精益创业实战 - 第14章 评估产品和市场的匹配程度

要评估产品和市场的匹配程度，必须首先定义一个指标。有了指标就相当于设定了目标，这样你就可以按照这个目标来系统地改进产品了。

14.1 什么是产品和市场匹配

14.2 肖恩测试

14.3 只关注“正确”指标

14.4 那收入呢

14.5 你的产品是不是人们想要的

14.6 产品/市场匹配中的“市场”

14.7 总结

14.7.1 网络效应类产品的设计模式

14.7.2 多边类产品（交易市场类产品）的设计模式

14.1 什么是产品和市场匹配

虽然“产品和市场匹配”这个说法不是马克·安德森首创，但是他写过一篇相关的博客，而这篇博客到现在仍然经常被人们拿来解释什么是产品和市场匹配：

产品和市场匹配意味着你有一个不错的市场，而且有一个可以满足这个市场的产品。

如果产品和市场不匹配的话，你很容易就能知道：你的产品无法给客户带来价值，也建立不起口碑，访问量增长缓慢，媒体报道也是敷衍了事，销售周期又很长，还有很多交易卡在流程中，无法完成。

如果产品和市场匹配的话，你也很容易就能知道：你的产品一经推出就被客户抢购，或者你刚刚新添了服务器，就被访客挤爆了;客户的钱像雪花一样飞来，公司账户现金飞涨；你马不停蹄地招聘销售和客户支持人员；记者不停打电话给你，因为他们都知道你的新产品很火，都想为你的产品写报道。   ----马克·安德森，“The Pmarca Guide to Startups'”

肖恩·埃利斯提出了一个指标，用来确定产品的早期吸引力，而早期吸引度正是产品和市场达成匹配的前提条件。

14.2 肖恩测试

如果以后不能继续使用这个产品，你会是什么感觉?

(1)非常沮丧

(2)有点沮丧

(3)没关系(反正它的用处也不大)

(4)以上都不是-我已经不用这个产品了

如果有超过四成的用户认为没有你的产品他们会“非常沮丧”，那很有可能你的产品属于“必须有”一类，而且你已经建立起了持续又可增长的客户获取渠道。“四成”这个数字是横向对比了几百家创业公司之后得出的结果。有四成以上用户选择“非常沮丧”的公司一般都能持续发展壮大，而明显低于四成的公司几乎都遇到了麻烦”。

 

肖恩测试是一种客户调查，肖恩测试只能帮你判定产品有没有早期吸引力，却无法告诉你如何获取早期吸引力。

这个方法最好在产品和市场已经接近匹配的时候再来使用(肖恩本人也是这样建议的)。

评估产品早期吸引力的方法，可以使用客户生命周期中的两个关键指标 --  激活和留客，这两个指标组合起来就是你产品的价值指标。

14.3 只关注“正确”指标

要做就做人们想要的。   ------保罗·格雷厄姆

不管是“让产品和市场达成匹配”，还是“让产品具备早期吸引力”，究其根本,都是做人们想要的东西，或者说让产品兑现独特卖点中的承诺。

如果你能月复一月地留住四成已激活用户的话，那么就说明你的产品具备早期吸引力。

14.4 那收入呢

收入是初级验证，留客率才是终极验证。

如果你提供的是一次性买断的产品， 产品价格合适，而且激活率也不错,那么收人自然就会上去。同样，如果你提供的是按期收费的服务,从产品上线就开始收费，而且留客率不错的话，那收入自然也会上去。

14.5 你的产品是不是人们想要的

下面我介绍一下如何通过迭代的方式让产品获得早期吸引力，以及怎么来判断你是否成功。

(1)每周评审转换率信息板

在周一规定一个时间，来和整个团队评审一下转换率信息板， 看看哪个步骤的用户流失率最大。

(2)为储备列表中的功能排序

评估一下储备列表中的功能(包括新增功能和现有功能改善)，并按照重要程度为它们排序。

(3)大胆作假设

在目前这个阶段还不宜做细微的优化实验。你应该大胆地提出假设，但是只做最简可行产品来验证。

(4)添加/删除功能

在整个逐步改进的过程中,你都应该不断评审新增功能和准备加入的功能，确保每个功能都能为产品增色。如果功能不能起到好的效果，就重做或者干脆删除。

(5)时刻注意产品价值指标

检查一下你的留客人数。你的目标是让这个数字保持稳定增长。如果做不到，那就是在浪费时间。

(6)做肖恩测试

一旦留客率达到四成,那你就可以做肖恩测试了。

 

早期吸引力的达成标准。

你能做到下面这两点，就算成功:

• 留住四成用户

• 通过肖恩测试

14.6 产品/市场匹配中的“市场”

这里说的“市场”指的是用户流失率、病毒式传播系数、客户获取成本、客户终身价值等概念，总之就是能让你的商业模式发展壮大的东西。

首先确定最关键的增长驱动器

增长驱动器是创业公司实现可持续发展的机制。   ------埃里克.莱斯，《精益创业》

在《精益创业》一书中，埃里克·莱斯介绍了三种增长驱动器。

• 粘度：高留客率

使用粘度作为增长驱动器的产品主要靠的是高留客率(即低流失率)。例子:电话或者宽带服务、软件即服务产品等。

客户流失率指的是在指定时间内放弃产品或者对产品不再感兴趣的客户所占的比率。

对于这样的产品来说，要想持续发展，就必须一直确保客户获取率>客户流失率。

• 病毒式传播：高推荐率

使用病毒式传播作为增长驱动器的产品主要靠客户之间的相互引荐(即病毒式传播系数很高)。人们使用这类产品的过程中会很自然地进行引荐。例子：社交网站，比如Facebook或者Twitter。

病毒式传播系数指的是每个客户平均引荐的购买产品的人数。

对于这样的产品来说，要想持续发展，就必须一直确保病毒式传播系数大于1 (即平均每位用户至少能引荐一位用户)。

• 付费制：高利润率

使用付费制作为增长驱动器的产品要想持续发展,就必须把一部分客户收入 (即客户的终身价值)用来做客户获取，比如发布广告或者招收销售人员。

如果能一直确保客户终身价值大于客户获取成本，那就能持续发展。

如何选择增长驱动器：

(1)首先验证产品的价值指标

每个产品在推出的时候,都应该能展示自己的独特卖点，并兑现自己在独特卖点中的承诺。

(2)了解客户使用产品的方式

研究一下客户生命周期,确认产品的使用模式。

• 如果你的产品自带病毒式营销系统,换句话说，如果你的用户会在使用产品的过程中不断地带来新的用户(例如Facebook和Twitter ),那你可能会选择病毒式传播来作为增长驱动器。通常来说，这还需要你降低注册的难度,比如把服务做成免费的，以便能更快地发展新用户。
• 如果用户需要反复使用你的产品，比如软件即服务产品，那你在开始的时候可能就会选择降低客户流失率，从而提升客户的终身价值。如果你发现增长开始放缓了，那可能就是应该转换成其他增长驱动器的时候了，比如开始收费。在这一类产品中虽然也存在引荐行为,但是一般只有一两个维度,无法传播太远(即病毒式传播系数小于1 )。
• 如果你的产品或者服务是一次性的， 而且也不具备病毒式传播的特点，比如你是个婚礼摄影师或者离婚案律师,那你就只能靠付费制这一个增长驱动器了。当然，你的服务也可能展示出口口相传的特质,而且你的确也可能会有回头客,但你不能靠这些来持续发展。

(3)选择一个增长驱动器，并进行调整

在选定了一个增长驱动器之后,你就要着手把基础工作做好:定一个关键指标和希望实现的改进任务。然后,参照这个指标来安排下一轮实验。

14.7 总结

14.7.1 网络效应类产品的设计模式

网络效应类产品( network effects product )指的是用户越多价值就越高的产品。

本书中的方法也可以用来开发这类产品，但是有几点需要注意。

• 关注可以转换成资产

随着用户的增加,产品的价值也在不断提升,我们也可以找出某种算法来把活跃用户数量转换成资产，用它来代替精益画布上“收人分析”一栏中的“真实收人”。要设计这样一个算法并不容易,不过你可以参考一下现在的广告费率和同类产品的价值评估。

这类产品面临的一大挑战就是活跃用户的数量必须达到某个引爆点才能产生价值。在那之前,创业公司都必须找到一条生存之道, 才能度过中间那段“动荡的”日子。

• 留客率仍然是重中之重

你创业路上的第一个里程碑仍然是做出人们想要的产品,而评估标准则是人们的反复使用率以及投人程度(即产品的价值指标)。详见下文“在发展之前先验证价值:Facebook"

• 产品的增长驱动器是病毒式传播

在小规模验证价值指标之后，你就必须使用病毒式传播这个驱动器来推动产品发展，达到价值引爆点。达到之后，你就可以通过广告(比如Facebook)付费会员制(比如LinkedIn)等方式来利用你的受关注度了。

14.7.2 多边类产品（交易市场类产品）的设计模式

多边类产品指的是那些将买家和卖家联系起来的产品，这类产品通过降低双方交易时

的困难来提供价值。

这种模式是出了名地难实现，因为人们常常会遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题。

买家不多，卖家就不愿意进你的平台;而卖家少了，买家也不愿意用你的平台。

对于开发这类产品的朋友，我有如下建议。

• 为买家和卖家分别制作一块精益画布

你要做的其实是两个商业模式。必须了解谁是卖家，怎么找到他们，以及你能给他们提供什么独特价值。然后再针对买家设计一套商业模式。为买卖双方分别制作精益画布可以让你更好地记录自己的假设。

• 先做一个早期接纳者交易市场原型来验证产品价值

和网络效应类产品一样,你首先必须在小范围内证明产品的价值。不要马上就做一个新的或者大型的交易市场，而要先找到已经存在的“早期接纳者交易市场”，这个交易市场的买卖双方交易热情要够高，而且做交易的麻烦程度也要够高。

分别用问题和解决方案访谈来验证你的假设,确定买方和卖方的痛苦指数和买卖积极程度。让受访者给你口头或者书面的承诺，然后做-一个MVP,试着把市场推向买卖双方。你可以看看随后的“先小规模解决交易困难: Airbnb” 。

• 不要用自动化的方式来匹配买方和卖方

交易市场服务的一大难题就是匹配买方和卖方。你可以使用“专人接待式MVP”(就像第5章中的在线农贸市场案例)来确保高质量的匹配服务，同时学习哪些部分可以自动化，参见“先亲自做客户学习，再谈自动化: AngelList"。

• 分别为买卖双方找出合适的增长驱动器

在取得早期客户的好评之后，也许你会想把业务扩展到更多的交易市场，但有一点必须注意，在扩展的时候，你必须同时优化调整买卖双方的增长驱动器。