塔望食业洞察丨水牛奶行业研究、市场环境及行业发展思考

牛奶大家都知道，但说到水牛奶。知道的人就少了。水牛奶到底是什么奶呢？加了水的牛奶？还是？水牛奶其实指的是水牛的奶，水牛奶与人们熟知的乳用牛（常见的是黑白花奶牛）产的奶不同，它是母水牛挤出来的奶。

水牛奶的脂肪、蛋白质的含量是黑白花牛奶的数倍，矿物质和维生素含量也是黑白花牛奶和人乳的数十倍。水牛奶产量较低，营养价值高，是老幼皆宜的营养食品，可称得上是奶中极品。目前，水牛奶业在广西已经发展成为优势明显、特色鲜明的新兴产业。

随着消费者对健康营养的关注度逐渐升高，不少小众奶也相继走进人们的视野。作为一类高级营养食品，水牛奶制品日渐成人们消费的“新宠”，消费者对于水牛奶需求有很大提升空间和发展潜力。本期【塔望食业洞察】就当下水牛奶的行业发展及市场情况进行了简单的梳理，一起来看一下。

一、水牛奶行业环境

1、“疫情”过后的国人，对营养健康有着更深入的认识，线上渠道联合品牌的营销活动推动了水牛奶的增长。

 

从2020年4月开始，天猫联合新周刊开展了为期一年的「寻秘牧野能量」国内外十大纯净牧场溯源活动，广西水牛奶便是其中的重头戏。

2、水牛奶资源相对短缺，仅占整个乳制品市场的15%，市场关注度近一两年持续上升，有望追平普通牛奶。

1公斤水牛奶所含营养价值相当于黑白花牛奶1.85公斤，锌、铁、钙含量高，氨基酸、维生素含量也非常丰富，风味比一般的牛奶更浓郁、更香甜。

3、稀缺性、营养价值和奶源的安全性，使得水牛奶与普通牛奶形成价格差距。

与羊奶和骆驼奶一样，物以稀为贵，水牛的养殖和产奶量都较低，从产量来看，一头水牛每年的产奶量在2025kg左右，一头低产黑白花牛每年的产奶量在3540kg左右，高产黑白花牛每年奶产量能超过6000kg。

水牛奶“贵”在哪里

水牛和普通黑白花奶牛都是产奶牛品种。但在生物分类学上，两者是有区别。黑白花奶牛单体年产量非常高，平均能达到6吨左右，而水牛的单体年产量高的也只有2吨左右，差距很大。稀缺性、营养价值高以及奶源安全性突出等特征，使水牛奶一进入市场就与黑白花牛奶拉开了价格上的差距。

 相对于普通花白奶，水牛奶具有四大优势：

· 奶源更珍贵 - 水牛奶单头产量低，营养更浓缩，品质更精华。

· 奶源更安全 - 水牛体格十分强壮，免疫力高。好牛产好奶。

· 营养更丰富 - 水牛奶的营养价值高于黑白花牛奶。奶中所含蛋白质、氨基端、乳脂、维生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。其中铁是黑白花牛奶的约6.8倍。

· 口感更醇厚 - 口感比黑白花牛奶更香醇浓厚。

水牛奶与普通牛奶的营养价值对比

4、水牛奶市场监管力度较弱 产品质量良莠不齐

作为乳制品行业的细分领域，水牛奶目前暂未有国家标准，参考的是普通牛奶的指标；受利益驱使，水牛奶的高价市场催生了一些不法商家的造假行为，市场上水牛奶质量良莠不齐，市场监管有待进一步加强。

水牛奶营养价值高的同时，也有部分营养超标过剩的现象。如水牛奶中脂肪含量高达7.5%以上，是普通牛奶的2~3倍；反式脂肪酸占总脂肪酸的比例（3.61%）也高于普通牛奶（2.79%），长期饮用容易导致脂肪摄入过量。

塔望咨询观点：在市场整体容量有限的情况下，作为升级替代品的水牛奶，最终还是要在乳制品主流市场品类竞争。细分市场有限，只有抢占其他奶类的高端市场份额，才可以实现水牛奶品类份额的持续增长。

存量客户来源于现有水牛奶市场人群，增量客户来源于其他奶源的尝鲜和消费升级人群。如何在此基础上塑造品牌的创新差异化价值定位，实现品牌持续增长，是水牛奶企业或品牌建设面临的问题与挑战。

二、乳制品市场大环境

研究水牛奶，除了聚焦水牛奶的细分市场，仍需关注中国乳制品的市场大环境。

以市场规模以及预期成长性两条基准线，中国乳制品市场可切分为四个象限：

（1）大盘子，低成长性：成熟期品类；

（2）大盘子，高成长性：发展期品类；

（3）小盘子，高成长性：成长性品类；

（4）小盘子，低成长性或成长性不明：问题品类。

乳制品消费一般会遵循“奶粉——液态奶——奶酪&奶油”的顺序升级发展。在乳制品市场，酸奶和奶酪是处于高速成长的两大乳制品类，有较大的成长发展空间。

2019年，酸奶是乳制品消费最大的细分奶，消费规模达到1492.99亿元，占比为35.6%；巴氏奶能够最大限度地保留鲜奶的营养成分和口感，随着消费者营养健康意识的逐渐觉醒，有望保持量价齐升趋势，市场提升空间较大。

（数据来源：前瞻产业研究院）

 （数据来源：前瞻产业研究院）

洞察1：市场增速趋缓，但人均消费量仍与发达国家相差较远

（1）市场持续增长但增速稳定趋缓

2019年，中国乳制品市场零售总额突破了4000亿元，从2015年开始，整体增速趋于平缓。预计，未来五年我国乳制品市场仍然将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。

我国乳制品零售额及增速

（2）国人乳制品人均消费量有较大提升空间

中国乳制品的人均消费量与日本、美国等发达国家相比仍然相差较大。2018年日本和美国的人均消费量分别是我国的2.22/4.87倍。中产阶级群体扩张，中国消费者对乳制品消耗量将持续增长。

中、美、日三国人均牛奶消费量对比

洞察2：消费升级趋势明显，市场需要更高端、营养的乳制品

高端奶粉的复合年均增长率明显高于普通奶粉

2014-2018年超高端、高端及普通品类复合增速分别为39.5%、20.5%及5.0%。

与其说消费升级，不如说消费者的消费观念升级，年轻消费者对于产品的需求从产品上的物理价值，上升到情感上的悦己价值。

洞察3：行业集中度提升，龙头企业整合产业链和跨奶源布局

随着晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企选择转变单一的婴幼儿奶粉经营模式、深化消费者年龄层次，进军儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家奶粉市场，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有机奶粉。近年来，包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自成人奶粉新品，雀巢、飞鹤、完达山、光明、蒙牛等品牌则针对中老年人健康需求推出专门的中老年奶粉。而新希望等乳业则推出了水牛奶。

三、水牛奶行业品牌扫描

塔望对市面上做水牛奶的品牌进行了扫描，主要有：百菲诺、桂牛、乳鹰高钙水牛奶、壮牛、皇氏、左江、乐纯、卜纯、养多冠等。

因为水牛奶区域性明显的原因，其知名度相比其他小众奶如骆驼奶等略低。随着电商及其他网络平台的快速发展，水牛奶的限制性得到了些许改善。例如在电商平台搜索水牛奶后，会出现不少相关产品，但价格较普通牛奶来说普遍都比较高。

作为水牛奶领域龙头企业，皇氏集团是国内最大的水奶牛技术研究和产品生产加工企业，水牛奶系列产品产销量始终保持全国前列，在西南区域颇受欢迎。皇氏乳业甲天下、来思尔摩菲水牛、摩拉菲尔均是皇氏集团旗下水牛奶品牌。

我国水牛奶产业是一个正在崛起的朝阳产业，当前消费者心智中水牛奶的第一性认知并未完全建立，水牛奶市场是具有一定发展潜力的，值得各乳企或品牌进行布局。

四、水牛奶行业发展思考

健康和营养是来自消费群体的根本诉求，它推动着乳制品行业的变革，也不断给企业带来新的机会。水牛奶代表乳品未来升级迭代的核心品类，有着巨大的市场潜力，然而，水牛奶对于部分消费者来说还比较陌生，甚至并无耳闻，这就使得水牛奶产业的发展仍有很长的路要走。

在塔望咨询看来，水牛奶产业发展需要加强科研、养殖、加工、市场的贯通，联合各方力量：

1. 做好水牛奶的宣传、消费教育、相关政策完善

2. 龙头企业要起好带头作用，发展壮大规模；

3. 打造优质高端品牌，增强市场竞争力影响力。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。