《Marketing: An Introduction》(一) 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意

 

《 Marketing: An Introduction 》 ( 一 )

变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意

Key words:

Customer satisfaction 顾客满意

Customer value 顾客价值

Wants 欲望

Demands 需求

Demarketing 缓适营销

Product 产品

Service 服务

Exchange 交换

Transaction 交易

Market 市场

Marketing 市场营销

Marketing concept 营销观念

Marketing management 营销管理

Product concept 产品观念

Production concept 生产观念

Relationship marketing 关系营销

Selling concept 推销观念

Societal marketing 社会营销

 

Contents:

1、          定义什么是 Marketing ，及其核心概念

2、          顾客价值、满意和质量之间的关系

3、          定义 Marketing Management ，了解营销人如何管理需求，建立可获利的顾客关系

4、          比较 5 种营销管理理念

5、          21 世纪对营销人员的挑战

 

定义 21 世纪的营销

1、          旧经济的运作方式看起来更简单了，它基于工业革命和管理制造业的基础之上。与之相比，新经济是建立在数字革命和信息管理之上的。

2、          工业时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录、广告和折扣。而信息时代承诺的是更精确的生产，更有目的传播，以及更合适的定价。

3、          营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要 --- 有利润地满足需要 --- 明确地把社会或私人的需要变成有利可图的商机。

4、          一个公司最大的风险来自于失败地观察了它的顾客、竞争者和没有持续改进它的产品价值。

5、          每个市场的供应物的核心都是一个基本的观念。 露华浓 (Revlon) 公司观察到：“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望”钻头的购买者实际上是想获得一个洞。产品和服务知识传递一些观念和利益的平台。

6、          关系营销的最终结果实建立起公司的独特资产，即一个营销网。与关键的利益关系方建立良好的关系网后，利润汇滚滚而来。

7、          推销观念被大量地用于推销那些非渴求的产品。在产品过剩时，大多数公司也常常奉行推销观念 --- 销售其能够生产的东西，而不是生产市场所需的产品。

8、          工业革命时代，制造者说：“这就是我制造的，你愿意买它吗？”而信息时代则是消费者在问：“这是我所需要的，你愿意制造它吗？”

9、          推销观念注重卖方需要；营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需求。

10、      单单给顾客他们需要的是不够的 --- 必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。

 

在关系营销中增强与顾客联系的方式 ：

l     增加财务利益。把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意度。如航空公司、宾馆、超市对于长期顾客的优惠政策。

l     增加社会利益。 如卡尔顿酒店对每一个顾客的“个体来对待”；土星公司的“土星回家”活动；都增强了顾客的地位和形象。

l     增加结构性联系。如 Dell 公司为其大型企业客户建立了“首要网页 (Premier Pages) ”，给顾客提供在交流中需要的全部信息和支持。

 

顾客的可盈利性

所有人或许天生平等，但是顾客的情况却越来越不平等，了解顾客的盈利能力是做生意的“未来希望”。今天的营销人员应密切关注顾客的可盈利能力，并使用顾客可盈利能力分析（同样遵循着 80/20 法则）去除那些可盈利性不强的顾客，锁定可盈利性强的顾客并为之提供无微不至的服务。