《Selling - Building Partnerships》- 组织性购买行为及其过程

 

组织性购买行为及其过程

组织购买过程的复杂性

组织性购买决策通常包括大量的评估和长期的谈判。完成一项购买平均所需时间为五个星期。在这五周里，销售人员需要进行多次访问来收集和提供信息。

进行长周期销售的秘诀 ;

l                 保持联系。拜访客户，检查现状并邮寄信息，这样客户就会记住你。

l                 有活力。你要使事情不断进展，不断更新团队，寻求如何使事情不断进展的建议

l                 保持忙碌状况。总是要同时进行几项销售。

 

组织性购买过程

确认需求或存在问题 è 定义所需产品类型 è 发展产品说明 è 寻找合格的供应商 è 获得和分析建议 è 评估建议和选择供应商 è 订货和接受产品 è 评价产品性能

 

组织性购买的类型

l                 新任务

l                 修改性重买

l                 直接性重买

对于组织外的销售人员来说，新任务和修改性重买存在最有利的销售机会，而若想通过参与直接性重购来实现销售，则必须打破原供应商与组织业已形成的合作关系，并需要和客户发展信任关系，鼓励购买者先订少量尝试性的订单，这样 Sales 的公司就能展示产品的性能，从而促使组织改变供应商。显然成本较高。

另一方面，为已经与客户建立合作关系的供应商工作的 Sales 就要阻止购买者考虑新来源，即使是尝试性的。

 

购买中心

购买中心定义了一群做出或影响购买决定的人。在客户组织中的人开始涉及购买中心是因为他们对购买负有正式责任或他们是信息的重要来源。

购买中心的主要角色：使用者、影响者、守门人、决策者。

销售人员需要知道一个购买中心中所有人的姓名和责任，以及他们在购买过程中不同步骤的涉入程度。

 

供应商的评估和选择

      组织和作决定的个人的需求影响评估以及产品和供应商的选择。组织和个人需求分为两类：理性需求和感性需求。

      理性需求和产品性能直接相关，包括经济因素（价格）、产品质量、供应商服务。

      感性需求与购买产品的人的个人报酬和满足感有关，如长薪，升职、展示才华等。 Sales 应能通过发展满足个人需求的策略来影响购买中心的成员。

组织性购买的趋势

l                 购买代理商的重要性日益增长

l                 集中化购买

l                 全球化采购

l                 外包

l                 供应链管理

l                 Internet 及 B2B Model

产品评估和选择的多属性模型

多属性模型是指人们把产品看成是特点，即属性的集合体。购买者通过考虑产品的每个特点如何满足企业需求和他们个人的需求来评估某种产品。

Sales 的应对策略：

Sales 为了发展销售策略需要了解以下信息：

1、          客户正考虑的供应商或品牌

2、          评估中所用的产品特征

3、          客户对每种产品在各个特点上性能的评分

4、          客户认为每个特点的权重

Sales 有了这些信息就能使用几种策略来影响购买决定。首先， Sales 必须确保他们的产品是客户考虑的品牌之一。然后，他们能试图转变客户对他们产品价值的感觉。改变已有价值的方法有：

1、          提高你的产品的性能等级（注重于对客户重要的产品特征）

2、          降低竞争对手产品的评分（说竞争对手坏话是很危险的）

3、          增加或减少一种重要性的权重（改变客户的重要性权衡）

4、          增加一种新的特点（鼓励客户考虑新特征）

5、          降低产品的价格（最后一招）