四战搜索，抖音难造“百度”

转载：@新熵 原创

作者丨余寐  编辑丨九犁

抖音搜索野心暴露无遗！接连4次发起猛攻，这是要颠覆搜索市场的节奏？还是因为流量触顶，急寻新入口？

执念太深！抖音还是没放弃搜索，并发起一场持久战。

据Tech星球报道，继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，抖音于近期推出第4个独立搜索APP——“抖音搜索”，标志着其第四次向搜索领域发起挑战。

搜索——这个古早的互联网内容产品，撑起巨头百度。当内容江湖生变，搜索的新战场转向视频领域。抖音几次试图抓住这弯道超车的大好机会，抢占搜索这块蛋糕。

但事与愿违。如果说字节的风光因抖音而起，那不夸张地说，抖音的跟头都因搜索而栽，却屡战屡败，屡败屡战。搜索，沦为抖音的一个心结。

据媒体披露，与百度、夸克等由网站服务商提供的展示内容不同，“抖音搜索”此次的展示内容则主要是由博主创作的短视频、图文等。

看起来，抖音有意在视频图文领域再造一个“百度”。问题是，胜算几何？

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四战搜索，能否破局

在安卓商城里，“抖音搜索”悄然上线。

从页面上来看，抖音搜索首页以搜索框为主，附加图文、视频等推荐内容。「新熵」试用下来发现，现阶段的抖音搜索App，更像是抖音内置搜索功能的简化版本，可以使用抖音账号登录关联好友关系等信息，同时也包含短视频界面，用户可以无缝衔接到视频的瀑布流中，点击底部"+" 可以发抖音视频。

在同样的关键词下，两者呈现的搜索结果基本一致，主要是抖音内部的短视频、图文、账号，以及抖音商城内的商品等。

不过，「新熵」注意到，“团购”等本地生活的搜索结果，在抖音搜索App中暂时没有提供。

这已经是字节跳动在搜索领域的第四次试水了。2019年8月，通过官方招聘，字节正式披露已经建立起一支专门的搜索团队，服务于今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款App。

很快，字节在2020年上线了“头条搜索”，一开始就奠定了与传统搜索不同的思路。其主打个性化推荐，基于字节系内部内容提供主要的搜索结果，并与抖音、西瓜、番茄小说等同公司产品的内容进行联动，相互引流。2022年1月，字节又上线了悟空搜索App，产品定位则偏向于浏览器，搜索链接可以直达网页，其他结果则与头条搜索类似。

直到去年抖音搜索的雏形出现，与头条搜索、悟空搜索共同被称为是字节搜索系的“三驾马车”。不过，后两者的存续时间并不长：

2023年，头条搜索正式更名“有柿”，变成了一款类似小红书的社区产品，主打美食分享、生活经验等；悟空搜索改名为“小悟空”，定位也同步更改为基于大语言模型的 AI 工具合集，支持智能对话和辅助推荐功能，先后放弃了搜索重心。

而这之后的闪电搜索，就如同它的名字一样，快速上线又迅速消失。这款产品的模式与最初的悟空搜索相似，上线于2023年9月上线，最后一次更新停留在2023年12月。

总体来看，字节的思路转换与用户对搜索需求的变化一致。

一方面，用户搜索行为近年来向内容平台迁移，知乎、小红书、抖音等内容社区一度成为百度、搜狗等传统搜索引擎的直接竞争对手。丰富、多样、强调真实分享的调性在用户端获得了更多青睐。抖音搜索则是根据用户的兴趣爱好和历史行为进行的个性化推荐，让搜索结果能够更加贴合个人画像，视频化的解答带来更好的使用体验。

但另一方面，在铺天盖地的短视频信息流之下，用户在海量信息中寻找所需内容的难度增加，搜索结果的准确度和精度又备受考验。如果说推荐是“猜你喜欢”，那搜索就必须“懂你所需”。尤其是在大模型加持下，搜索从比拼丰富度，又回到了答案本身。

而这一次，字节将搜索的重任转到了如今的当家产品抖音身上——会有新故事吗？

02

流量见顶，急寻新入口

事实上，让「新熵」略感失望的是，并未在抖音搜索上体验到关于产品迭代、升级的新突破。这不禁叫人费解，字节为何执着于打造一个搜索产品？

根据2023年巨量引擎数据显示，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP的30秒内就发起了搜索请求。在抖音，随手搜已经变成自然而然的习惯行为，同时也是一座尚未充分挖掘的宝矿，即海量的内容沉淀。

在各端口趋向饱和的视频生态里，增长的需求倒逼抖音必须不断延伸新的触角。搜索也就变成了盘活资源的通道。

独立的搜索入口，同时也是全新的流量入口。在短视频用户增长见顶，流量红利逐渐衰退的背景下，推荐与搜索的双向内容分发机制，作为补充，可以更高效地进行内容分发，让更多长尾内容拥有被触达的机会。

此外，搜索背后隐藏的是对用户需求的深度洞察，也是抖音无法放弃的商业化变现野心。

按照巨量引擎的说法，“用户在抖音上的主动搜索和启发式搜索，这个‘种草’的过程，就是营销的起点”。搜索给商家所带来的效果也是直观可见的，以别克汽车为例，投放后7天日均搜索人数增加84%，搜索到店转化率和搜索成交率分别提升15%和20%。抖音搜索App进一步拓宽了这个场景。

尽管有一个搜索梦，但要实现它，抖音要面临的挑战自始至终没有改变。

首先是用户习惯的根深蒂固。来自第三方statcounter的数据显示，2024年6月，我国手机端搜索引擎市场中，市场份额占比最大的是百度，市场份额占比69.09%，其次是必应，市场份额占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三。三者占据了近9成的搜索市场，后来者想要分一杯羹的难度不言而喻。

其次，越来越丰富的内容生态让问题和答案的匹配更难了。短视频内容被浓缩成一个个标签和关键词，等待被搜索触发的瞬间。更快的响应速度，更直接的答案，用户对搜索引擎的效率需求变高了。这意味着搜索结果不仅要广泛，还要精准，能够快速引导用户找到他们真正感兴趣的内容。

再者，信息的获取壁垒变高了，就连李彦宏也说，“移动互联网的信息和服务都被割裂在一个个应用程序中，每个 APP 都成为封闭的信息孤岛”。公开报道显示，近日，百度百科也开始屏蔽谷歌和必应等大多数搜索引擎。

在中文搜索领域，并非没有后来者想要挑战这一难题。要做“多功能搜索入口”的夸克，最广为人知的是网盘业务，盈利方式主要是会员服务，与搜索几乎毫无关系。以“种草”为核心的小红书，强调的则是搜索给商家带来的直接转化效率，希望用新故事加强市场的信心。

同样的，抖音几次将搜索产品“去搜索化”，亦是陷入商业化闭环的瓶颈中。对于字节来说，搜索更像是强加在自家产品矩阵上的衍生品，尚需时日调试与验证，还难担盈利重任。

03

新旧之战，终局未定

如今的局面，很难说抖音是想在视频领域再造一个“百度”，还是想直接宣战百度？

毕竟，字节与百度的新仇旧怨不仅仅是在搜索上。大厂格局看似各占鳌头，其实谁也没有放弃对方称霸的赛道，谁也没有停下觊觎与竞争的脚步。

抖音并非没有优势。QuestMobile数据显示，到2023年9月，抖音月活用户数达到7.43亿，同比增速5.1%。更不要说还有TikTok，根据第三方机构Statista，截至2024年4月，TikTok月度活跃用户数超过15.82亿，已经成为全球第5大最受欢迎的社交App。

作为对比，百度2024年Q2财报显示，6月，百度App月活用户达7.03亿，同比增长4%。在用户规模上，抖音已经成功反超曾经的互联网一哥百度。

同时，如今的手机网友每天大约有三分之一的上网时间是用在短视频平台上。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》，短视频的人均单日使用时长为151分钟，而移动互联网用户总使用时长为435分钟。庞大的用户基础绑定，成为抖音叫板百度的底气。

值得注意的是，市场也对这一消息做出了反馈。抖音概念股在抖音搜索被报道后出现异动，环球印务、天龙集团、佳云科技等公司一路冲高。抖音是否有机会成为新的搜索一哥，成为热议话题。

不过，话题的另一位主角百度，似乎已经将注意力放在Next Level上了。百度Q2财报显示，现已约有18%的搜索结果由AI生成，并将持续推进AI搜索改造，搜索正在成为智能体分发的最大入口。

抖音虽然紧握着视频流量池的筹码，但同时也是其局限所在。对更多拥有搜索依赖性的用户来说，缺乏更强烈的动机，再去培养根植于视频图文的新的场景与习惯。并且，随着生成式AI的快速发展，搜索瞄准的内容形态本身逐渐缺乏竞争力，AI的应用落地与变现成为常以为继的关键。

因此，抖音搜索也需要直面AI+搜索的检验，无法绕开技术的比拼，算法的升级，生态的优化。在这个领域，抖音还没有成功的经验可循。

抖音与百度，在搜索赛道上的博弈，将多年来互联网内容生态的分化摆到了台面上。更让「新熵」感慨的是，互联网巨头们在缺乏新故事、增长乏力之际，纷纷回归传统搜索战场，卷起了“夕阳产业”，以新策略重塑旧市场，只为重新上牌桌。

抖音的再次死磕搜索，是自我证明的机遇，还是新一轮的牌局？结果令人期待。