玩转用户旅程地图

图：史江鸿

从事需求分析和产品设计工作已经有几个年头了，我很享受这个职业。因为在这段职业历程中，我学到了很多有意思的方法和工具，用户旅程地图就是其中一个。

如今在国内外许多IT公司，用户旅程地图已经成为需求分析和产品设计不可或缺的环节了。但对我来说，它不仅对我的工作起到了至关重要的作用，还对我的生活产生了积极的影响。因此，无论你是跟我一样的产品人，还是其它任何职业，我都希望你能有机会了解它。

实际上，这个概念有两个名词，即用户旅程地图（User Journey Map）和用户体验地图（User Experience Map）。有人认为这是两个不同的工具，有人则认为这无非就是将猫叫了个“咪咪”。我也翻阅了许多资料，发现无论叫什么名字，人们其实最终用的都是同一个模板。所以，在本文中，我将使用“用户旅程地图”这个名字。

01 用户旅程地图是什么

用户旅程（User Journey）是用户完成某个任务或者达到某个目标的全过程。这个过程可以大到造一座火箭，也可以小到为一家人做个早餐。

用户旅程地图（User Journey Map）就是用来分析用户旅程的可视化工具之一。它是一个有方向的信息图表（按照时间线，从左往右），从用户的角度出发、以讲故事的方式，清晰地描述用户在某个业务场景下完成任务或达到目标时的详细过程和体验。

完整的用户旅程包含用户模型、可视化的体验过程和机会点三部分。每个部分都由不同的元素组成。如下图所示：

区域A：用户模型 。要构造用户旅程地图，我们首先需要构建用户模型，即用户群体是谁，想要在什么样的业务场景下，达成什么样的目标。这部分的信息通常来源于用户研究，比如用户访谈、问卷调查、及实地观察等。

区域B：可视化的体验过程 。这是用户旅程地图中最重要的组成部分，描述用户在达成目标时的全过程，及在每个过程中的情感体验。这部分的信息可以来自于用户研究，也可以邀请用户一起完成。它包含5个元素：

1. 关键活动：用户在该业务场景下达成目标时的关键活动，按照时间顺序，从左往右依次排列。需要注意的是，关键活动的颗粒度是相对的。比如，你可以用它放眼全局，来描绘一个上班族的一天；也可以聚焦到早起上班这一个特定的场景。但这两个地图中的关键活动的颗粒度明显不一样，第二种场景下的关键活动很可能只是第一种场景下的一个具体行为。

2. 具体行为：用户在完成每个关键活动时的具体行为，每个行为同样按照时间先后顺序从左往右依次排列。行为是从关键活动中分解出来的，比如在早起上班这个旅程中，“早餐”是一个关键活动，我们可以分解出备菜、烹饪、吃早餐、收拾餐盘等行为。

3. 触点：用户在进行每个行为时所使用的工具或者产品功能等。这取决于你的用户旅程地图用来干什么。如果是为了分析某个业务流程，那么触点可能是在该业务流程中所使用的工具，如手机、电脑，闹钟等物理工具，或邮件、地图、微信等数字化工具；如果是为了分析用户使用某个产品的全过程，那么触点可以是该产品的功能或特性。

4. 心情曲线：用户在该旅程中的情感体验，描绘用户在进行每个行为时的心情，高兴还是不高兴，然后连成一条线，即心情曲线。

5. 痛点：用户进行每个行为时遇到的问题、困难和挑战。心情曲线比较低的部分通常伴随着明显的用户痛点。

区域C：机会点 。这是从体验过程中挖掘到的优化用户旅程的洞见、改善用户痛点的契机等。可视化的体验过程是真实存在的，它来源于用户。而机会点则是由需求分析或产品设计人员通过分析用户痛点和期望得到的，当然，也可以研究市场趋势、了解竞争对手的做法。

由此可见，该地图不仅可以用来表述故事发生的过程，还可以用来分析用户的体验。我想，这也就是为什么有人将其称为用户旅程地图User Journey Map），而有人将其称为用户体验地图（User Experience Map）的原因吧。

02 用户旅程地图的使用场景

在我看来，用户旅程地图有很多使用场景：

• 在工作中，作为IT咨询公司的一名业务分析师，我们的客户来自于各行各业，有的是互联网公司，有的则是正处于数字化转型中的传统企业。我们常常要在较短的时间内从一个领域切换到一个新的领域。工欲善其事，必先利其器。掌握用户旅程地图，我们就能引导客户共同理清业务流程，找到问题所在，从而设计针对性的业务方案。因此，用户旅程地图是一个协作工具，也是一个沟通工具。

• 在生活中，用户旅程地图可以帮助我们快速理清任何复杂事物的脉络。比如，你有一套新房需要装修，而你对装修行业一无所知，你跑了很多装修公司，又上网了解了诸多装修相关的知识，但这些知识很零散，你依然对自己接下来要做什么感到迷茫。这时，你就可以使用用户旅程地图梳理出在新房装修这一过程中有哪些关键活动，如，墙体改造、水电改造、瓦工、墙面处理、厨卫、门窗，家具安装，软装等。它们之间是否相互依赖，先后顺序是怎样的。然后再从每一个关键活动中分解出具体行为，比如瓦工部分包括采购地砖墙砖、采购水泥砂浆、铺墙砖、铺地砖、测试、美缝等。这样，在开始装修之前，你就对装修过程有了全面的认识，从而制定合理的计划、做出正确的决策。

• 在学习中，我们也可以使用用户旅程地图来帮助我们梳理学习路径。比如，你要学习一门外语，你可以为自己设计阶段性的目标，并为每个目标拆分出具体的、可量化的行为，添加学习材料作为触点。你也可以记录自己学习过程中的心情和体验，从而激励自己或者改进学习方法。

在这里，我将重点介绍用户旅程地图在我们工作中的应用。对于需求分析和产品设计而言，用户旅程地图既可以用来分析业务现状，又可以用来描述未来的业务解决方案。这就是我们常说的As-Is和To-Be用户旅程地图。它们的区别如下图所示：

As-Is用户旅程地图描绘的是当前的用户旅程或业务流程，适用于问题域。通过了解用户当前的痛点和感受，来挖掘用户的问题，从而找到改进的机会点。所以As-Is用户旅程地图涉及到模版中的所有元素，包括：关键活动、具体行为、触点、痛点，和心情曲线等。因此，你可以将其称为“As-Is用户旅程地图”，也可以称为“用户体验地图”。

• 当我们创新新产品时，我们可以使用As-Is用户旅程地图来探索线下的业务流程。即在没有该产品时，用户是如何达成目标的、过程中有有哪些痛点、心情如何、以及使用到哪些工具。这有助于我们挖掘和识别机会点。

• 有时我们需要对已有产品进行体验重塑。通常情况下，我们发现产品存在某些问题，但并不明确问题出现在哪里。这时，我们就可以使用As-Is用户旅程地图来梳理用户使用产品的全过程和感受，从而找到问题出现的关键点。

To-Be用户旅程地图是在As-Is的基础上，针对用户痛点，得出的一个全新的、未来的用户旅程或业务流程，适用于方案域。由于所提出的假设尚未得到用户的验证，所以无法得知用户在新旅程中的体验和痛点，更无法挖掘新的机会点。所以To-be用户旅程地图侧重于过程，我们通常只涉及到关键活动、具体行为和触点3个元素。因此，我认为比起“用户体验地图”这个名字，“用户旅程地图”显然更为恰当。

• 当我们创新新产品时，我们可以使用To-Be用户旅程地图来描述在未来用户如何使用新产品来达到目标。

• 当我们需要对已有产品进行体验重塑时，我们可以使用To-Be用户旅程地图来描绘未来该产品是如何帮助用户改善痛点、达到目标的。

我们往往需要将As-Is和To-Be进行对比，这样才能看出我们是如何解决用户问题的。

03 如何创建用户旅程地图？

了解了用户旅程地图的模型及使用场景，那么应该如何来创建用户旅程地图呢？

3.1 单用户旅程地图

Lisa 最近买了套新房，我们要使用用户旅程地图来描述买房的全过程。在购买新房这个业务场景中，参与的用户有购房者(Lisa)、房产中介、开发商销售代表、银行代表、房管局等。其中，Lisa 作为购房者，是最核心的用户。因此，我们先来绘制购房者的用户旅程地图，这也就是典型的“单用户旅程地图”。

首先，我们需要绘制用户模型：

• 用户：Lisa（购房者）

• 场景：通过商业贷款购买期房

• 目标：顺利买到自己心仪的房子

接下来，我们需要构建可视化的体验过程。如下图所示，它是一个有方向的信息图表：

• 横轴是时间步长：按照时间先后顺序描述用户在达到目标时的主要活动，并将每个活动分解为具体的行为。这样，我们就能了解故事发生的整个过程。

• 纵轴是要点分析：包含触点，心情曲线，痛点等。通常情况下，我们可以根据自己的诉求来增加或删除要点。

依照这个逻辑，我们一步步完成Lisa从开始有意向到最终购买成功的全过程。

第一步：分析故事发生的过程

故事是这样的：

• Lisa 意识到自己需要购房，因此她详细考虑了自己的预算，并仔细整理了购房需求。接下来，她联系了靠谱的房产中介；

• 在房产中介的帮助下，Lisa 游览了各大楼盘，不断筛选适合她的房源。她亲自前往售楼部实地查看沙盘和样板间，进行价格预算，并进一步了解购买条件。经过一番周折，Lisa 终于找到了心仪的房子；

• Lisa 支付了定金，确定了购买意向；

• 随后，Lisa 开始准备购房所需的资料，并通过开发商将其提交给房管局进行资格审核；

• 一经审核通过，Lisa 便可以与开发商签订购房合同并支付首付款；

• 在合同正式签署后，Lisa 开始预约银行进行面签并申请贷款。

从这个过程中，我们梳理出 6个关键活动。我们将每个活动单独写在一张卡片上，按照时间先后顺序进行排列。

当然，由于各地政策不一样，其关键活动就可能有比较大的差异。比如有的地方买房需要摇号。全款买房、商贷或公积金贷款买房的流程也不尽相同。本文仅选用最简单的流程来说明用户旅程地图的创建方法。

接下来，我们要将每个关键活动打开，去了解实现该活动的具体行为，并将每个行为写在一张单独的卡片上，按照时间顺序贴在对应的关键活动下面。

然而，有时候有些行为之间并不一定是线性的。比如在看房环节，购房者不可能一次就能确定目标房源，而是需要反复多次地重复这个过程，直到找到心仪的房子。在这种情况下，具体行为也可以这样表示。

第二步：分析要点

我们已经了解了买房的全过程，接下来就要进行要点分析，了解过程中使用的触点，心情曲线，痛点了。

触点是指Lisa在买房过程中使用的工具或APP等。比如：

• Lisa 通过贝壳APP了解目标区域的房源信息，查看户型图和VR；

• 通过微信与房产中介取得联系；

• 在价格预算过程中用到了房贷计算器；

• 使用微信支付缴纳定金，采用银行卡转账的方式缴纳首付款；

• Lisa 使用手机短信等待银行放贷成功的消息。

我们将这些触点写在卡片上，并贴到对应的行为下面。

我们可以使用符号来标记进行每个行为时的心情，这些心情并不是绝对值，而是相对值。我们可以将第一个行为的心情作为基准点，之后如果心情比它更开心，我们就将其标记为更高的位置；如果心情比它更低落，我们就将其标记为更低的位置。然后，我们将这些心情点连接起来，形成一条心情曲线。最后，我们为其添加痛点描述。

如此一来，我们就绘制出了购房者的用户旅程地图。我们可以用同样的方法绘制出其他用户的旅程地图。

3.2 多用户旅程地图

然而，有时候我们需要了解业务全景，搞清楚不同角色在购房过程中的参与程度，以及行为之间的依赖关系等。比如：

• 在购房场景中，房产中介参与了哪些环节、开发商销售代表又在哪些环节发挥关键作用、银行从何时介入。

• 或者当购房者提交了购房资料以后发生了什么。

尽管我们可以从每个用户的旅程地图中了解到这些信息，但这种表达方式并不直观。因此，我们可以将多个单用户旅程地图合并起来，构建一个“多用户旅程地图”，从而更清晰地展示业务流程全景及不同用户之间的依赖关系。

• 我们从不同用户的关键活动中提取出一条共同的主线，作为新的关键活动；

• 在具体行为中，我们设计多个泳道，每个泳道代表一类用户的行为。我们还可以用不同颜色的卡片区分不同用户的行为；

• 用带箭头的线条表示行为之间的先后顺序：实线表示同一个用户不同行为之间的关系，虚线表示不同用户不同行为之间的关系。

当然，我们也可以为该旅程地图添加触点，心情曲线和痛点。但是，这里的心情应该是多条曲线，每一条曲线代表不同用户的心情，建议用与具体行为一样颜色的线条来区分。痛点部分也可以用同样的方法区分用户。

不过，如此一来，心情曲线就略显复杂了，可读性变差。所以如果你的旅程地图侧重于分析用户体验，我仍然建议你绘制单用户旅程地图。但如果你更关注故事发生的过程，那我们可以在多用户旅程中省略心情曲线和痛点。

仔细观察，你会发现这里还存另一个问题：一个行为可能由多个用户同时参与，比如签合同时由购房者和开发商代表同时参与，银行面签时，又由购房者和银行代表同时参与。如果我们按照上面的方法绘制，就会产生很多重复的卡片，从而导致可读性降低。所以，我们可以对其进行适当的改造，使其展现出另一种形态：

• 在“具体行为”泳道，仅列出故事中的所有行为，用同一颜色的卡片表示，并按照时间先后顺序依次排列；

• 单独添加一个“用户”泳道，用不同颜色的卡片表示不同的用户。将行为对应的用户贴在行为卡片下面，如果某个行为由多个用户参与，则将该行为的主要负责人贴在第一位，参与者贴在第二位。

实际上，用户旅程地图没有固定的模版，当我们掌握了它的基本要素和创建原理以后，表达形式就比较灵活多变了。以上只是我举的几种例子，你还有什么好点子，一起来探讨一下吧！

END