产品经理进化论之---需求决定产品

近几年，产品经理职位在各大行业内呼声渐高，各大公司也争相设立了产品经理这一岗位。在这样的市场引导下，越来越多的年轻人前赴后继涌入了这一赛道，在充满机遇的浪潮中，如何不断沉淀，把握住机会迎风直上？不如先从基础做起，先做一个合格的产品经理，再向优秀产品经理进发。

一个合格的产品经理，要做的就是把握产品生产周期与最终产出水平，那么如何循序渐进做好一个产品呢，首先最重要的就是做好产品的需求分析。

俗话说，无需求不产品，一个产品成功的前提就是做好需求分析，挖掘客户的根本需求。然而在产品这条赛道上，企业间的竞争导致产品同质化的现象严重 ，多数产品的功能都大同小异，因此，找到关键需求成为判断产品能否脱颖而出的重要因素。那么，如何挖掘关键需求来提升产品的竞争力呢？

下面，笔者提供了几个挖掘需求的角度供大家参考。

01 客户需求

客户需求往往是产品开发初期最基础的需求来源，直接获取客户需求可以帮助产品经理快速明确特定产品的重点需求，比如产品类型、呈现方式、功能、外观、技术路线等。主动沟通了解甲方的需求，是产品经理做后续需求分析的第一步。当开展需求调研时，产品经理必须清楚，有时候客户所表达的需求，不一定是客户内心真正需要的需求。

在日常的客户接触中，我们常常会发现，大部分的客户看过许多同类型产品的案例，这类客户往往能提出大量的需求，这对产品经理来说，既是好事又是麻烦事，客户的选择太多，反而不利于我们对产品功能进行定位。在这个时候，我们需要引入“需求池”这个概念，将需求进行真假区分，引导客户确定属于他们产品的真正需求。产品经理也需要在不断积累客户经验后，根据不同的用户群体，丰富自己的需求池，便于开展后续的工作。

02 公司规划与业务需求

面对激烈的市场竞争，许多公司都会根据每年的收益状况对业务方向等进行调整，产品经理则需要根据公司的业务规划对以往的产品做一些调整。一些业务场景较综合的公司，往往会根据市场的走向分出不同的业务条线。产品经理以这些不同的业务条线为出发点，根据不同的业务要求，对需求做总体的整理与规划。在做需求整理的时候，可以求同存异，合并同类项，将需求进行分类整合。例如针对公司的主打产品，公司希望产品与市面上其他产品有一定的差异性与创新性，所以在做需求分析的时候应该考虑到产品的创新性，做到区分竞争；类似稳定的经济性产品，产品经理则需要考虑产品的实用性，产品的功能可以不那么创新，但是需要满足大部分用户的使用场景。

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03 竞品分析

俗话说得好，有对比才有进步。产品经理在做需求规划的时候，很重要的一点就是对竞品进行需求拆分。何为竞品？我的理解是，在同一行业内，市场占有份额较大、受众群较广或者是标杆类的产品。对于竞品，我们一般从几个不同的角度进行分析。

一是从使用者的角度出发。分析理解产品的每个功能对应解决了什么样的问题，以使用者视角反思，还希望通过这样的产品解决怎么样的问题，该产品是不是还有优化迭代的空间，甚至还可以反向思考，既然产品存在明显的提升空间，那么竞品公司不在第一时间进行迭代的原因是什么，是开发成本问题？还是市场问题？从使用者角度对竞品做需求分析，有助于帮助我们更好地体会客户端的需求，换位思考也是产品经理必修的品质之一。

二是从产品定位的角度出发。从宏观的角度看，竞品分析可以帮助我们了解产品的目标群体，分析使用者画像，掌握产品的目标市场、产品定位等。一定程度上，对一个系列的产品进行竞品分析也可以帮助我们清晰竞争对手擅长的领域与他们的产品布局等；从微观的角度看，多了解竞品可以帮助我们找到自身产品与竞品之间的差异，向竞品的长处看齐，规避竞品的短板，争取与竞品形成差异化的产品，抢占细分市场。

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04 市场调研

市场导向与政策对于一些特定行业来说，决定了行业内产品的设计思路。市场走向瞬息万变，今天刚出的需求方案，或许明天就不是最优解了。因此，作为产品经理，需要不断地对市场环境、市场风向进行调研与把握，及时调整产品设计思维；从客户、研发等不同的角度进行调研，及时总结当今市场下的最新需求，把握市场痛点，通过市场寻找新的需求点，提升产品的核心竞争力。

对于一些面向政府、企业的产品而言，政策往往是决定产品设计走向的一个关键因素，从事这一类产品研发的人员应该对所在领域的政策有一定程度的了解，学会从政策性文件中挖掘新的需求，把握住政策风向更有利于规划整个产品。这里以智慧经济发展建设作为例子，浙江省数字经济发展“十四五”规划中就对未来工厂、智能工厂的发展规模做出了明确的规定，在这样的政策规划下，相应的数字化建设服务商势必会针对这样的市场导向产出一系列的解决方案。因此，对于产品经理来说，通过了解政策分析需求也是很重要的一点。

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以上为大家提供了几个需求来源的途径。很多时候我们都理解需求分析的必要性，也对需求的来源有一定的了解，但是在实际操作的过程中却不知从哪里开始第一步，这时候方法论就很重要了，下面介绍两个比较简单入门的方法论，可以帮我们更好地提炼自己的想法。

1. SWOT分析法

SWOT分析最开始运用于市场营销已经广告领域，现在也被许多产品经理视为需求分析的好方法。

SWOT中：

S（strengths）是优势、

W （weaknesses）是劣势、

O （opportunities）是机会、

T （threats）是威胁。

我们可以将产品的这四种特性通过举例的方式，以矩阵的表现手法展示。SWOT的优势在于可以对产品的内外部竞争环境与优劣态势进行分析，并且可以通过四象限的方式对不同的因素进行交叉分析，从而得出一系列结论。SWOT分析更看中的是分析的过程，在这个过程中，我们对于产品进行了全方位的剖析，经过剖析后的结论带有很强的可操作性。

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2. KANO模型

KANO模型是一款对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

KANO模型将用户满意度质量分为以下几点：

•基本（必备）型质量——Must-be Quality/ Basic Quality

•期望（意愿）型质量——One-dimensional Quality/ Performance Quality

•兴奋（魅力）型质量——Attractive Quality/ Excitement Quality

•无差异型质量—— Indifferent Quality/Neutral Quality

•反向（逆向）型质量——Reverse Quality，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。

从中我们可以演化出基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求这五种。该模型的意义在于帮助我们了解由基础到进阶的不同层次需求，我们可根据不同的需求层次制定产品研发计划，安排不同功能模块的研发占比重量，提高产品研发的效率与节奏。

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其实产品需求的来源与方法论还有许多种，笔者只是提供了几个比较基础常见的需求来源与分析方法。在产品经理修炼的道路上，我们还会遇到更多的思路与方法，针对不同的产品选择适合的分析方法才是提升产品竞争力的最有效方式，希望大家都能多思考，多归纳，建立属于自己独有的产品设计思路。

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