牛奶大家都知道,但说到水牛奶。知道的人就少了。水牛奶到底是什么奶呢?加了水的牛奶?还是?水牛奶其实指的是水牛的奶,水牛奶与人们熟知的乳用牛(常见的是黑白花奶牛)产的奶不同,它是母水牛挤出来的奶。
水牛奶的脂肪、蛋白质的含量是黑白花牛奶的数倍,矿物质和维生素含量也是黑白花牛奶和人乳的数十倍。水牛奶产量较低,营养价值高,是老幼皆宜的营养食品,可称得上是奶中极品。目前,水牛奶业在广西已经发展成为优势明显、特色鲜明的新兴产业。
随着消费者对健康营养的关注度逐渐升高,不少小众奶也相继走进人们的视野。作为一类高级营养食品,水牛奶制品日渐成人们消费的“新宠”,消费者对于水牛奶需求有很大提升空间和发展潜力。本期【塔望食业洞察】就当下水牛奶的行业发展及市场情况进行了简单的梳理,一起来看一下。
一、水牛奶行业环境
1、“疫情”过后的国人,对营养健康有着更深入的认识,线上渠道联合品牌的营销活动推动了水牛奶的增长。
从2020年4月开始,天猫联合新周刊开展了为期一年的「寻秘牧野能量」国内外十大纯净牧场溯源活动,广西水牛奶便是其中的重头戏。
2、水牛奶资源相对短缺,仅占整个乳制品市场的15%,市场关注度近一两年持续上升,有望追平普通牛奶。
1公斤水牛奶所含营养价值相当于黑白花牛奶1.85公斤,锌、铁、钙含量高,氨基酸、维生素含量也非常丰富,风味比一般的牛奶更浓郁、更香甜。
3、稀缺性、营养价值和奶源的安全性,使得水牛奶与普通牛奶形成价格差距。
与羊奶和骆驼奶一样,物以稀为贵,水牛的养殖和产奶量都较低,从产量来看,一头水牛每年的产奶量在2025kg左右,一头低产黑白花牛每年的产奶量在3540kg左右,高产黑白花牛每年奶产量能超过6000kg。
水牛奶“贵”在哪里
水牛和普通黑白花奶牛都是产奶牛品种。但在生物分类学上,两者是有区别。黑白花奶牛单体年产量非常高,平均能达到6吨左右,而水牛的单体年产量高的也只有2吨左右,差距很大。稀缺性、营养价值高以及奶源安全性突出等特征,使水牛奶一进入市场就与黑白花牛奶拉开了价格上的差距。
相对于普通花白奶,水牛奶具有四大优势:
· 奶源更珍贵 - 水牛奶单头产量低,营养更浓缩,品质更精华。
· 奶源更安全 - 水牛体格十分强壮,免疫力高。好牛产好奶。
· 营养更丰富 - 水牛奶的营养价值高于黑白花牛奶。奶中所含蛋白质、氨基端、乳脂、维生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。其中铁是黑白花牛奶的约6.8倍。
· 口感更醇厚 - 口感比黑白花牛奶更香醇浓厚。
水牛奶与普通牛奶的营养价值对比
4、水牛奶市场监管力度较弱 产品质量良莠不齐
作为乳制品行业的细分领域,水牛奶目前暂未有国家标准,参考的是普通牛奶的指标;受利益驱使,水牛奶的高价市场催生了一些不法商家的造假行为,市场上水牛奶质量良莠不齐,市场监管有待进一步加强。
水牛奶营养价值高的同时,也有部分营养超标过剩的现象。如水牛奶中脂肪含量高达7.5%以上,是普通牛奶的2~3倍;反式脂肪酸占总脂肪酸的比例(3.61%)也高于普通牛奶(2.79%),长期饮用容易导致脂肪摄入过量。
塔望咨询观点:在市场整体容量有限的情况下,作为升级替代品的水牛奶,最终还是要在乳制品主流市场品类竞争。细分市场有限,只有抢占其他奶类的高端市场份额,才可以实现水牛奶品类份额的持续增长。
存量客户来源于现有水牛奶市场人群,增量客户来源于其他奶源的尝鲜和消费升级人群。如何在此基础上塑造品牌的创新差异化价值定位,实现品牌持续增长,是水牛奶企业或品牌建设面临的问题与挑战。
二、乳制品市场大环境
研究水牛奶,除了聚焦水牛奶的细分市场,仍需关注中国乳制品的市场大环境。
以市场规模以及预期成长性两条基准线,中国乳制品市场可切分为四个象限:
(1)大盘子,低成长性:成熟期品类;
(2)大盘子,高成长性:发展期品类;
(3)小盘子,高成长性:成长性品类;
(4)小盘子,低成长性或成长性不明:问题品类。
乳制品消费一般会遵循“奶粉——液态奶——奶酪&奶油”的顺序升级发展。在乳制品市场,酸奶和奶酪是处于高速成长的两大乳制品类,有较大的成长发展空间。
2019年,酸奶是乳制品消费最大的细分奶,消费规模达到1492.99亿元,占比为35.6%;巴氏奶能够最大限度地保留鲜奶的营养成分和口感,随着消费者营养健康意识的逐渐觉醒,有望保持量价齐升趋势,市场提升空间较大。
(数据来源:前瞻产业研究院)
(数据来源:前瞻产业研究院)
洞察1:市场增速趋缓,但人均消费量仍与发达国家相差较远
(1)市场持续增长但增速稳定趋缓
2019年,中国乳制品市场零售总额突破了4000亿元,从2015年开始,整体增速趋于平缓。预计,未来五年我国乳制品市场仍然将稳步发展,至2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。
我国乳制品零售额及增速
(2)国人乳制品人均消费量有较大提升空间
中国乳制品的人均消费量与日本、美国等发达国家相比仍然相差较大。2018年日本和美国的人均消费量分别是我国的2.22/4.87倍。中产阶级群体扩张,中国消费者对乳制品消耗量将持续增长。
中、美、日三国人均牛奶消费量对比
洞察2:消费升级趋势明显,市场需要更高端、营养的乳制品
高端奶粉的复合年均增长率明显高于普通奶粉
2014-2018年超高端、高端及普通品类复合增速分别为39.5%、20.5%及5.0%。
与其说消费升级,不如说消费者的消费观念升级,年轻消费者对于产品的需求从产品上的物理价值,上升到情感上的悦己价值。
洞察3:行业集中度提升,龙头企业整合产业链和跨奶源布局
随着晚婚晚育、人口出生率下降等因素,不少乳企选择转变单一的婴幼儿奶粉经营模式、深化消费者年龄层次,进军儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家奶粉市场,伊利、蒙牛推出羊奶粉,有机奶粉。近年来,包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自成人奶粉新品,雀巢、飞鹤、完达山、光明、蒙牛等品牌则针对中老年人健康需求推出专门的中老年奶粉。而新希望等乳业则推出了水牛奶。
三、水牛奶行业品牌扫描
塔望对市面上做水牛奶的品牌进行了扫描,主要有:百菲诺、桂牛、乳鹰高钙水牛奶、壮牛、皇氏、左江、乐纯、卜纯、养多冠等。
因为水牛奶区域性明显的原因,其知名度相比其他小众奶如骆驼奶等略低。随着电商及其他网络平台的快速发展,水牛奶的限制性得到了些许改善。例如在电商平台搜索水牛奶后,会出现不少相关产品,但价格较普通牛奶来说普遍都比较高。
作为水牛奶领域龙头企业,皇氏集团是国内最大的水奶牛技术研究和产品生产加工企业,水牛奶系列产品产销量始终保持全国前列,在西南区域颇受欢迎。皇氏乳业甲天下、来思尔摩菲水牛、摩拉菲尔均是皇氏集团旗下水牛奶品牌。
我国水牛奶产业是一个正在崛起的朝阳产业,当前消费者心智中水牛奶的第一性认知并未完全建立,水牛奶市场是具有一定发展潜力的,值得各乳企或品牌进行布局。
四、水牛奶行业发展思考
健康和营养是来自消费群体的根本诉求,它推动着乳制品行业的变革,也不断给企业带来新的机会。水牛奶代表乳品未来升级迭代的核心品类,有着巨大的市场潜力,然而,水牛奶对于部分消费者来说还比较陌生,甚至并无耳闻,这就使得水牛奶产业的发展仍有很长的路要走。
在塔望咨询看来,水牛奶产业发展需要加强科研、养殖、加工、市场的贯通,联合各方力量:
1. 做好水牛奶的宣传、消费教育、相关政策完善
2. 龙头企业要起好带头作用,发展壮大规模;
3. 打造优质高端品牌,增强市场竞争力影响力。
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消费战略:以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代,食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
中国改革开放40余年,走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”,正式进入了“消费时代”(以消费者为导向的市场)。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度,以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准,精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向,而应聚焦消费者的生活生态,切身处地研究消费者需求,其中包含显性需求与隐性需求,以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望(www.tastewend.com)是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”,谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场,也服务于市场,消费者是市场的主体,食品品牌应以消费者为战略出发点,才能获得市场胜利。