从“五力”看百亿西凤的必然性

执笔 | 文   清

编辑 | 萧   萧

2023年末，西凤成功突破市场阻碍、跑赢行业周期，正式跻身中国百亿白酒品牌阵容。这是一份全行业及全体西凤人“预期之内”的成绩单。

当下，中国白酒已经进入“存量竞争”时代，马太效应使得强者恒强、大者愈大。在这种行业大背景下，西凤酒全年销售跨越100亿元，意味着企业发展跃升了一个大台阶。这不仅是西凤自身企业发展之路上的关键点，也是凤香型白酒品类振兴和陕酒振兴的历史性事件。

在寻找百亿西凤驱动力的答案时，我们发现，品类领导力、价位引领力、品牌高端力、大商整合力、全国深耕力这“五力”至为关键，也为百亿争锋的企业审视自身提供了新的视角。

五力并举，成就百亿西凤

白酒企业跨越百亿并不容易，尤其是在当下行业进入新一轮调整期的大背景之下。

在深度盘点酒业百亿俱乐部的基础上，追溯西凤近年来的发展，我们可以清晰地看到，成就百亿，西凤走出了一条在品类领导力、价位引领力、品牌高端力，大商整合力和全国深耕力这“五力”方面全面发力的道路。

一是品类领导力。

在中国白酒香型赛道上，高举“凤香”大旗的西凤酒可谓独树一帜。

1992年，经国家批准，正式确定西凤酒为凤香型白酒，成为我国继酱香、浓香、清香、米香之后的第五大香型白酒。2004年，国家质检总局和国家标准化委员会颁布了《GB/T19508-2004原产地域保护产品-西凤酒》国家标准。

2009年，全国白酒标准化技术委员会凤香型白酒分技术委员会正式成立，凤香型白酒研究正式进入标准化时代。守好凤香传统工艺的基础上，工艺创新也是西凤酒发展的永恒主题。

2023年，西凤持续实施“三个聚焦”，筑牢品质立基、巩固质量根基，保持质量领先。进一步强化了西凤在凤香品类的领导地位，强势领导力奠定了稳定发展基础。

二是价位引领力。

正如茅台缔造酱酒乃至高端酒的价位天花板，百亿酒业可持续发展也需要靠引领性价位段拉动，特别是高端和次高端价位的引领。

长期研究百亿模型和百亿俱乐部的北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，目前来看，600-800元和1000-1500元价位的引领能力决定未来品牌张力。

经过多年改革发展，西凤酒已经拥有了科学稳健的战略体系、营销体系、产品体系和产能体系。这些硬实力也支撑西凤酒以红西凤这个超级单品深耕千元价格带的同时，以红西凤1978力争在次高端版图实现突破。

三是品牌高端力。

百亿俱乐部的酒企都在着力巩固品牌高端属性。回顾西凤近几年的发展，则是长期坚持品牌引领、提升品牌高度、强化价值认同，聚焦“高端化、全国化”战略，以红西凤系列化产品布局，完善从次高端到超高端的红西凤产品体系，不断提升红西凤高端品牌价值。

“华樽杯”第十五届中国酒类企业品牌价值报告显示，陕西西凤酒股份有限公司的品牌价值再创历史新高，上升至2687.43亿元，位列中国白酒品牌价值榜前列；中国红·红西凤产品品牌价值上升至1352.2亿元。

作为凤香型白酒的创立者和典型代表，西凤酒九次夺得世界金奖，四次获得中国名酒称号，囊括了中国驰名商标、中华老字号、国家原产地域保护产品等一系列“国字号”荣誉，为名酒发展积聚了强大的能量。

西凤集团公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正在多个公开场合提及，西凤长期坚定打造高端化、全国化、全球化的领先品牌形象，实现中国凤香最高端、最好喝、最有价值的世界历史文化名酒的品牌诉求。要通过市场机制和政策引导，大力提升市场应变力、品质支撑力、品牌影响力、产品竞争力、市场管控力、营销服务力六项核心能力，实现品牌美誉度、影响力、购买力的大幅提升。

四是大商整合力。

百亿企业都是市场头部商业资源争抢的对象，百亿品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是构建百亿基本盘的必要因素。

2023年，西凤的核心发力点之一便是“秉持客户中心论”，尊重经销商、信任经销商、依靠经销商、服务经销商，全面推进由招商为主向深化服商转变，推出厂商成长共同计划，成立商家顾问团。

2003年年初，西凤便率先打响“春播会战”，随后又启动“夏季铺市”行动，在全国范围内打响品牌提势和市场深耕的发令枪。

在整个行业充满不确定性时，“营销铁将”西凤酒股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花带领营销“铁军”频频走访各地市场、拜访大商，深入市场一线，了解市场动态，调研了西藏、山东、江苏、河南、广东、河北、浙江、上海等重点市场，走访了山东宝真酒业、新星集团、泰山名饮、济宁圣汇、安徽百川名品、浙江商源集团等大商，并着力解决了市场中存在的问题，成功激发了品牌的市场活力，也为经销商伙伴注入了与西凤共生共长的动力与信心。

五是全国深耕力。

从全行业来看，老牌百亿俱乐部企业的全国化基本完成，西凤作为新生代百亿酒企，全国化还需补强。下一步，需要重点聚焦全国化市场的深耕发展，抢占更多增量市场资源。

此时的西凤，正在实现深度全国化。

2023年，西凤全面梳理和优化核心产品的经销商体系，持续升级商家分级管理机制，保障绝大部分经销商的可持续高质量成长。

随着西凤提出始终坚持“客户中心论”，全面推进由“招商为主”向“深化服商”转变，西凤还大力加强市场终端建设，提升市场终端活跃度，强化市场占有率，极大提升了西凤的全国影响力，营造了良好的市场氛围。

2023年4月，山东、河南、东北等市场的核心经销商开启回厂参观并交流座谈之旅，会上各经销商就市场运行期间遇到的困难与企业进行沟通交流，便是西凤“促大商、扶优商”战略的充分落地。

随着市场建设深入全国百城，覆盖近十万家网点，也为西凤后百亿时代的提升及名酒复兴战役打下坚实基础。

管理之变，从“报时人”转型“造钟师”

如果说名酒基因赋能，是助力西凤酒成就百亿，加速回归白酒一线阵营的一大动能，那么西凤高层卓越的领导力也为成就百亿，“重回一流名酒序列”创造了良好环境。

自2019年张正掌舵西凤酒以来，西凤酒的战略布局高效落地，迎来了发展新征程。百亿营收是进入一流名酒的关键指标，迈入百亿阵营，也是以张正为核心的高层团队在稳健高效发展下，期待的关键时刻。

吉姆·柯林斯曾在《基业长青》里说过，企业领导人不应该是“报时人”而应该是“造钟师”。

所谓“报时人”，就是说几点就是几点，说一不二。而“造钟师”，是适应时代的变化，时代走到几点，就变到几点。

事实上，在张正掌舵的这四年时间里，西凤的管理层逐渐从“报时人”走向“造钟师”。

张正在就职时，在全体大会上这样说道：“职位就在这里，谁干得好，谁有能力，谁就干。”

张正为西凤发展提供的关键解决方案，从营销组织变革，大规模人事调整，到内部责权明确、制度管理、培训学习、解决销售后顾之忧等，这些措施的提出和执行，都为西凤带来了改革的“春风”。

将营销公司一分为三，公司高管们“集体起立、重新上岗”，加上浙江“特区市场”的“吃螃蟹式”探索，以及16大分公司的设立，如此大规模的调整，显示出了张正对西凤酒营销策略“一改到底”的决心和魄力。

这背后，不仅仅是西凤酒做大自营和市场全国化的意图，更是顺应西凤老名酒的复兴，在发展中唤醒企业活力。

跨越百亿，我们看到了张正此前描述的场景，“西凤的护城河更宽了，战略决策体系趋向科学，消费者更多了”。

后百亿时代，

西凤的引领作用进一步提升

回顾一线名酒发展，无不是在跨越百亿之后，进入加速发展期，同时推动品类、产区的加速发展。这一点，在浓香、清香、酱香型白酒的发展中均得到印证。

跨越百亿，对西凤而言意味着什么？对宝鸡凤香产区而言又意味着什么？

长江酒道认为，首先是西凤的行业地位得到极大提升，尤其是在品牌和品类格局中的重要地位进一步彰显，也印证了西凤酒“高端化、全国化”战略的正确性，更重要是为企业构建新发展格局，更好谋划未来发展奠定了雄厚物质基础；其次是核心市场将更加稳定；最后是核心产品将更加凸显。

当前，陕西省《白酒产业高质量发展三年行动计划》提出，宝鸡市以“酒城为核、文化为魂、旅游为媒”的思路推动西凤酒为引领的凤香型白酒产区发展，凤翔县委、县政府《关于促进白酒产业高质量发展的实施意见》都瞩目西凤酒为龙头的凤香型白酒产业发展。

百亿西凤的出现，也使西凤酒作为凤香型白酒振兴和陕酒振兴核心动力源的作用进一步提升，势必将带领凤香型白酒品类和陕西白酒产业进入加速发展阶段。

“后百亿时代”，西凤酒将如何谱写高质量发展新篇章？1月6日，西凤酒百亿庆典暨西凤酒2023年度全球经销商、供应商表彰大会正式揭晓。

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