浅议SWOT分析在企业管理中的具体应用

转载 2004年07月25日 12:52:00
SWOT是指“优势”(Strengths)、“弱势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)和“威胁”(Threats)的第一个英文字母的缩写。在现代企业管理中,通过SWOT分析,可以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价,弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁,提醒企业制定相应的竞争战略,使企业永远立于不败之地位。

     一个企业的优势是指该企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方、供方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。

     一个企业的弱势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征,诸如公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等,它能使企业在竞争中处于弱势地位。

     一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势,诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素,都可以视为机会。

     一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素,构成了企业经营发展的约束和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的威胁。与机会无处不在一样,企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用的因素。

     企业是动态的,永远处于不断的矛盾之中,企业所处的环境随时都在变化,这些变化对于一个企业来讲可能是机遇,也可能是威胁。比如,“家庭影院”的出现对于“家庭影院”生产企业来讲是机会,人们足不出户就可以欣赏到电影或音乐;但对于电影院来讲就是威胁,由于“家庭影院”的问世,使得人们去电影院看电影的几率大大减少,电影院的收入自然就会减少。对于一个民营企业来讲,在当今的市场经济条件下,他可能存在以下机会:宽松灵活的经营环境、广阔的市场空间、国家以及当地政府的支持和扶持、十六大以后在中国经济中的地位得到明确和加强、庞大的受过良好教育的人力资源的买方市场、半透明市场的利用和把握、没有历史包袱等。同时也面临有诸多挑战:现代企业管理机制、家族利益的平衡、职业经理人的选用、融资、投资渠道、监督约束机制的建立、放权与集权的平衡,理性的、平和的、科学的决策机制等。一般来讲,一个成熟企业所面临的市场发展机会少,环境威胁较少,发展潜力小;困难企业面临较大的环境威胁,营销机会也很少;理想的企业具有较多的发展机会,环境威胁较少,然而,这样的企业在现实中是很少存在的;冒险企业的机会与挑战并存,成功与风险同在,这样的企业应在尽量抓着机会的同时,积极寻找避免威胁的对策。

     在分析企业“机会”和“威胁”的同时,还应积极寻找与企业“优势”与“弱势”有关的问题加以解决。一般来讲,企业应当分析以下内容:谁是关键的竞争对手?竞争对手的竞争战略是什么?在相互竞争的企业间,市场是如何划分的?竞争对手占据什么样的竞争地位,谁是领导者?谁是挑战者?谁是跟随者?谁是拾遗补缺者?竞争对手有那些核心资源和能力?其核心竞争力是什么?核心竞争力如何与其他资源相匹配?竞争对手有可能采取那些竞争行动?竞争对手的可持续能力如何?竞争对手的立场如何?竞争对手的行动和反应快慢如何?竞争对手的进攻性有多大?趋势如何?

     因此,在现代企业管理中,如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势;如何将威胁转化为机会,把弱势转化为优势是每一个企业和企业管理者所必须认真思考并随时准备付诸行动的一个不容忽视的问题。

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