在中国如何卖企业级软件

 

《程序员》特别策划：在中国如何卖企业级软件

 

一群人正在进行“独木桥，好汉桥过桥比赛” 20 多个人被分成两组，难度越大的桥，得分越高，哎呀，有人掉水里了，快去救，大家相互鼓励，相互支持，终于赢了，所有人都互相拍打着双手欢呼起来，满足的喜悦和对团队的热爱展现在每个人的脸上。

 

或许你以为这是一个公司给内部员工所做的训练。不过，你错了，这是微软开发工具市场部将他们代理公司中的优秀销售人员聚集到一起所提供的拓展训练。事实上，除了物质奖励外，职业技能和素质的培训对这些销售人员也更具吸引。微软中国开发合作部产品经理吴蕾说：“这些培训可以让他们在未来的职业发展上更具有竞争力。”

不过，产品厂商要长期将代理商吸引在自己周围，仅仅组织这些活动还远远不够。有人说，厂商与销售商和渠道之间的关系就是“不可靠的同盟军”，一旦软件公司的产品不能给销售渠道带来足够的利润，合作的关系就会逐渐破裂，因为利益驱动是最大的因素。而即便是合作的过程中，牵制与反牵制也从来没有停止过。

因此，如何更好的制定产品的销售战略和打造适合自己的销售渠道，成为每一个软件公司老板极为重视的课题。

 

对很多人来说，提中国的软件渠道，大家一想就是连邦，或者是其它类似的连锁店。但这种渠道绝对不是卖行业软件的、卖企业软件的。因此，所有的软件厂商都遇到了一个问题，在中国，软件渠道该怎么建？应该是什么样子？

 

外企的软件销售之道

 

外企在进入中国的过程中，通过不断的挫折找到了适合中国国情的销售方式。尤其是在中国，软件销售要在盗版和人们对软件价值的意识薄弱的大环境下取得良好的成绩，尤为不易。很多在国外被证明非常成功的方式拿到中国来便“水土不服”，比如 Inside Sales ，而直销也遭遇了很多挫折。 Sybase 刚到中国时，只采用了国外成功的直销方式，然而整个业绩却不尽如人意，后来他们开始将重点转向合作伙伴和渠道建设，并取得了良好的结果。 Sybase 渠道销售总监杨林表示，“现在，我们除了电信、金融、能源与交通、政府、零售与制造五大行业直销队伍外，还与拥有解决方案的合作伙伴和商业合作伙伴共同面对最终用户的销售。为了能够覆盖更广泛的客户范围。同时，我们还签约了神州数码通用软件事业部和蓝色快车两家总分销商。” Oracle 公司也同样经历了这样的转变。

 

为什么会产生这样的情况呢？因为国内的市场太复杂，有很多灰色地带，而外企要想不涉足其中，就需要将很多工作交给代理商做。所以说，对于这些外企来说，在中国做销售比国外还要复杂，分工也更明确。很多时候厂商直接接触最终用户，但最终的交易还要通过代理商迂回签约。很多外企销售人员将其总结为

“ Direct touch ， Indirect sale ”。

同时，对跨国企业来说，一般也会选择总代接收订单。这主要是因为中国的企业信用体系还没有完全建立，企业向厂商下单之后，可能不会按时将款项支付，这可能会造成跨国公司在制作销售报表时容易出现死帐和乱帐。而总代就是为了解决这种问题而出现的，所有订单都向总代下，而厂商只从总代那里收回货款，总代收取一定的中间费用。有人说，总代所起到的最大作用就是“银行”的作用，当然人力资源、平台、库存、分销能力都是外企在选择总代时需要考虑的因素。微软的四家签约总代包括神州数码、佳杰科技、和光、长城软件，其所有产品线都需要通过这些总代接收订单和发货，而 Sybase 的工具软件也是由蓝色快车担任总代的。因此，一家国外软件企业要进入中国，首先往往要拜访的就是这些超级“银行”，因为他们才是资金回收的保证。 然而，总代一般不会直接接触到最终客户，销售是通过销售商实现的，所以对厂商来讲，对销售商的支持和控制更为重要。

 

确定恰当的策略和方法对于提升销售额才能获得更大的回报。微软开发工具的销售就是一个有代表性的例子。开发工具类的产品不是摆在橱窗里就能够销售的，而是要求销售人员有一定的技术背景和一定的投入。最早微软所有的产品都是由统一的渠道销售的，近千家代理商并不区分销售什么产品。由于开发工具的销售比起 Office 类软件对技术的要求要高的多，销售业绩并不好。吴蕾说：“从 1999 年开始，我们确定了独家总代模式，从微软的四家签约总代中选择了一家，为了是定点投入、定点产出，引起对方的重视，使对方投入更多的人力。现在神州数码是我们开发工具的独家总代。”

 

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对销售商的选择也需要一定的标准，技术实力和潜力是重要的因素。最早吴蕾在北京、上海和广州的微软签约经销商中分别选择了两家销售商来专做开发工具的销售工作，并提供他们开发工具知识的培训，使之有很好的技术储备，并在销售政策上给予倾斜。吴蕾说：“世纪众恒是具有代表性的一个例子，因为这家公司本身也在做开发，尽管最初他们在所有销售商中业绩不是最好的，规模也不是很大，但他们在开发工具销售方面一直都很专注投入，也很有学习能力。我们需要的就是这样的公司。”在这种策略下，一年之后业绩很明显的就成长了一倍。这种方法也被证明非常有效。

 

然而，国外软件企业中还有很多惯例限制其在中国的发展。一般，在美国公司全球的战略中有很多规定的内容，比如美国公司从来都不会在中国买房子，而都是租房子。另外，每增加一个销售人员的名额，销售额就要增加一百万美元。曾经担任 BEA 中国区副总经理和渠道总经理的杨勇表示，在 BEA 刚进入中国市场的时候，这种考核标准大都可以完成，因为他们主要针对财富 500 强的企业，派一个销售人员是可以带来这些收入的。但随着不断发展，要想在中国的市场中继续开拓，中小企业就成为了发展的方向。然而，这些企业所能带来的营业额有限，这些增加一个人员的回报就达不到效果了，于是产生了一个很大的矛盾。这也是现在很多外企软件公司在中国也就一个办事处，几个人情况的重要原因。

 

而最近被很多人看好的合力思软件公司就是在这种背景下的产物，这个公司依服于 BEA ，但不属于 BEA 公司。合力思的原则就是，在中小软件企业市场上，他们情愿用两个不是那么高级的销售人员来做事。这样既能够帮 BEA 把中小用户联系起来，同时又规避了国外的政策。杨勇说：“通过对中小用户的专注而打开的市场反过来又稳固了大客户市场，因为开发商在基于 Weblogic 开发之后，面对大客户时也会推荐这个平台。否则，仅仅死守大客户也是守不住的。”

 

创业公司如何搭建自己的销售渠道

 

不过，对于初始创业，或者没有如此强大实力的国内软件公司来说，搭建自己的销售渠道就是一个颇费气力的工作了。要建立销售渠道，需要厂商自己很了解这个产品怎么销售？应该销售给谁？潜在用户购买的可能性有多少种？必须要解决这些问题才能谈及建立渠道。

事实上，中国整个软件产业在渠道建设中都非常的乏力。但即便乏力，也需要寻找到可以实现价值的空间。银河伟业数字技术有限公司总经理王新河现在受聘担任了北航软件学院软件高级营销与项目管理专业方向的项目主任，在谈到自己初始创业搭建渠道的时候，仍然很推崇 “背着包一家一家地跑“ 的方式。王新河表示：“我们就是从这种方式做起来的。尽管后来我们做了很多广告，也做过很多促销等市场活动。但直到现在，我仍然认为虽然笨但最有效的方式就是一家一家的见面，因为人和人之间的交流很重要。现在到北航软件学院开设这个专业，我也建议，除了活动和广告之外，也要学会一家家的跑，尤其对于一个创业的团队和体制，这是一个很有效的模式。”

 

企业软件也分很多种，包括需要不需要做二次开发的产品等等。甚至同一个 ERP 软件卖到不同的行业甚至不同的厂商都可能要采用不同的模式。中间件公司就更加的复杂。 而企业软件要想进入某个行业，就需要有这个行业的合作伙伴，这不是渠道的代理商所具有的能力。因为这需要了解行业的运作模式和行业特点，渠道是不可能也没有必要做这些工作的，他的主要工作就是找到这个客户，然后通过他们转达给厂家。银河伟业曾经开放出数字监控的产品，虽然看起来属于硬件，其实时可以脱离硬件进行销售的，而且后台的控制、管理监控、检索、传输各方面的功能说明这是一个完整的应用系统。他们想进入某各行业，但一直苦于没有关系，后来一次机会接触到了这个行业的领头羊，一下便打开了市场。

 

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      而对于中间件和平台类的厂商，渠道的建设就更加不易。他们需要搭建的是整个技术产业链，其中甚至包括媒体、学术界和政府的联系。现在已经担任普元高级副总裁的杨勇说：“我们普元的营销和其他的公司的营销是不同的，我们更关注在这个产业的营销，而不仅仅是个产品的营销。如果不能对构件技术产业的进行营造，再好的营销都是有问题的。而要做一个真正的基础软件公司，我们会采用更多国际上通用的方法和营销手段。”

 

让渠道增值

 

尽管厂商与渠道之间的关系十分微妙，但只要把握住几点，相互的协作还是不难达成的。

首先软件厂商要拿出自己的核心产品、杀手级应用，找到它的用户，这样才能更好的建立和稳固渠道。这就是说，软件公司首先要把自己的事情做好，产品做好，品牌做好。要让合作伙伴卖你的产品能够挣到钱。否则他可能会帮你一把，但不可能跟你走，此外，就是双方要是共赢的关系，利益上的分配要合理，当然这是需要谈出来的；第三就是人之间的关系一定要好，虽然是简单的合作，但就中国的文化讲究的是互助，尤其是在对方遇到困难的时候。王新河说：“做产品的小公司的发展曲线一定是不断上下的，锯齿型的向前发展，因为总有找到或者找错产品的时候，大的公司看不出来是因为他们产品多。所以，得势的时候不要欺负别人，做公司要有平常心态。” 而且软件渠道肯定不是搬箱子的渠道，必然是一个增值的渠道，以某些厂商的核心技术，通过渠道商的增值服务送到用户的手里，是这样的渠道。冲浪 Linux 总经理任一说：“我们在销售服务器软件、冲浪电邮产品的过程中不只一次验证了这一点。但是我们比较过同行的渠道，有人讲他的渠道覆盖了全国，连青海、西藏都有，但是多少有效果很难说。反过来，冲浪平台经过两三年的努力，我们可以说我们的渠道是切切实实掌握了 Linux 的技术，掌握了我们的产品核心技术，在这个过程中，它不仅仅起一个搬箱子的功能，最重要的是让用户认识到渠道商的地位和作用。”

 

给用户服务

 

“不同的软件产品销售模式不同，为什么不一样，因为服务的模式不同，核心就在这里。”王新河认为产品就是“功能＋服务”。

企业软件相比消费类软件对服务的要求更高，它在整个软件销售中起到非常重要的作用。 咨询服务是企业软件公司的特长。比如 IBM 通过他的 service ，首先帮助客户做一些咨询服务，并通过咨询带动很多产品的销售。 售前服务也需要做很多工作。微软产品宣传也有一些固定的模式，比如说举办技术讲座，但不同的人不同的产品都有不同的创新。有一次，北京正在全面上映《珍珠港》，微软公司就组织了“参加 MSDN 会员技术讲座，免费送电影票活动。技术人员在参加培训之外还可以感受到成为 MSDN 会员的好处，感觉很温馨。吴蕾说：“在做活动中每一个环节都是非常重要的，比如说邀请函的设计，课程的内容设置，内容要足够丰富生动，以及反馈表都要足够的细致，让每个人都接触和全面了解我们的产品，为以后的销售工作做好准备。”  

 

售后服务当然更加重要。因为任何软件都有 bug ，必须要通过服务提高用户对产品的忠诚度。除了提高用户满意度之外，服务就像卖保险，不仅是持续现金流的保证，而且还有相当的利润。在微软公司的产品中，除了销售新的产品之外，服务的收入占到了 20 ％－ 30 ％。

售后服务还包括了专业技术服务体系。这可能不属于厂商的职责，但现在出现的新技术非常多，不是一个新的技术卖出去后，用户就可以用好的，如果用的不好，长期来看事实上对产品的需求就会降低，而且会损害产品形象。“我只是把技术卖给你，你可以用的很简单，但也可以用的非常复杂，但带来的价值是不一样的。”杨勇说。

 

培训对于最终用户更是必不可少。微软销售 MSDN 的时候，客户购买后会得到免费的半天培训，让客户买了产品，“用好这个产品“是非常关键的。他们在培训中设置了四个应用场景，把微软不同的产品如何应用到企业环境中，比如说，企业要做一个办公自动化的系统，那用户该如何选择产品，这样可以了解到 MSDN 的光盘有哪些用处，还包括如何使用技术文档和知识库。

 

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卖软件的苦恼

 

不过在中国卖企业软件还是非常苦恼的。任一说：“首先，最重要的一点是中国的知识产权保护是怎么回事，将会怎么发展。其二，所有软件厂商都会遇到软件该怎么卖，怎么定价的问题。” 而杨勇认为，最大的困难在于人才，企业级软件的销售人才需要的各种方面的素质，首先需要懂一些技术。而且，软件企业要招募的销售人才的成本非常高，工资很高，但销售额并不大，能够符合公司要求的各方面素质的人才实在是很少。 总之，在中国卖软件实在不是一件轻松的事情，但不管怎么困难，总会有人会为我们趟出更多更好走的路来。当然，在天晴的情况下更好。

 

资料：

 

软件和硬件销售的不同

软件和硬件的销售有很大的不同。软件整体的功能比较复杂，不是一两句就可以说清楚的，如果要卖企业软件，一定要把能够帮用户做什么事情讲清楚，不仅需要企业本身有相当的了解，对销售人员的要求也是不一样的。这是售前的，在产品的销售过程中，还可能为了满足用户的需求去改动，而硬件是不会有的。

售后服务对于硬件来说也比较简单，维修就可以了，而软件需要不断的升级。

此外，硬件的生存周期很短，它的每一代产品之间可能会完全不同，但软件的生存周期非常长，比如 Windows 。

 

硬件渠道开始卖产品，随着渠道越来越大，慢慢就要 OEM ，打自己的品牌，最终开始自己做自己的产品。硬件渠道是一个逐渐慢慢扁平化的过程，这样，一部分渠道商开始做自己的品牌，另外的渠道商会转向服务，针对特定用户。而软件渠道一般很难做到这点。

 

国外的 Inside Sales

美国和日本中小型用户的销售主要是通过 Inside Sales 的，当客户从网上或者其他途径使用了试用的产品，系统中会记录下来。过几个月后，销售打电话过去，询问使用的情况，如果对方觉得不错，那就请对方付钱就可以了。很简单，而且信用卡和网络支付非常方便。国外的 Inside Sales 的销售额是非常高的，

BEA 的一个分管销售的副总裁就是从日本的 Inside Sales 做到 Top Sales ，然后升职的。但是，在中国，由于市场发展的原因，尤其是软件产品的信誉度很差，用户根本不会觉得软件好，就会支付钱的。即便是 10 万元的生意，也需要销售不断的和客户沟通，通过这种方式建立信用关系，用户才能付钱。因此说， Inside Sales 从长期看对中国有借鉴意义，但短时间内很难成功。

 

葡萄城的故事

方敏华 / 文

 

葡萄城是一个很特殊的公司，它既做自己的 ERP 软件和服务，同时也代理欧美国家的开发工具和控件类产品。其中有几个大的类别：如商用报表、 Webgrid 控件、多媒体处理、图像处理分析等工具，这样的软件在各种行业的项目里面都可能会用到。我们起到的其实是东西方软件的桥梁作用。 原厂商可能在美国本土销售收入很高，几百万到一两千万美元；葡萄城日本公司代理了三四个产品，总的收入是几千万美元。不过，在中国我们只能销售出几百万人民币，从中可以看到差距还是很大的。 造成这样情况的原因是，首先负责采购的人对这方面不熟悉，即使了解了，又因为盗版的问题，他不想去买。 我们其实也一直在做很多的软件开发类产品，但中国市场很少人去买这些产品。在中国这样的实际情况下，有些面临的问题是我们没有办法解决的，想拥有非常健康的市场并做好产品还是很难的。 其实软件开发工具软件对于大家还是很有必要的，比如就报表控件就能节省开发时间，提高效率，如果自己开发的话要考虑的因素很多，比如投资多少人，要多长时间。这时买一个很成熟的产品就更容易解决以后的软件支持问题和时间效率问题，而且，专业的产品拥有很好的一贯性，当你去用这样的产品去开发项目时，可以保证在不同部分具有相同的风格，节省时间并保证产品质量。 但是，很多公司做项目的时候如果发现需要做一个报表的工具，往往是派技术人员啃这个硬骨头，之后再花更多的人和时间去测试，中国的软件开发总在重复这样一个问题。其实他们没有意识到应该在做基础架构的时候，就要决定用什么样的工具来提高效率。如果所有的软件公司都能考虑这样的问题，对于他们自己的项目和我们产品的推广都是很有好处的，但这需要时间。 我们在中国的销售的力度并不是非常大，或许这也是因为面临了一些问题，我们公司太小，不会像 IBM 、 Borland 那样反盗版，但我们鼓励开发人员或者是开发厂商用正版，一方面可以保证软件质量，一方面也让我们的软件开发的人员、公司有回报，这样才能保证市场健康地成长。