未来五年IT技术的市场进入模式将发生重大变革

转载 2018年04月16日 22:12:19

 主要观点 

➤ 预测一:2019年,收入超过1000万美元的采用目标用户营销(ABM)作为其主要市场进入模式的B2B技术服务供应商,将从2017年的25%上升到75%。

➤ 预测二:到2021年,将设计思维的方法应用于创新计划的科技公司,将从2017年的15%上升到50%。

➤ 预测三:到2020年,通过买方自助服务完成购买的销售额占企业软件销售总额的比重,将从2017年的不足10%上升到25%。

➤ 预测四:到2021年,65%的SaaS(软件即服务)IaaS(基础设施及服务)的销售将直接与技术供应商达成协议或者通过交易市场来完成,这将导致40%的现有经销商退出市场。

➤ 预测五:到2021年,75%的软件供应商将依靠嵌入式软件分析来制定产品和用户的管理决策。 

Gartner认为,未来五年IT技术的市场进入模式,从需求挖掘到销售及产品策略,再到渠道管理策略,都将发生重大的变革,IT公司技术业务部门的管理者必须做好准备。

同时Gartner指出,技术服务供应商为了提高技术进入市场的绩效表现,包括提升高端用户的需求转换率及交易成功率,促进交易规模的增长,缩短销售周期,降低获取和维护用户的成本,以及实现新产品增长的目标等,技术业务部门应该有超前意识,转变角色和责任,重新设计业务流程,设定绩效目标等,推动销售、渠道,市场营销和产品管理等各方达成共识,共同推动建立新的市场进入战略和模式。

随着买家比以往任何时候都更加知情和独立,技术销售变得越来越困难。而在过去三年中,采用新的销售技巧的技术服务供应商用户在需求挖掘等市场绩效方面的表现都得到了改进。因此,Gartner预测目标用户营销(ABM)和设计思维将会被迅速和广泛的采用,技术服务供应商将有更大的意愿将ABM用于用户分析,优化他们的销售流程和综合全面的市场渠道的选择。



➤  预测一:2019年,收入超过1000万美元的采用目标用户营销(ABM)作为其主要市场进入模式的B2B技术服务供应商,将从2017年的25%上升到75%。

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判断的依据

目标用户营销(ABM)一直是Gartner技术服务供应商用户在推动技术进入市场的活动中增长最快的项目,2017年ABM相关的查询量已经增长为2016年的五倍,而提供ABM解决方案的供应商也正在快速增长。尽管ABM是一个新的领域,但这种项目一旦成功将会给公司带来非常强大的提升。虽然技术服务供应商在采用目标用户营销以后,可以看到诸如点击率和高端用户转换率等指标增长40%(或更高),但ABM的真正优势在于其对销售业绩关键指标的影响。一般来讲,实施目标用户营销计划后交易的成功率、交易速度、平均销售价格和年度经常性收入增加20%至30%是非常普通的。

根据第三方调查,Gartner估计,一半以上收入超过1000万美元的技术服务供应商将通过试点或更全面的部署来应用ABM,然而,60%到70%的技术服务供应商主要还是在传统需求挖掘和区域性的销售管理领域采用ABM,这一趋势在中端市场的SaaS供应商中一直处于最高水平,但Gartner发现,最近在其他技术领域比如通信服务供应商(CSP)、硬件供应商等也开始对ABM更加关注。

传统的需求开发方法仍然会用于某些细分市场,并且销售代表仍然可以全局性地开发潜在用户(与特定用户相对),这些活动将会成为ABM计划的补充。

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对市场产生的影响

首先,ABM计划需要对技术、媒体、数据和员工进行大量的投资。当前单从ABM的人才来讲,要找到具有ABM经验的产品营销人员或需求开发人员会遇到困难,并且成本很高。其次ABM计划是聚焦目标用户群而非单个用户的营销方法,对销售和营销之间的密切配合提出了更高要求,因此相应的要求公司的组织部门进行调整,设置一个同时负责销售和营销的首席收入官(CRO)。再者,为了掌握ABM的销售技巧,需要对营销人员重新进行辅导和培训。最后,从技术角度来看,当前任何一个单一的平台都不能全方位的支持ABM项目的实施和管理,因此一方面ABM的快速增长在不断的刺激ABM供应商的投资,另一方面也会推动市场的整合。到2019年底,至少会出现三个真正的ABM维护平台,这些平台可以很好的满足相关的业务需求。



➤  预测二:到2021年,将设计思维的方法应用于创新计划的技术产品公司,将从2017年的15%上升到50%。

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判断的依据

设计思维引起了相关企业的注意,他们对设计思维研究和咨询服务的需求很高。Ideo公司总裁兼首席执行官Tim Brown是设计思维的最早支持者之一,他这样写道:“利用设计师的敏感性和思维,提出满足人们需求的解决方案,是技术上和商业上都可行的方法,这种方法是一种以人为中心的创新”。

设计思维是一种能提供引人注目的用户体验的方式,因为它站在用户的角度思考问题。这包括基于体验的角度对用户需求进行分析。设计思维为用户体验创新提供了一种全面且经过验证的方法,并且可以通过差异化的用户体验来为技术公司创造竞争优势。

同样重要的是,设计思维提供了一个机制,让利益相关者参与到一个共同的目标中来。因此,这种方法不仅在需要快速学习的技术公司中加快普及,而且受到了许多供应链组织和产业的关注。尽管还没有人对设计思维方法在技术产品公司中的应用做一个全面的调查,但在苹果、SAP、优步、Facebook、富达实验室、微软和IBM等公司中,对设计人员的投入却成为了很重要的一部分。Gartner估计,所有科技公司中一个产品组中至少有15%至20%的人从事设计思维的工作。

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对市场产生的影响

技术产品公司如果在创新诸如提供差异化的用户体验或打破现有规则方面面临着巨大压力的时候,将会越来越多地转向设计思维,因此设计思维吸引了大量的坚定关注用户情感的公司,它将成为技术业务部门领导者创造破坏性战略的必备工具。

设计思维需要团队上上下下转变思维模式和文化理念,并经过实验和分阶段实施,才能取得成功,他能够帮助公司在没有设计师的情况下获得重要的价值。



 预测三:到2020年,通过买方自助服务完成购买的销售额占企业软件销售总额的比重,将从2017年的不足10%上升到25%。

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判断的依据

各行业的数字化转型正在快速推进,并得到各类激进的TSPS投资者的支持。然而,矛盾的是,企业软件的销售模式(和销售成本结构)仍然大部分停留在20世纪80年代。Gartner估计,只有小部分(少于10%)的企业软件是通过低成本的自助服务模式销售的。而销售作为最主要支出的技术服务供应商,很显然需要重视低成本的自助服务销售模式的发展。

传统的销售模式一般由资深的销售主管组成,并由接待“售前”咨询的专家团队予以支持,这种模式仍然占主导地位。由于企业软件供应商的销售主管们(一般为C级),接受的是上个世纪的技术培训,这大大增加了改变企业文化以适应自助销售模式的障碍。实际上当前所有主要软件公司采用的销售方法基本上都是50年前的模式。

同时,企业软件产品本身,在针对用户的需求开发设计和评估方面,几乎没有什么进展。技术买家在整个购买过程中都希望与技术服务供应商进行直接的交互,但当前大多数企业的销售体系都不能有效的提供这种服务。直到最近,特别是在美国,随着软件供应商越来越多地采用设计思维,才逐步开发了便于咨询方面的设计。此外,技术买家已经越来越习惯于在没有技术服务供应商干预的情况下进行下一步的购买流程。

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对市场产生的影响

较大的技术服务供应商需要对企业营销的硬件设施系统进行重建或者改造,并优化销售渠道和产品设计,从而使得转型为高度自助服务变为可能。同时营销部门的管理层需要克服销售管理的惰性和保守性,带动大规模的销售队伍实现这种变革,对管理层的工作也提出了巨大的挑战。

而对于资金实力不够雄厚的新创公司,他们需要通过与买家互动的方式进行差异化,并提供完全不同的购买体验。这种购买体验本身就是这些新公司的竞争优势之所在。



  预测四:到2021年,65%的SaaS和IaaS的销售将直接与技术供应商达成协议或者通过交易市场来完成,这将导致40%的现有经销商退出市场。

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判断的依据

Gartner对技术支出费用的研究表明,企业(小型,中型和大型)正在大幅减少经销商数量,支出正从间接渠道费用转向直接与技术供应商或到数字化的市场进行销售的费用。中小企业支出在三年内的变化幅度达到了10%,间接渠道费用从60%降到了到50%,而大型企业的变化更小。

一方面新兴业务的发展,导致了经销商的减少,企业直接支出的上升。Gartner预计,随着云应用程序的快速推广,到2021年,数字电子商务的消费将持续增加;数字业务的增长,使得从技术服务供应商到大中型企业的直接销售将会越来越多;新兴技术服务供应商的出现,这些有创造力的新兴技术服务供应商能为企业打造差异化的商业优势,他们直接把产品销售给企业,以确保和企业之间建立更好的互信合作的用户关系。

另一方面经销商自身的问题也造成了他们逐步被市场淘汰。根据Gartner用户调查显示,大多数中型和大型技术服务供应商承认他们有太多“错误”的合作伙伴,这些合作伙伴没有足够的能力支持和帮助他们实现数字化转型,这些经销商缺乏真正的战略和战术营销能力,以及难以提供差异化的服务等等因素,使得他们自身的价值缺失,这些综合因素使得经销商的数量在加快的减少。

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对市场产生的影响

首先,技术服务供应商将不得不结合用户的购买偏好重新规划市场分销渠道,以最大限度地减少渠道冲突和通过现有渠道的运行损失率。通过增加与能提供增殖服务的经销商一起的共同销售活动来抵消不利的影响,这对于促进数字业务的发展是至关重要的。其次,数字业务的销售也将会增加传统分销渠道的用户获取成本。再者放弃产品经销渠道的趋势将加速,渠道策略上将要求更迅速地联合大型玩家和规模较小,专业化程度高并且具有坚实的差异化能力支持的合作伙伴。最后,要改变经销商和独立软件供应商(ISV)的角色。SaaS产品直接与用户发生联系,因此相对适用于直销策略。对于没有实力与技术经销商销合作的小型SaaS供应商来说,他们将提供一揽子服务的交易,从而提高服务的质量,这种个性化的服务将对主流的SaaS供应商形成潜在的威胁。 


  预测五:到2021年,75%的软件供应商将依靠嵌入式软件分析来制定产品和用户的管理决策。

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判断的依据

嵌入式软件分析是指在企业应用软件中集成数据分析本身,通过详细跟踪和分析用户在软件应用程序内的交互活动,深入了解用户的行为,并提出有价值的用户分析意见,比如关于改善用户体验、衡量用户使用情况、鉴别用户的服务需求(例如培训更新)、为用户提供实时帮助等。

Gartner估计,2017年有40%到45%的软件供应商已经采用了嵌入式软件分析,其中许多供应商初具分析能力。2017年软件供应商关于嵌入式软件分析的查询需求激增。由于高度重视用户洞察和用户体验,加上易于使用的工具日益增多,查询业务将持续加速。

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对市场产生的影响

采用嵌入式软件分析的企业应用程序供应商将具备创建差异化用户体验的能力,并能够基于工作流程中功能的用户使用情况以及用户完成的难易程度进行系统的开发投资。此外,采用嵌入式软件分析可以帮助软件供应商:

跟踪软件使用的频率和时间,允许识别加售或交叉销售机会;通过分析理解用户交互模式、实时的应用程序使用信息,提供有效的个性化干预以帮助个人用户;对用户的状态进行监测和评估;基于实际使用情况细分用户,并定制软件包和定价。

伴随着对该技术的认识加深和采用加速,对于新软件产品而言,使用分析能力是其必备的一项基本功能。企业如果不积极采用嵌入式软件分析将造成在开发投资和用户决策等方面的能力落后于他们的同行,导致整体业务绩效可能下降。

 


应对变革的建议

基于以上的五大预测,Gartner认为IT领域的技术服务供应商为了提高技术市场进入的效率,应该遵从以下五个方面的建议:

首先,试点或扩展目标用户营销(ABM)计划,以提高需求开发的有效性,转换率,交易速度和成功率。

其次,通过设计思维的方法确定和识别需要创新和改善用户体验的业务或产品的范围。

然后,通过简化和优化评估系统,不断改进产品设计以降低实现自助购买的销售成本。

再者,通过精炼市场深度分销策略和改进合作伙伴模型来最大限度地降低渠道风险。

最后,探索采用嵌入式的软件分析,以更好地做出有关如何改善用户体验,扩大用户采用率,增加试用或免费增值转换等决策。



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