精耕渠道“一亩三分田”，福矛探索白酒行业数字化新路

福建建瓯，地处北纬27度线“中国黄金酿酒带”，素有“千年酒城”之称，福矛就诞生于此。

“武夷山下一枝花，福矛酒飘万里香”。福矛酒业集团始建于1956年，依托清新福建的“天然窑池”、融合非遗工匠技艺和“福文化”，酿造出独具闽域特色的“典型山海生态酱香”福矛窖酒。

福矛酒业集团旗下拥有福矛、建矛、黄华山、朱子四大品牌，是福建省生产香型多、产销量大的酒类酿造龙头企业，荣登“福建首届品牌价值百强”、”2023年中国酒业百强”等榜单。

近年来，这个独具历史文化底蕴的品牌积极拥抱创新科技。当传统酒业遇上数智化浪潮，福矛交出一份值得行业借鉴的答卷。

一、恰逢其时：CRM入主信息化版图

目光回到2018年，彼时福矛连续三年复合增长率达到两位数以上，原酒产量翻了一番，企业对未来发展充满信心，并提出“全渠道、多品项、高占有”战略目标，要求继续深入执行“建网络、抓陈列、搞品鉴”的九字方针，打造酒企新业态。

其后，随着营销战略的升级、业务的迅速增长，福矛原有业务信息化系统的弊端显现：缺乏统一规划和顶层设计、各个系统对数据的私有化程度较高、集成关系较复杂，容易造成数据的一致性或者准确性问题，数据共享的代价非常高。

2021年，福矛开始着手业务系统的升级工作，找到一个合适的数字化平台合作伙伴是当务之急。

福矛IT部门负责人方棱表示，首要任务是实现各平台数据的互联互通，以解决数据孤岛问题。为此，福矛寻求的业务平台必须具备强大的连接能力，并在信息化版图中占据核心位置。此外，确保现有SFA系统丝滑替换至新平台也是关键。在选择供应商时，团队会综合考量其规模、服务保障能力、业务方案的适用性以及成本效益等因素。

2022年初，福矛选择了纷享销客。

”纷享的业务理解能力比较强，业务解决方案也强大，平台的PaaS能力也在一众竞争者中有明显的优势，对于我们以市场动态为导向的强营销型公司尤为重要，并且纷享的行业领导者地位也是优势。”方棱如是说。

二、如何精耕渠道“一亩三分田”？

企业的信息化建设同时也是企业内部管理提升的过程，项目组围绕福矛的主数据管理、拜访管理、订单管理、费用管理、数据分析等方面的痛点，定下营销业务流程闭环、流程优化、IT一体化应用、全渠道客户精细化管理等目标。

经过近2年逐步深化应用，福矛蹚出一条白酒行业特色的CRM建设之路。

渠道管理是很多快消企业的重点和痛点：如何提升渠道管理质量及效率？如何赋能经销商提升业务效率和经营水平？

福矛的经销模式为“一亩三分田”，即一人负责一“田”，这块田可以某城区的渠道划分，也可以片区划分，形成基于渠道类型和片区负责制的庞大终端门店经营网络。

从前，福矛这张经销网络依赖大量线下流程来管理串联。

经销商缺乏自助订货的平台，大量返利、折扣政策需要人工计算，错漏现象频发，订单更需要专员在ERP下单。而通过纷享销客“订货通”平台，经销商可以自主下单、查看发货信息及在线对账，订单自动同步ERP安排发货。

通过流程线上化和系统集成，近千家渠道客户、各种错综复杂的分拆订单得以高效流转，从下单、支付订单、审核订单到发货、收货确认全流程丝滑闭环，方棱预估了一笔账：订单处理效率提升了50%、数据规范性提升了90%、人为台账减少60%！

快消企业的终端门店犹如品牌的“毛细血管”，盘根错节，每天在各地发生着陈列、促销、形象包装等活动，品牌难以及时掌握真实情况。福矛也曾面临门店数据重复、拜访计划无重点、数据提报太简单、活动举证繁琐等痛点。

基于CRM平台，福矛可以针对体验馆、工作室、C端核心店等多种终端门店类型，设计业务员的拜访动作、采集不同信息，这样不仅及时了解门店铺设情况，还能对人员效能作科学统计分析，把滞后型管理变为及时性管理。

三、如何避免浪费30%的营销费用？

营销费用黑洞是快消行业顽疾，至少20-30%的营销费用得不到有效投放，能有效投放的费用又要耗费大量的核销、查证工作。

在使用CRM之前，福矛主要在BPM系统上管理营销费用，但是费用执行过程缺乏管控，难以追踪活动情况，更别提作费效比分析或实现费用的最大化投放。

福矛需要搭建适合当前发展阶段的营销活动+费用管理闭环，精益化每笔费用花销，可视化每场活动执行，通过数据分析费用ROI，调整优化营销策略。

总之，全流程闭环、透明可管控、可追溯。CRM系统如何实现这些需求呢？

针对品鉴会、渠道陈列、消费者促销者活动、产品推介会、KA费用等十多种活动类型，项目组在CRM系统上设计不同流程动作，实现从预算管理、方案立项，到活动申请、执行、活动现场检核、核销的全流程管控，从而规范市场流程，实现费用精细化管理。

CRM不仅助力消灭费用黑洞，更可以优化原有的业务流程，福矛的原酒业务就尝到了事半功倍的甜头。

福矛的原酒在售出后要封坛满4年后，才通知客户提酒。以往这个管理流程十分割裂，需要原酒专员、出纳员、开单员各种角色在线上线下协作，仍然效率偏低，而利用CRM平台，福矛实现原酒业务从开单、封坛到提货的全流程系统化管理。

“业代可以在移动端直接下单，我们省去ERP重新录单这个环节，简化了原酒管理流程，原酒专员、出纳员可以在一个平台协作，原酒封坛到期后，系统自动提醒业代或客户，我们原酒业务大大节约了业务流转时间，客户关怀也做得更好了。”方棱反映。

在紧锣密鼓优化业务流程的同时，福矛也不忘信息化基建工作——主数据管理。

曾经，福矛的信息化系统处于“各自为政”状态，主数据散落在ERP、BPM、SFA三个系统，造成垃圾数据多、数据不统一等数据质量问题，进一步影响数据分析结果。

福矛在CRM平台上构建客户主数据管理体系，统一维护产品、客户、人员等数据，标准化命名和编码规则，夯实信息化地基，数据资产流通共享更顺畅，也能为市场规划及决策提供有力支撑。

四、结语

内卷+AI，这是方棱看到的快消行业两大趋势。如何利用AI技术破”卷“突围？

方棱表示，未来福矛的CRM建设会继续走深向远，结合酒业特色打造行业标杆，同时，“我们也在考虑抓住AI科技革命的机遇，充分把AI工具运用到日常管理中来，来提升人效和准确度。”