【内容规划】内容策略的目标

 

短视频因其内容获取的便利性，已经占领了相当一部分办公室白领的午餐时间。午餐期间刷到了最近在关注的博主的一条新商业探访类视频。点开这位博主的动态，一条名称为''43岁，年营收3个亿，却放下尊严，直播间跳舞卖衣服的视频''引起了我的注意。点开一看，又是那位中年大叔跳舞买裤子的老板在讲自己的品牌故事，情节无非是他从哪来，要去哪，为什么去。我注意到这位大叔，在怎么去和想成为谁这块重要的内容上含糊其辞。其实也就是想利用视频红利扩大影响力，卖卖货的普通老板。

在消费升级的大背景下，这家企业由于缺乏品牌影响力，在夜以继日地通过直播和访谈等方式宣传自己的公司和产品，企图通过付费媒体和自媒体的方式广撒网获得销售的增长。我认为他的营销方式缺乏目标和策略，完全不可取。

 

Part 1 内容策略

什么是内容策略？就是创作有效的内容，让信息真正有用、易于得到、易于使用和易于理解，需要一系列细致的规划和管理。内容策略师的作用则是既决定所投放的内容，又决定投放的先后顺序，以保证内容策略不仅仅是一条单纯的生产线，更是一条满足真实需求的生产线。

内容策略是内容策略师很重要的交付成果。对现有内容进行全面审查与分析是开始策略前不可缺少的一个环节，这一过程往往被忽略，但是非常关键。因此，一个完善内容策略应包括:

-关键主题与信息

-推荐主题

-内容目的（即内容怎样满足受众需求与业务需要）

-内容差距分析

-元数据框架及相关内容属性

-搜索引擎优化技术（SEO）

-内容策略在内容创作，出版，管理等方面产生的影响。

内容策略师对已有内容进行深入细致的审核与分析，保证内容策略能够真正符合受众与业务的需要。不但可以提出有用的建议，而且可以帮助您生产更加引人注目的内容，让你的信息更易懂、更有吸引力。所以只有一条内容生产线还远远不够，还需要真正具有战略眼光的内容策略师为自己指点迷津。

好的内容策略师不应该只清楚什么是需要投放的内容，还应该合理安排其投放次序，以保证每篇内容能够做到重点突出。他们的目标是创作出比原作更优美、更能引起读者共鸣的作品。

内容策略是一种高级的战略管理功能，它结合了技术技能、软技能和商业头脑。内容策略师对内容策略原则和实践有广泛的理解，可以利用这些知识来解决业务问题和实现目标。内容策略具有多学科和跨职能的本质，是一种协作功能，在矩阵环境中运行良好，但为了保持公正和不受干扰，如果要为公司的所有职能、业务单位和受众接触点提供良好的服务，它需要有一个自主的组织协调。我们需要制定自己的战略和计划，提升和定位内容策略作为一个广泛的、自主的、战略性的管理功能，可以在整个商业生态系统中增加价值。

 

Part 2 内容策略的目标

 

这位43岁直播间跳舞卖衣服的老板，虽然一夜间刷爆全网。我认为他在进行一系列营销举措前没有清晰的营销目标。所以才前一秒在直播间跳舞，后一秒在寻访自己的老家。一阵操作下来，弄得全网鸡飞狗跳，却不知道他究竟要干嘛。

如果说内容目标是解决打哪里的问题，那么内容策略是解决为什么打，如何打的问题。当将军指挥战斗时，他向土兵们传达了攻占山头和高地的信息，这就是目标，它决定着战役的成败。我们的内容策略是向士兵们传授如何在围绕该目标的战斗中取得胜利的技巧。内容就是战略和战术，是一种手段和工具，但又不是目的。TOB企业所面对的内容繁多，若缺乏有效的内容策略，整个内容运营的流程将变得错综复杂，团队也将无从得知如何展开“战斗”，以及如何全面规划整个计划。所以，内容战略就是为实现这些任务服务的。当人们面对如此繁多的内容类型和广泛的传播渠道时，必须制定一个全面的内容战略。

对于内容策略而言，其所需回答的问题在于为何需要探讨并采取何种措施。如果你已经拥有了自己的内容库或数据库的话，那么创建一个新的内容库时就应该考虑到这些内容。为何要构建这些内容？它们的价值何在？你将如何在这些内容中创建并发布。

一旦确立了内容目标，就可以对整体的效果进行确认，这一点毋庸置疑。通过运用多样化的社交媒体渠道和巧妙的内容策略，我们可以获得更为显著的效果。

始终如一地坚持内容策略，不建议对最大的目标和策略进行调整，因为这两个调整或巨变意味着所有的事情都将发生改变，之前的努力都将变得毫无意义。如果内容策略能够保持不变的话，那么就不会影响整个公司的业绩，也不会让员工感到压力太大。然而，我们不能停滞不前，因为总有一些事件或外部因素会对内容产生强烈的刺激，甚至在内容策略中，某些方面需要不断变化和更新，这些都会对内容的整体产生巨大的好处，例如渠道策略、主题和团队在全年目标中的位置等。

我们需要的不仅仅是一份内容策略，更需要将其记录在纸面上，并在整个团队范围内进行共享，以实现整体规划和跨部门协作。

尽管有些同事并未直接涉足内容策略，但其与整个流程的相关性并不显著。因此，我们通常会忽略一些细节问题而导致信息滞后。特别是在规模较大的组织中，达成共识并实现信息同步并非易事，需要确保每个人都能够获取与内容策略相关的信息，这对于减少重复劳动、确保目标一致非常有益。因此，需要更多来自于一线员工的反馈意见来帮助制定工作计划和调整工作方式。对于那些本来就对生产内容有着强烈依赖的主题专家而言，他们的理解和支持显得尤为至关重要。

 

Part 3 建立统一的内容策略

 

除此之外，所有的内容都是指向特定的消费人群的，就是我们常说的定位理论，即满足特定人群的核心诉求。针对不同画像的受众在不同阶段的关注点，在可预测的渠道中，把正确的内容提供给目标受众。因此，我们还需要制定和实施统一的内容策略。最后 ToC的产品所见即所得，除非企业的目标只是卖产品给中年大叔群体，否则，该网红大叔自己代言卖服装的操作千万不能有。