怪诞行为学（Predictably Irrational）

第一章

相对论的真相 富人妒忌更富的人

人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但是我们可以推断比四缸汽车要贵。

多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换挡时才明白。

一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑轮落在地面的什么位置一样。

我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较。

我们有生以来就被比较所束缚。

 

第二章

供求关系的谬误 为什么珍珠无价？

我们一旦以某一价格购买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。一旦参与者愿意出某价买某物，他们以后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定出价意愿。

我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要。过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。

基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”。但还有另一种羊群效应，我们称它为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的并且共同形成市场价格。但是如我们的实验所证明，消费者的购买意愿可以很容易被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出价格。

在“任意的一致”的架构里，我们看到的市场供求关系不是基于偏好而是基于记忆。我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们真正的偏好或需求大小的反映。

“任意的一致”的另一个内涵是与自由市场和自由贸易的好处有关。自由市场是指，如果你认为我手上的某样东西有更高的价值——譬如说沙发——那这样的交换对你我双方都有利。也就是说，交换行为是否互利取决于市场上的交易者是否真正清楚双方所交换物品的价值。但是如果我们的选择经常为自己最初的锚定影响，我们的选择未必能准确反映我们从这些产品中所获得的使用价值与快感。换言之，许多情况下，我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不同物品价值的判断。这样一来，如果我们无法准确计算快感的价值，却仅仅跟在任意的锚后面走，就搞不清交换的机会是否能让我们有所收益。

 

第三章

零成本的成本 为什么免费的东西让我们花更多的钱？

我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。

免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间做挣扎——并引导我们做出不明智的决定。举个例子，假如你去运动用品店想买一双后跟有夹层前面镶金线的白袜子，一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想要买的那种，而是另一双你不喜欢的便宜货，但是它附赠一双免费的袜子。

免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？

我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘