如何进行产品定位?

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一、什么是产品定位?

1、从产品设计角度看

产品定位就是回答:对谁而言?产品是什么?产品能给用户什么价值。

比如微信初期的定位是一款移动端的即时通讯应用程序,随着后续的完善以及新功能的导入(语音信息、摇一摇、朋友圈、订阅号、游戏),逐步发展成一个综合性移动社交平台

2、从营销角度看

产品定位是产品在消费者心中的位置。

营销讲究的是把产品推广(销售)给人,强调对心智的影响。认为产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中,通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程

二、为什么要进行产品定位?

大量信息下的有限选择路径

当前是个信息爆炸时代,无数的信息影响着我们做出的选择。面对大量信息,由于环境和经历不同,每个人都有自己独特的筛选信息的过程。要想打造一款让用户记住的产品,产品定位必不可少。

好的产品,往往能一句话说清产品定位。比如:电脑管家——保护你电脑安全的默默无闻的工具。短视频 - 打发无聊时间有更爽的方式。

我看到下面这句话时,感觉很有意思 “做生意就是:向少年卖娱乐,向女人卖美丽,向白领卖焦虑,向老人卖健康”。言简意赅,这不就是产品定位么。

产品定位表达了产品方向和在方向下的策略

针对竞争对手确立最具优势的位置(position)这正好是定位要做的工作。思考目的地在哪?我在哪?我要怎么到达?当然,我们在设计产品时,通过围绕产品定位下的产品设计实现产品价值。

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三、如何为产品定位?

1、产品创立初期

重点考虑这三个方面:

  • 用户价值:产品解决用户什么问题?
  • 竞品情况:竞争对手能力如何
  • 自身优势:自己有哪些觉得优势

围绕产品定位的持续打磨才能让产品定位变成用户感知的产品特性。初始阶段,定位清晰且聚焦,围绕定位持续打磨。定位代表了产品方向,围绕定位的持续打磨才能让产品定位变成用户感知到的产品特性。

SWOT分析可以帮助企业在商业环境中找到自身定位,并在此基础上作出决策,应用很广泛。


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2、稳定发展期

产品定位不是一成不变的,随着产品成长,边界也在扩大,定位也会转型;产品定位随着产品成长,边界也在扩大,定位也会转型。要时刻谨记核心定位,基础能力值得持续打磨。

四、案例

4.1 背景

和英国的一个高等教育机构合作的项目,缺少公司战略,如何为产品定向?

4.2 第一步:确定关键目标

最初给我的任务是“增加申请并加入大学的人数”,是个不够细化的指标。

主要目标至少应该是“增加第一批交学费的人数”,如果学生在第一学期之后离开,那么大学将会损失大量的收入——三年制课程大约是89%。因此,关键目标必须集中在留存上,“….并进入他们选择的就业领域”,因为这通常是学生的最终目标,因此也是他们推荐大学的一个因素。我最后做了一个调整——把重点放在申请者的百分比上,而不是总数,因为这个指标更好把控。

最终确定目标:“增加在大学完成学业的申请人的百分比,并进入他们选择的领域就业”

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4.3 第二步:定义目标客户

这所大学有许多不同的客户群。这些客户群体学历不同,有本科生、研究生;学习类型不同,有全日制、非全日制;人口信息上也有区别,比如年龄、居住地等等。
于是,通过足够的学生群体和市场数据来确定哪些用户群体组合最重要。
最后决定:将工作重点放在来自英国的全日制本科学生身上。

4.4 第三步:将步骤映射到关键指标

梳理出“主要目标学生们必须通过的里程碑”,即转换渠道。

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这些里程碑也可以用作主要指标,以帮助确定学生是否在实现关键目标方面取得了有意义的进展。

4.5 第四步:收集数据

把各种来源的数据拼凑起来,填充了转换渠道。

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这里根据竞争对手和行业平均值(已知的)以及任何内部年度趋势收集每个数据的基准。

4.6 第五步:确定“什么”背后的“为什么”

分析数据告诉了我们“发生了什么”,但它并没有告诉我们“原因”。因此,我们采取了上述步骤的输出,并将每个步骤作为一个问题展开,然后进行深入分析。

比如:第一步的申请的人有一定梳理,我们要分析原因“为什么这些人要申请这个学校”。
我们创建了一个思维导图,涵盖了我们最主要的目标。大多数“提问”,“见解”和“最有可能的回答”都围绕着这个目标。

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许多“有问题”的领域实际上更多的与大学的观念有关,要想改善这种情况远远超出了这项工作的范围。我们可能更加容易改善后面的领域和内部效率。然后,我们就如何实现我们的关键目标和商定的具体目标(随着百分点的增加)提出了一些假设。这为我们提供了我们需要关注的重点。

4.7 第六步:解决方案的范围

或许提出解决方法是最简单的一步, 根据已知内容,将产品设计与转换渠道结合在一起。

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通过收集到的想法和需要的技术,确定产品和功能的优先级,以及一个粗略的产品路线图:

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剩下的就是和高管分享获得批准, 事实是出人意料的好。我们成功地“销售”了我们的愿景和战略,并获得了实施战略的资金。而且由于我们在整个过程涉及了许多团队,我们得到了同行们的普遍支持(现在仍然支持)。

这项工作最有价值的部分是创建模板和流程的过程,包括将公司战略(目标)、数据和洞察力与产品战略联系起来,然后与用户体验以及交付的内容无缝连接起来。

五、参考

https://daxuepc.com/detail/p_5c470dc8ab22b_ptzdD9QM/6

https://www.mindtheproduct.com/how-to-create-a-product-strategy-without-a-clear-company-strategy/

http://www.woshipm.com/pd/925151.html

备注:图片来自Unsplash,人人都是产品经理

END

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