为企业产品把好脉、开好方、下好药——老吴说产品

作者：老吴      写于：2016-03-11    产品讲学堂QQ群：541891497

 

 

         对于软件行业的产品人来说，接触了这么多公司，这么多产品，还设计了这么多产品，我们做的产品成功的有几个？能拿出来吹牛的有几个？对于一款产品的对败，不全是产品人的原因，它的成败还有公司战略、市场占有率、团队、公司规模、投入资源、企业重视度等多方面原因。

 

        一个产品的成功因素很多，企业要布局好一款产品主要看两点市场引力和企业实力。市场引力是指市场对产品的吸引能力，包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括企业资金、技术能力、人才储备等等。如果市场引力大，但占有率低，则说明企业没有足够实力。相反，企业实力强，而市场引力小也预示了该产品的市场前景不佳。对于一个企业拥有的资源是有限的，当企业有多款产品同时运营时，就要选出主次，甚至适当放弃。

 

       软件产品的生命周期可分为导入期、发展期、成熟期和衰退期。今天老吴就通过BCG矩阵（也叫波士顿）法的讲解来为你的产品把把脉。

 

先来看图：

我们把公司的产品通过其市场占有率（相对市场份额）和市场增长率来划分成四个象限，横坐标是产品在目标市场的市场占有率，右低左高；纵坐标为产品在目标市场的市场增长率，下低上高。

 

从软件前景角度将1到8八种产品分成四组，分别在不同的象限内，四象限的产品分别为瘦狗产品（市场占有率低、市场增长率低）、金牛产品（市场占有率高、市场增长率低）、明星产品（市场占有率高、市场增长率高）、问题产品（市场占有率低、市场增长率高），以下分别详述：

 

瘦狗产品

 

症状：也称衰退类产品（图中7、8产品）。它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品。瘦狗这词形容的很贴切，又瘦又小，只能啃啃骨头。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

 

处方：对这类产品应采用撤退战略，首先应减少份额，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。例如，当年的传呼机，随着手机的出现和普及，市场萎靡、衰退，企业如发现销售增长率下降、市场占有率低，就应该及时注意，如大势已去，就要及早布局，逐渐撤出市场。实际，当年的柯达也同样是这种情况。

 

金牛产品

 

症状：又称厚利产品（图中6产品）。它是指处于低增长率、高占有率，已进入成熟期。金牛，表示肉多还多金，表示有稳定现金流，能为企业带来高利润的产品。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，表明已占有较大市场空间，无需增大投资，增加效果也不会太明显。

 

处方：此类产品可为企业回收资金，支持其它产品线。压缩投资，采用榨油方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。例如：电信、联通、移动三家的通讯运营商，市场份额已经三分天下，用户群体固定，如再投入大量资金在通讯业务上也不会有太大产出。这类公司就应该利用现有市场挣钱，来培养其它优质的产品线，以保持其业务的再增长。

 

明星产品

 

症状：指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品，如图中的4和5产品。这类产品可能会成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

 

处方：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，让事业部专门运营此类产品。例如：智能产品，以智能穿戴产品和智能家居产品为代表的智能化产品大大提高了我们的生活质量，改善了我们的生活方式，它的潜在用户群体巨大、市场空间无限、销售增长率快速，这方面比较有代表性的公司就是小米公司，小米手环、小米运动鞋、小米电子称、小米盒子等这一系列产品将会打造出一个小米帝国。

 

问题产品

 

症状：它是处于高增长率、低占有率象限内的产品，如图中的1、2、3三款产品。此类产品一方面说明市场机会大，前景好；另一方面说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

 

处方：对问题产品应采取选择性投资战略，成长性好的，有竞争优势的产品要加大扶持，优势不明显，可能会出现瓶颈的产品，选择性放弃。对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。例如，许多中小企业公司的产品，大多是这种产品类型，公司规模有限，不足以支持产品的发展，不能快速占有市场。市场占有率不高。但由于其创新性和定位点好，而销售增长率不错。如想让此类产品有更好的发展，成为明星产品，就需要加大投资，提高市场占有率。

上图所示，波士顿矩阵的各象限的不同产品是动态转换的，市场千变万化，不发展就倒退，不前进就后退。利用好企业资源，认真分析产品特点，抛弃瘦狗产品、压榨金牛产品、发展明星产品、解决问题产品，为各类产品把好脉、开好方、下好药。

 

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