PS:心理学的人是不是更适合做产品经理QAQ(不是,我还能学,扶我起来
产品思维的关键词:用户与迭代
用户认知:在特定场景下,用户需求和用户心智的约束条件("在特定情况下,用户是怎么想的,想要怎么做,需要什么样的服务" 的思考)
迭代--互联网为何促进产品转化?
1,产品的可触及性变高
2,认知用户质的改变(数据时代)
3,生产形式变化(实业-互联网)
4,个性化推荐变得可能
第一部分 认识用户
第一章 用户画像的正确打开方式
- 什么是用户画像?
用户画像是建立在大量数据基础上的,运用数学建模的手段,对用户特征提取的一种方法,用来对用户分群分类,以实现精准营销的目的。换句话说,数据基础越扎实,数据量越多,用户画像必然越准确,对业务的帮助也就越大。
- 用户画像有什么作用?
以电商为例,推荐算法可以用户画像为基础,脱离关联规则,将同类人购买的商品进行推荐,而不单单依靠其购物车的相似程度来推荐,精准性更高。新品推荐,push可针对到一类人,既能起到提高浏览量、引发需求的目的,又不会破坏需求不大的用户的用户体验。
- 最有效的用户画像构建方法?
脱离数据是不现实的,但是脱离用户更是不明智的。最好的办法是与代表用户见面访谈,调查其真实需求。这种用户画像的构建更加真实,也有助于产品经理脱离自身视角的局限,站在用户的角度去优化迭代产品。
第二章 先区分,后描述,全面认知用户特征
牢记用户画像的目的,并不是单单为了做区分,是为了区分后可以将不同类型的用户的思维模式和需求方向区分开。不能拘于模型显著性和算法精确性,而要结合业务数据表现。
后描述,即将分类的用户描述为不同类别。
常见的用户周期划分:潜在用户-新用户-次新用户-老用户-衰退用户-流失用户
魔法数字:facebook将拥有7个好友作为新老用户的区分线,每个产品都有相应的行为标志作为该产品用户的区分线,区分线两端的用户的行为和需求是不同的。
生命周期的划分这种行为是平台视角的,不能为了划分而划分,而是在划分之后,能够更好地创造产品价值。
没有足够的数据区分用户怎么办?abtest小功能测试不同反应的用户,加以区分。
第三章 利用场景判断用户真实需求
- 物理场景
通过思考产品被应用的物理场景,来实现功能的优化。导航提示音足够大,滴滴快车司机版按键足够大方便操作,阅读软件的护眼模式和深夜模式,连续点击之间的衔接流畅性等等。
- 社会场景
社会人物或社会关系是否影响产品发挥产品价值。老板键、隐私性的考虑、“拼多多红包已入账”(社死场面)
- 心流的变化
不同环境下,用户的思考方式不同,需求也就不同。昂贵的商品,日常就是奢侈品,生日是就是奖励。在特殊环境下,用户会考虑到其他原因,为产品赋予不同的价值,产品经理能做的就是在产品设计和产品宣传时,将产品形象与特定的环境和行为联系起来,赋予特定的价值,“钻石恒久远,一颗永流传”。
第四章 怎样探索用户心智
- 社会心智:社会对每个用户的影响
社会心智包括:价值观,生活方式,消费心里,文化程度
社会心智很难根本上改变,但是可以受到社交圈子的影响
用社会 心智去设计产品、判断产品成本、判断用户特征。
- 认知行为心智:
用户常见的认知偏误
1,损失厌恶:
对于损失的厌恶程度较大,优惠券促销方式盛行原因,用户不能接受优惠的损失。
2,框架效应:
人们往往愿意接受比较有利或者顺耳的描述。在引导用户做出选择时,收益大则突出收益,损失小则突出损失小,而不是只有损失没有收益进行比较。
3,锚定效应:
讲价,在沟通中,事先确定产品的价值,给对方以心理暗示。明确锚点,引导用户做出选择。
4,注意力偏误:
主流程之外的内容,默认用户不了解;
大段文字或小号文字,默认用户不仔细看;
需要用户明晰的内容,需要更突出,或阻断式提醒(阅读后才能进行下一步)
5,主观验证、证实偏见、逆火效应
用户会凭借主观经验轻信传闻,甚至官方辟谣和否定传言的言论出现后,用户会更加确信谣言的真实性。产品经理需要思考如何解决这类问题。
6,概率思维与0/1思维
平台的角度是概率,对于用户来说,小小的错误可能很关键。在功能的设计和上线时要着重考虑容错率,涉及用户利益的问题要尽量完美,做好相应的售后服务和问题解决方案。
7,知识的诅咒
平台一方是产品的设计者,对于产品是“全知”的,用户完完全全相反,产品的使用需要合适的引导,对于不同类别的用户,引导的详细程度也不同。
第五章 找到真实有效的需求点
需求是对用户解决现存问题的需要
(特定用户、是否是问题、是否现在就需要解决、痛点/痒点)
用户的诉求不等于需求
(用户很难清楚的表达自己的需求)
需求的主体是目标用户
(目标用户的需求为核心价值,变现能力高的用户)
需求有时空约束
(结合物理环境和社会环境,结合用户心智和用户心流,‘场景’)
用户是需求的集合
(产品能满足的需求,处于用户心智的什么位置,占多大的比重,微信和手电筒,用在线时长衡量)
需求存在不同层次
(挖掘深层次需求,自我实现)
第二部分 创造价值
第六章 基于用户需求判断出用户价值
产品价值由用户价值决定(产品的迭代方向以提升用户体验为优先,而不是产品本身的其他方面的质量,知识付费的易接受程度>知识的深度)
用户价值受社会心智和认知行为心智影响
第七章 用户的核心价值就是产品要实现的产品价值
寻找产品的核心价值
1,符合用户价值
2,对比旧版本体验有提升
3,覆盖的市场足够广
4,简单明了
5,自己有经验或者资源优势
产品价值 = 新体验 - 旧体验 - 迁移成本
旧体验和迁移成本的重要性
迭代需求被提出的时候,首先考虑迁移成本,迁移成本合理的情况下,考虑体验差;新需求被提出,则要综合整个市场考虑,如滴滴打车等待小游戏是否能取代微信、抖音、头条等其他打发时间的产品,综合考虑需求合理性。
产品价值 = 覆盖用户数 * 平均创造的用户价值
短期效果 & 长期价值
策略增长,以长期价值为指向
(除了关注成交总额GMV,订单量这样的指标外,还要关注用户满意度、留存度等)
第八章 用户体验 = 可用性+易用性+稳定性
用户反馈不等于用户需求,以用户反馈主导产品迭代是不理智的(用户自己不知道自己的需求,进行反馈的用户不代表用户整体或者核心用户的意见,反馈不一定准确)
1,可用性
大多数用户,在大多数条件下,均可使用产品,且体验感良好。在搞活动增加用户或交易量的同时,要注意平台或者产品的稳定性。确保产品的可用性。
2,易用性,
用户达成目标的成本
用户体验地图(1,包含所有触电;2,触电之间有关联,连贯体验;3,回归到用户的主观感受)
3,稳定性
降低异常的发生率 or 降低异常发生之后的成本
易用性的稳定性>易用性>可用性的稳定性>可用性
4,超预期
超预期体验不必要
总结:
1,基于体验差酌情提升易用性
2,可用性永远第一
3,超预期长期性
4,降低降低异常的发生率 、降低异常发生之后的成本
第三部分 产品落地
第九章 探索供给侧的价值
从供给侧考虑可分为两类:
1,提供单向功能(百度搜索,微信,爱奇艺)
2,多方撮合功能(淘宝、抖音、知乎)平台型产品也要为内容做品牌背书,内容把控
供给侧画像
用场景检验供给侧供给情况
第十章 推动产品迭代
四个步骤
1,判断最重要的体验差
2,新体验的最小成本尝试 MVP 最简可行产品
3,观察结果,行为和结果之间 的联系,最小成本是否奏效,不奏效的原因是什么
4,坚持对的,放弃错的
常见的数据分析认知偏误
1,样本选择偏误
取样不随机,样本无法代表全体用户(分层抽样,系统抽样。。。)
2,选择性偏误
辛普森悖论
3,幸存者偏误
只看到了筛选结果,未关注筛选过程的影响因素
胜者为王,败者为寇
4,基本归因错误
归因时高估个人因素
5,回归谬误
考虑随机效应,A->B,不代表A一定->B
6,社会期望偏误
用户调查和反馈意见,偏向选择符合社会预期的选项,真实度下降
7,受试者期望效应
用户包有自己的目的做出相反回答
第十一章 科学思维
借鉴社会科学的价值观和方法论
1,尊重客观规律
2,证伪
3,考虑约束条件