小红书新一轮洗牌，品牌投放如何制胜？

前言

昨天一则“小红书官方整治通知”让多个品牌在小红书“身受重伤"(关小黑屋），这让各大品牌方狠狠地紧张了一把。小红书平台是出台了什么政策？带来了哪些影响？被关小黑屋的品牌是因为什么受到了惩罚？这影响品牌在小红书的种草投放么？品牌后续投放该注意哪些？

1小红书品牌营销红线在哪里？

12月16日，小红书平台启动了新一轮“虚假营销”治理专项。目前已发现有几十个品牌因涉嫌虚假营销被封禁。啄木鸟计划上线笔记品牌识别新模型，打击虚假推广。

本次受打击的不仅是新消费品牌，一些知名品牌也没能逃避，这其中包括传统品牌多芬和新兴品牌半亩花田。

▲部分品牌小红书搜索显示

目前了解到被关小黑屋的品牌有几十个，包括：多芬、wonderlab、贝德美、老金磨方、七彩叮当、大宇、半亩花田、RNW、露得清、小鹿蓝蓝、秋田满满、eiio、贝缇雅美、妮维雅、荷诺.....等等。

现在我们去小红书平台上搜索这些品牌词时，已搜索不到笔记内容，且平台提示该品牌出现虚假营销，相关内容不予显示。也就是说品牌被封禁后，该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页，无论是品牌账号发布的笔记，还是博主种草该品牌的相关笔记。

我们知道，小红书的流量来源分为两大块，搜索流量和发现页流量。搜索页流量“失灵”，将极大影响品牌在小红书的存在感。而且，主页信息流也不再推动这些违禁品牌的笔记，相当于公域流量被斩断，给品牌带来不可忽视的损失。

▲搜索流量和发现页流量

近期小红书的这一举措，意欲何为？

平台给出的原因是，这些品牌在小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记，并且没有走官方报备流程，不会显示赞助/合作等相关标注，会影响用户判断，干扰平台秩序，因此被小红书视为“虚假种草”，成为这轮治理专项的重点。

当然，这一直和平台给自己的定位息息相关。小红书平台给自己的定位为年轻人的生活方式平台，是真实分享交流的生态圈，平台必须要做出为防止过度商业化的举动。

据平台内部工作人员得知，目前被关小黑屋的品牌的商单（报备笔记），平台会主动拦截。这些品牌后续可以积极进行整改，平台将会视整改程度而减轻惩罚。

其实小红书这两年大方向都在控制平台软广，啄木鸟计划在2020年就有了。这次消息可以理解为执行层面上的变化，即审核和处罚更加严格了。也意味着这些品牌有着严重的“软广”和“虚假种草”行为，所以这是平台整治的诱因。

但是，值得肯定的是，小红书并非劣币驱逐良币的恶性竞争平台，这一整治可以让平台更好地生产出更加真诚化、生活化、场景化的内容。当然对于各路品牌方来说，不可避免地将面临投放策略的调整。

2违规品牌，这几个月都做了什么？

被关小黑屋的品牌，究竟是如何碰到了小红书平台的红线呢？在小红书上已经搜索不到这些品牌的相关笔记，但是通过火箭数据平台可以查到这些违禁品牌的笔记，为此我们做了进一步的原因分析。

我们查询了这几个品牌在最近3个月的笔记情况：

▲部分违禁品牌最近三个月的笔记篇数

这几个品牌近3个月的笔记数量都比较多，每月投放笔记篇数达到800+甚至是上千篇的笔记量，多芬的每个月笔记总量达到5000多篇；

从笔记内容我们可以看到，笔记商业化明显，硬广笔记较多，而且内容同质化问题明显。

例如wonderlab这个品牌的素人笔记都很硬，可以看出来，有很多就是素人直发的笔记，没有真实的用户消费体验。

例如，半亩花田有关身体乳产品封面同质化严重，而且集中在粉丝量1w-2w的达人。

例如，大宇这个品牌有大量笔记已删除，包括被平台删除的和自发删除的，如下所示：

▲图片来自火箭大数据平台

被封的品牌近3个月报备笔记数量和比率都很低，大宇近3个月投放笔记有近1万多篇，报备笔记仅有95篇，报备占比1.5%；报备占比之前我们统计，至少也要达到4%左右；报备的比例适中，才能避免一些限流和被关小黑屋情况。

3接下来，品牌如何打好投放之牌？

在平台管理如此严峻的形势下，品牌该如何做好投放呢？

可以说，“素人铺量”，“代写代发”，“虚假种草”这些路数在小红书行不通了。杜绝过时的粗放式投放，那些老旧的铺量刷赞的投放策略已不再适合今天的小红书平台。

因此，摒弃低质量的铺量行为。做好品牌投放的策略规划和内容把关越发重要。

目前，我们给到品牌的建议是：

1、笔记投放要有一定的节奏，按照一定的投放计划进行。新品牌不要一上来就集中投放，要持续投放并掌握合适的节奏。

2、笔记内容硬广笔记一定不宜过硬，整体比例也不能太高；在投放过程中，应当适当的变化给到达人的brief，避免内容同质化。特别注意，封面图的同质化不能太明显，不能过于强调生硬的卖点词。要知道，投放不是简单粗暴地对卖点进行铺陈，品牌的投放内容要能更接地气、更真实、更场景化。

3、品牌投放过程中一定要配合投报备笔记。报备笔记的数量也要根据整体投放笔记的数量做好安排。

如上图，对于通过官方报备的内容，笔记中会有“握手”的合作标识。增加报备笔记，也是相当于给平台交保护费。

我们建议每投放30篇笔记，至少要投1-2篇报备笔记。报备比例至少也要达到4%左右，而且在电商节活动月份或者敏感时期还需要适当提高。

4、不能做大规模的刷量行为。刷量一旦被平台发现，笔记和品牌都会受影响；同时，也不要选择互赞互藏刷数据的达人账号。

5、小红书笔记的投放是一个持续投放，持续动态跟进和调整的过程，边投放边需要监测笔记的数据表现，做好内容、达人的调整。

最后   

投放的过程也要秉着真诚分享的原则，切记不要把消费者当韭菜。我们理解品牌投放都希望品牌能重点露出，卖点能多次强化，功效能全面展示，但也要考虑考虑平台流量管理和推荐的机制。平台封杀不是最大的风险，消费者口碑崩坏才是最大的风险。

只要我们有策略有规划地打好投放之牌，可以更好地营造品牌声量。困难不是理由，掌握解决方法从来都是更大胜利的前奏。