴整合或发布业务，分别成立百度文学、阅文集团和阿里文学
               3. 中国加大对网络文学的版权保护力度，市场面临洗局
            4. 成熟期（2020-）
               1. 移动阅读市场竞争格局稳定，用户付费阅读习惯养成，产业链成熟，阅读行业获得良性发展
         2. 市场规模
            1. 图

1. 1. 1. 1. 1. 2013-2018E年，中国移动闷读市场规模稳定增长。移动阅读市场规模于2016年达到118.6亿元，增长率为17.43%，预it 2017年市场规模将达到140.4 亿元，并保持增长座在18%左右。
            2. 移动阅读市场仍有发展空问。优质的移动阅读产品可进一步增长利润。
         2. 用户画像
            1. 移动阅读用户中，30岁以下年轻群体占比达53%，中低消费人群占比39.97%，中等消费人群占比24.21%。可见，移动阅读产品的主要用户具有年轻、价格敏感的特点。

1. 1. 1. 行业分析总结
         1. 移动阅读市场用户规模趋于稳定，而市场规模仍有上升空问，创新的优质移动阅读产品仍能在市场竞争中获利。
         2. 随着头部企业的发展，移动阅读市场格局趋于稳定，三大核心企业掌阅文学、阅文集团和阿里文学瞄准网络文学领域，通过护改编深挖IP价值，加快内容商业化进程。因此，以网络文学为主要内容的中小型移动阅读产品发展受限，创新移动阅读产品可考虑主打小众、优质、出版书籍内容，与巨头产品形成差异化。·
         3. 当前移动阅读产品主要用户具有年轻、价格敏感的特点，且移动阅读习惯具有高频、碎片化的特点，移动阅读产品需给用户带来实惠及高效的体验。

4. 写分析文档的注意点

1. 结论明确
   1. 每个模块的对比都是对最后的结论有意义的
   2. 数据支撑与最后的结论相关
   3. 每段分析有相关的总结小结论
   4. 最后有方向选择的大结论
   5. 不相关的信息或对比不要
   6. 与结论相关但很占篇幅的不利于阅读的内容可再附录展示
2. 文档表述
   1. 结构清晰，提供目录，区分章节，规范段落
   2. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感
   3. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图
   4. 语义表达，避免过于主观的描述和表达
   5. 给出结论
3. 常见对比分析格式
   1. 1

1. 1. 2

1. 1. 3

1. 明确汇报对象,不同的汇报对象所需要的竞品分析的要求不一样

领导关注行业，产品关注功能，运营关注策略

1. 风险点

政策、法律、市场、资本、技术、决策、舆论

5. 目录结构

 小红书1

1. 1. 图1

1. 1. 图2

1. 1. 图3

1. 1. 图4

1. 抖音1
   1. 图1

1. 1. 图2

1. 1. 图3