《俞军产品方法论》读书笔记

《俞军产品方法论》

“如果中国只有一个人懂产品，那一定是俞军。”

此篇仅以浅读此书记录下的一些俞军老师所述的经典片段以及个人理解，未进行系统化整理，如影响阅读，还请谅解。

【目录】

一、什么是产品经理

二、企业、用户、产品

 2.1 用户

 2.2 用户价值

 2.3 产品

 2.4 企业

 2.5 创造价值

 2.6 价值交换

三、交易

 3.1 交易创造价值

 3.2 交易模型

 3.3 效用*

 3.4 边际

 3.5 成本*

 3.6 供需定律

四、决策

 4.1 理性决策

 4.2 常见的决策方法和误区（工具类当字典查阅）

一、什么是产品经理

产品经理的四大工作职能：需求（定义产品）、生产、销售、协调。

  需求来自用户，很难被凭空创造。作为产品经理，首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。需求是市场的选择，只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。

  了解用户需求的具体方式包括但不限于用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策。

  决定生死的新业务决策通常是CEO级别的做的，也是最关键的。产品经理最常做的是试错型判断，因为在此过程中需要反复权衡，决定优先级，判断做哪个不做哪个，先做哪个后做哪个。

在互联网时代，产品经理的“销售”和“协调”工作做的平庸一点，不是严重问题。而对“需求”的理解的好坏，往往能够决定一个产品的生死，这才导致产品经理这个职业地位上升，受到关注。

人类的知识体系可以分为四大类：自然科学、形式科学、人文科学、社会科学。

产品工作更接近于社会科学，至少在面临的环境和研究方法上比较接近。

可证伪是科学的最根本特征。

产品研究是研究人类社会的学科，不能真正的进行重复验证，所以也无法从真正意义上去证伪。产品工作中我们依靠的是

产品经理如果要学习成熟学科，最主要的是学习经济学和心理学。经济学是讲在约束条件下追求利益最大化，有助于理解宏观的群体行为和结果，而心理学是有助于理解微观的个体行为。

学习经济学，只需要学会用四个概念分析产品和用户就及格了：效用、成本、边际、供需定律。

• 效用：指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。

• 成本：明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。

• 边际：明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。

• 供需定律：指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。

产品经理的合格线：掌握一个领域的用户模型。

掌握的标志：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。

产品经理进阶标准：掌握一个领域交易模型的设计。

掌握的标志：理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素。

进阶的标志：对交易费用进行研究。

交易模型：产品每增加一个属性，调整一个功能，都是在调整效用组合，给用户提供不同效用，有增加，也有减少。在增加和减少效用的同时，也进行了用户选择，选择了哪一类用户，哪一类情景优先，哪一类其次。因为不是所有的效用都能无限叠加，且用户体验是有成本的，有的效用叠加成本很高，一旦增加，企业可能就要亏本，甚至活不下去。企业追求的是效率，简单来说，就是考虑投入和产出。这些，就属于交易模型的范畴。

一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。其中的可持续也是涉及了交易模型设计问题。

企业和用户交换的，从来不是产品，而是价值。

二、企业、用户、产品

“用户价值”和“商业价值”是为了实现同一目标需要权衡的两个要素。

用户价值和商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

2.1 用户

从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。

当某个产品完全满足了某个用户在某个场景的某类需求，就可以说此用户是该产品的一个用户。

不能单以自然人来算用户，也不能单以注册用户来算用户。举个例子，如果某个用户每个月有100次用专车的需求，100次全用了滴滴专车，我们就说他是滴滴专车的一位用户；如果100次只有50次用了滴滴专车，那这个用户就只有一半是属于滴滴专车的，只能算是半个用户。

用户有五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。

• 异质性：用户特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。偏好、认知、拥有的资源都是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。

• 情境性：指用户的行为受到情景的影响，没有情景就没有用户。比如打车，是早晚高峰，是一个人还是两个人，是有钱还是没钱，是晴天还是下雪天，用户的选择就是不一样的。

• 可塑性：指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化。比如传销给你洗脑，还比如二战时日本军国主义者和德国纳粹把他们的大量国民洗脑成罪恶支持者，比如消费品营销领域和增长黑客领域都有很多技巧利用人性弱点去改变用户行为。

• 自利性：指用户追求个人总效用最大化。

• 有限理性：指用户虽然追求理性，但是有限的。经常会出错，也经常会被骗。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济学奖、美国心理学会终生会员成就奖获得者赫伯特·西蒙提出的。

2.2 用户价值

用户价值由主观效用决定，效用是欲望的满足程度。

幸福公式：幸福=效用÷欲望

用户感知到的价值才是用户价值。

用户价值（即主观效用）具备认知依存、情景依存、经验反馈演化三个特性。

• 认知依存：指用户的认知决定的他们的偏好。比如喜欢喝茶还是喝咖啡，喜欢存钱还是花钱。
• 情境依存：偏好不变的人在不同场景下行为不同。比如在家里吃饭会吃饱，在沙漠中吃饭会省着吃。
• 经验反馈演化：用户价值是变化的，演化的结果都反应在相对价格上。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

从这个维度看，提升用户价值有三种方法，让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本。

这是我们每个人都深有体会的常识，就例如我现在用有道云，如果要我更换为飞书，那肯定要必须必有道云好用，而且得非常方便的把我有道云上的笔记转移过去，并且他比有道云好用的地方正好是我需要的，这样我才会将笔记软件从有道云替换为飞书。

所以这个就对于先来后到的顺序极为重要了，先圈地跑马的软件，就会成为“旧体验”提高竞品的门槛，也就间接留住了用户。要留住用户，除了提高旧体验外，还可以提高替换成本，或者说沉没陈本，跟用户更紧的绑定一起，就像电话号绑定的各类银行卡、app、账号等，就是提升用户的替换成本来留住用户，而现在出来的携号转网就正好是反面，为了降低用户的替换成本，来将用户从原有的运营商那里抢过来。

2.3 产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。

分析产品的重点是：利从何来；利往何去；创造何价值；价值何分配。

从价值的维度分析，才能跟推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是从表面上来看，增加了什么功能。

2.4 企业

企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

发现市场获利机会的途径有三种：

• 洞察：利用信息不对称获利。你知道而别人不知道的事情。

• 试错：所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。用试错去确定市场获利机会。（边界是需要靠对和错双向界定的，如果每个扩大边界的行为都成功，那你还是不知道产品的边界在哪，所以试错和失败必然是产品开发过程的一部分。）

• 偶然性：尊重和敬畏这个世界的不确定性。比如马化腾当年为什么想以50万元的价格卖掉QQ？因为他不看好QQ的前景。为什么没卖掉？因为别人也不看好。比如阿里巴巴创业头几年做的1688业务都没有现在阿里总价值的1%。比如百度创业后做的前三个业务——搜索技术供应商、企业搜索数据库、CDN（内容分发网络），早就烟消云散了。

一般来说，大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都想当依赖组织建设能力。

2.5 创造价值

对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值、交换价值。

使用价值就是产品的各种效用，用户价值也是指使用价值。交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。一份产品的市场价格反应它的交换价值，是市场供需博弈的结果。

没有使用价值的东西不能成为产品。但产品有使用价值，却不一定有交换价值。

交换价值有三个属性：有效用、被认知、稀缺性，任一属性的变化都会严重影响交换价值。

  如果效用偏离用户需求，就找不到愿意交换的用户。

  如果产品大家都不知道，交换的人就少。这就是市场宣传和营销的价值。

  如果竞争对手有优势，产品的市场价格已经低于本企业的成本了，用户不愿意交换，企业生产该产品也无利可图。

企业创造有交换价值的产品，然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。

创造价值的五大路径：

• 劳动
• 分工（熟能生巧，减少工序切换成本，积累和创造专业知识，工作聚集后的规模效益）
• 交易（第三章）
• 新技术（第一、二次工业革命）
• 制度（制度创新，产权的不断明细和保障不断增强）

2.6 价值交换

价值交换都是主观的，交易都是主观的双赢，因为亏本的买卖不会做。

比如房产交易，从投资视角看，交易中一定有人赚钱有人亏钱，但在交易的那一刻，双方的效用都是增加的：买房者肯定是预计这房子背后的居住价值或投资价值高于他所付出的代价，而卖房人也觉得这次交易的收益其实要高于他自己继续居住或继续持有该房产的收益，也高于他此次不交易或者等待下一个交易者进行交易的相对收益。

当然，以上的效用都是主观的，会受到基因、情景、经验等因素影响。

用户角度：

  “效用 - 成本 > 0”。只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产品。

  用户的成本有2部分，直接成本，包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；交易成本，为了促成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使用的成本、保障成本等。

  所以，产品要么扩大效用（例如每年年终盘点，各家产品告诉你已经共计为你省了x元/y分钟，就是希望增加你对产品价值的感知），要么降低成本（例如简化产品交互，降低使用门槛）。

企业角度：

  “收益 - 成本 > 0”。

  收益可以是现金收入，也可以是能增加未来交易和收入可能性的各方信任（如社会声望、品牌形象、政府关系）。

  成本包含生产成本和交易成本。交易成本可以理解为一切为了促成交易达成付出的代价。（例如滴滴最开始的烧钱培养用户线上打车的习惯，QQ音乐贴钱培养用户购买音乐的习惯）

三、交易

产品经理的两个关键里程碑：用户模型、交易模型。

3.1 交易创造价值

第二章说了，交易可以创造价值。交换在市场价格上看是对等的，是名义上的“等价交换”，但实际上每一次交换给双方都增加了新的价值。

一个比较极端的例子是，一个樵夫拥有一把小提琴，一个音乐家拥有一把斧子，他们两个交换一下，会发生什么？在这样的交换过程中，这个世界上的总物质没有增加，但是交换前后这两个产品给它们的所有人带来的价值完全不一样，他们对这两个产品的估值增加了，这个世界上的总价值增加了。

也就是说，这个世界上的总物质没有增加，但这个世界上的人类创造新价值的能力增加了。

这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原因——交易创造价值。

所以作为产品经理，在产品设计的时候要以终为始，一开始就奔着最后能成交去设计，要帮助用户创造这样的交换。

发现市场机会，其实就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价（金钱、时间、体力、精力、精神等）来购买你的产品。

3.2 交易模型

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

交易模型的设计精髓就是两个点，“如何创造利益（利从何来）”以及“如何分配利益（利往何去）”。

理解交易模型有很多切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容。

• 损失厌恶
  • 心理学上证明，人们是只想获得不想失去的，这是人类几百万年积累下来的本能。
  • 损失厌恶，指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。所以用户换回的物品或其他价值要大于支付代价的2.5倍，交易才能成立。
• 选择增加福利
  • 极端例子，一个人要被处死，他没有选择，只有一种死法，和他有两种可选的死法相比，那两种死法的福利还是大于一种死法的。
  • 产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。
• 激励相容
  • 提出者赫维茨凭机制设计理论获得2007年诺贝尔经济学奖。
  • 激励相容，在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化 定目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。简单说，就是让对方干得好要比干得不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力。

用户价值和商业价值不是互相孤立的，而是一体两面。企业和用户是平等的，企业拿创造的用户价值跟用户交换钱。这里的“交换钱”，是从企业业务总和的长期视角来看，且可以“羊毛出在猪身上”。企业应该创造有利可图的用户价值，但并非只创造有利可图的用户价值，因为有的用户价值虽然无利可图，但难以分割，或未被充分认知，或间接有利可图等，也可以被创造（如有的商家会把产品分为引流品、跑量品、利润品、清货品），最终找到用户价值和商业价值的平衡。

• 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
  • 对于电商和外卖行业，较少受供给影响，价格比使用体验更影响用户行为。（我可以不吃，但你不能贵）
  • 对于视频和内容类产品不太受价格影响，但供给比使用体验更影响用户行为。（你可以体验差一些，例如不能快进后退或者有广告啥的，但你必须要让我有的看）
  • 对于搜索引擎和很多工具类产品，价格和供给都难影响用户行为，使用体验和先发优势的影响权重较高，产品经理在市场竞争早中期的价值权重也就较高。（需要尽早跑马圈地，旧体验会较高）
  • 对于打车产品，供给和价格都比App交互体验更影响用户行为。（要便宜，也要舒服，不然我就换一家）
  • 我们需要对产品经理所需能力模型进行不断反思，每个行业和每个阶段都可能有不同的最优解。

3.3 效用

产品经理对经济学只需要掌握四个概念：效用、边际、成本、供需定律。

萨缪尔森的幸福方程式 “幸福 = 效用 ÷ 欲望”。

多赚钱欲望不变，可以幸福；赚钱不变欲望无欲无求，也可以幸福。

马斯洛把人的需求分为五个层次，从下至上分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。

欲望是一种缺乏的感觉用户求得满足的愿望，即不足之感与求足之愿。

欲望是最主要的用户需求起源，最常表现为身体上的多种需求，如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等。心理的效用需求表现有生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等。

就用“美丽”这个效用而言，对这种效用的需求和生产交易过程孕育了一个非常庞大的市场（长生丹、不老丸、整容、医美）。可能一个人每个月挣3000时，愿意花1000在“美丽”上；而每个月挣30万时，也会愿意花几万去买“美丽”。人们对美丽的需求和投入有无限性，对健康、生命等也是这样。

信念和情绪也是一个基本的用户需求起源。

举一个效用多样性的例子。比如基本的食物，假如我们只是为了活下去，可能10元钱一顿饭就可以满足我们的需求。但为什么我们还要花更多的钱去购买食物？这里面场景和原因是多样的，效应也是多样的。

比如你愿意花更多的钱去购买“安全”，觉得更高的食品安全度（健康）比付出的额外成本价值要大（生病）。

比如你为了某道菜的“视觉”效用买单。

比如你为了“味道”效用买单，横跨整个城市，再排队两小时，额外付出高额的金钱及时间等交易成本去换取这个效用。

比如你也可能是为了获取“舒适”效用，为了少走几步路，选择便利店购买。

比如你发现某个快餐是你喜欢的明星代言，那么作为粉丝的你也因此获得了一个“归属感”的效用。“归属感”也可以是一个菜系、一个连锁品牌、一个营销定位、一个同事中的热门选择。

比如你因为服务员特别殷勤，获得了“尊重”的效用。或者商家提供了VIP会员的身份和特权，为这种额外的“尊重”买单。

比如你决定不出门，点个外卖，额外支付一点配送费，换回了“自由”、“舒适”、“省时间”的效用。

如果你认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立。

同样一个产品，可以叠加很多效用。卖同样一批橘子，可能卖的是“低价”，也可能卖的是“有机”、“安全”，又或者是卖“甜度”、卖“水分”、卖“产地”、卖“保障”、卖“新鲜”、卖“方便”、卖“包装”、卖“归属”、卖“爱心”、卖“反季节”的稀缺性等等，卖的其实是效用组合，而不是具有相近物理属性的橘子本身。

以效用的视角去分析什么是用户，更容易得到对企业发展有利的判断。因此不用过多地纠结这个定义本身，而是以这种视角去不断感悟和细分自己产品的用户，这样会有很大价值。

产品效用对用户需求的满足程度大体可分为四类（卡诺模型）：

• 底线需求：不能低于底线需求。例如打车的安全性，酒店的安全性。
• 够用就好：这类需求对其满足程度是边际递减的。例如手机的手电筒。
• 越多越好：这类需求是多多益善，用户愿意为更多的效用支付更大的代价，理论上可以一直做到边际收入等于边际成本的均衡点，但也要比较投入的机会成本。例如手机的小工具（NFC、空调遥控器）、汽车的倒车雷达（倒车影像、360视角）等。
• 惊喜：是一般不会有预期和要求的，如果你做了，也会产生增量的效用。例如海底捞的生日蛋糕、长寿面和生日快乐歌；比如宜家出口的1元冰淇淋；像给女朋友写的情书；这些惠而不费的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的路径。

3.4 边际

边际主要包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

• 边际成本：比如制造业，生产的边际成本是递减的；互联网的获客边际成本是递增的（越后面越是难获取的用户）
• 边际利润：指在给定约束条件下，多做一笔交易，增加的额外利润。
  • 比如网约车，边际成本和边际利润是固定的，无论是100w的司机还是10w的司机，每一单都没有额外的利润。
  • 比如共享单车业，成本是相对固定的，每多增加一单的边际成本递减，所以边际利润会变大。
  • 比如饭店，最怕的就是下雨天，会少来10%~20%的顾客，看起来数量减少不多，但净利润差别很大。因为固定成本是不变的，但每多来一单，边际成本都会递减，边际利润就越高。就像来340顾客的净利润是300人的3倍。
  • 基于不同的边际利润类别，采用的经营模式就会有很大的差别。

3.5 成本

从不同角度，可分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种，产品中的成本主要讨论交易成本。

交易成本：指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的的各种与此交易相关的成本。（很多产品都是为了减少用户的交易成本而成功的）

越发达的社会，各类交易成本就会越低。

交易成本在企业和用户中的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没有收到的成本。

零交易成本这种现象，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界是不存在的。

威廉姆森提出的交易成本的六项来源：

• 有限理性
• 投机主义：为寻求自我利益而才去欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
• 不确定性与复杂性：各类不确定性，是的交易过程增加不少议价成本。
• 少数交易：某些交易过程具有专属性、异质性，信息与资源无法流通，从而导致垄断。
• 信息不对称：市场先占者拥有较多的有利信息而获利。
• 气氛：需要先建立信任，才能营造令人满意的交易环境。建立信任的成本。

从产品角度看的交易成本来源：

• 信息不对称：一方有别人没有的信息。
• 信息不确定：一方行动后才把信息告诉另一方。
• 信息不完全：某些信息至少不为一方所指。
• 信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

所以能降低交易成本的手段都与信息有关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因，他们的产品极大地降低了一些交易成本。

网购的交易成本是线下的1%，所以即便是价格一样，人们也更倾向于网购。而网购中商家节省下来的交易成本（广告、摊位、耗材）都可以以低价的形式反馈给客户。客户多出来的钱会购买更多的商品。降低交易成本是一个有利可图的正向循环。

自古以来，交易对象和商品质量的度量成本常常很高，一旦有新的有效度量方法问世，往往能大幅度降低交易费用，促成无数新交易扩大市场。

• 网购减少了摊位费、水电费、耗材费等。价格比线下便宜。
• 快餐连锁店让用户随手带盘子，提高了翻台率，减少了雇人的成本，这部分价格让利给客户，吃到便宜的饭。
• 网约车减少了乘客的等待时间，也给乘客提供了价格选择；给司机提供了更多的流量，接单更容易。
• 樊登读书，减少了用户信息吸收的时间，把书中的精华提炼总结出来。
• 天眼查等各类信息整合网站，减少了用户收集信息的时间，我们的产品供方saas也是减少了用户获取信息的时间成本。
• 百度网盘，减少了用户信息传播的时间成本。
• 百度搜索引擎，减少用户信息的搜寻成本。
• 网易个性化歌曲推荐，减少了用户找到一首喜欢的好歌耗费的“试错成本”。
• 网红带货、小红书种草，降低了好物品的鉴别与试错成本。
• 淘宝店铺评价、大众点评餐厅评价、豆瓣书评影评、携程酒店评价等，降低了很多交易的度量成本。

降低交易成本的例子

• 标准化
  • 埃塞俄比亚商品交易所的核心是一个匿名的咖啡豆分级系统，因为有专业品尝师对每批准备出售的咖啡豆进行样品提取与分级，这种标准化极大的降低了交易双方的交易度量成本，使得无数潜在交易双方的净收益由负转正而促成交易。
  • 19世纪芝加哥的一个私人交易委员会，把谷物变成了抽象商品，让美国中西部的谷物从一袋袋质量差异较大的混合物，变成同品质商品，能够只用数量计算，极大地促成了无数潜在交易，甚至不用等谷物成熟再交易。这就是现代期货市场的起源。
  • 餐饮业的中央厨房。
• 智能手机普及减少了排队带来的交易成本
  • 滴滴快车的排队功能、海底捞、喜茶等，都受益于排队成本的降低。从某种意义上来说，海底捞和喜茶等以排队为突出特征的业务可能是智能手机的重度受益者。
• 链家真房源
  • 中介为了获取流量，会虚假标注房源信息及价格，而房源的不确定性会极大的增加消费成本，甄选真正房源、多次拜访、多次沟通的时间成本。
  • 链家及贝壳用较大的人力去保证房源的真实性和实效性（包括真实存在、真实图片、真实在售、真实价格），由专门线下人员搭建和定期维护楼盘信息的真实性，耗费近6亿元搭建起“楼盘字典”体系，并做出“假一赔百”的服务承诺。
  • RCC也是一样地推式查确数据的正确性。
  • 供方营销saas也是以提供数据为主的减少客户获取商机的交易成本，所以对于商机数据的正确性和真实性需要着重把控，并且需要对价值做一个呈现，让客户认可产品的给他带来的价值。
• 线上化
  • 移动支付：原来的餐饮业不容易拿到融资，关键点在核查其收入的真实性太困难，现在所有的交易及支付线上化后，餐厅的每一笔收入都变得可核查、可追溯。对于股东而言，降低了确认业绩真实性的交易成本。
  • 二维码：帮助餐厅完成了点菜甚至用户画像的线上化和数据化，可以分析什么样的菜更受欢迎，甚至什么样的用户是目标用户，因而可以进行更便捷理性的决策。比设计一套调研机制，询问大量用户，无疑是节省了巨大的交易成本。
• 抽成？工资？还是买断制？
  • 张五常的著名论文《佃农理论》中提到，如果不考虑交易成本，定额合约、分成合约与工资合约对地主和农民双方来说最终结果是一样的。也就是说，抽成、工资或买断制，他们的差别只在于交易成本。
  • 滴滴采用的是抽成制。如果采用工资制，司机多劳未必多得，平台的监督成本提升。如果采用买断会先支出一大笔费用，且司机对订单的获取没有100%的把控力，所以会增加双方议价、谈判、平息不满的交易成本，而且未买断的司机会担心和怀疑平台偏袒了买断的司机，也会引发新的交易成本。

3.6 供需定律

描述市场供需和价格变化的基本规律。需求>供给，价格上升；需求<供给，价格下降（物以稀为贵）。

四、决策

产品经理的工作核心，最终都是权衡。

4.1 理性决策

理性决策的三要素：理性信念、理性目标、理性行动。

• 理性信念：“对自我认知的认知”。我们要对自我认知保持怀疑和反思。关于某个决策所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？人类最大的理性，是理性地理解自身认知能力的局限性，除此无他。
• 理性目标：约束条件下的价值最大化。我们应该保持对当前目标的反思。我的目标（任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将发生变化？
• 理性行动：在给定的目标下，寻找最优解决方案。

人们大多更关注第三点，但前两点更为重要，在错的路上走得越远错的越离谱。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

这个公式除了用于分析作为使用者的用户，还可以用于分析产品价值链上的其他各类角色，包括但不限于客户、政府、大型互联网公司、员工、股东、供应商和合作伙伴、替代品和被替代品、受外部影响的第三方等。在做决策前，把以上每个角色当作用户，套用该公司思考，有助于提升预判和决策的准确性。

4.2 常见的决策方法和误区（工具类当字典查阅）

• 数据决策
  • AB测试（注意卢卡斯批判，过分依赖于数据驱动的行为）
• 逻辑决策
• 主观判断决策
• 常见的决策误区——认知偏误
  • 归因偏误
  • 锚定效应
  • 选择性注意
  • 刻板印象
  • 自我中心偏误
  • 信念偏误
  • 决策类偏误
• 常见的决策误区——偏离方法论上的个人主义
  • 世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体，只有无数人的具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的购买和使用产品的行为。产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情景下的需求组合。