第三章：行动
前言
《上瘾》由尼尔•埃亚尔、瑞安•胡佛联合撰写，揭示了让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品背后的基本设计原理。作者根据多年研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面养成用户的使用习惯。通过连续的上瘾循环，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标。
序
培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。
上瘾模型：触发→行动→多变的奖赏→投入 。
第一章 习惯的力量
- 让用户对产品产生依赖是提升公司价值的有效途径，这可以提升用户终身价值，指一个用户在其有生之年忠诚使用某产品为其付出的投资总额。当用户对某产品产生依赖，使用时间会延长，使用频率会增加，用户终身价值也会提高。从而用户对价格敏感度也会降低，企业可以提价（例如游戏到一定等级后收费或WPS全部功能要收费）。
- 使用频率越高用户增长速度越快（口口相传或推荐）
- 用户忠诚依赖会促使企业给产品进一步投资，从而产生更高的用户价值、更大的价格灵活性、更快速的增长以及更显著竞争优势。
- 培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，要想让新习惯在用户生活中生根发芽就必须增加它出现的频率。或者必须让用户切身感受到用他的好处，要么带来快乐，要么解除痛苦（频率和可用性）。
- 习惯养成类产品起初都是非必需品，可一旦发展成习惯就会变成必需品。
第二章 触发
定义：提醒人们采取下一步行动。
- 触发分为外部触发和内部触发。
外部触发-开辟新用户
付费型触发：做广告和SEO
回馈型触发：正面媒体报道 热门网络短片 应用商店重点推介
人际型触发：熟人相互推荐
自主型触发：自愿的，只有在用户已经注册了之后才会生效（重复某行为）
内部触发-新用户变铁杆
内部触发主要是用户的正面情绪和负面情绪，想进行分享，情绪引发的自动反应会引导做出特定举动。
- 如果想让产品和人们生活挂钩，就要站在他们立场考虑问题（编写用户情境体验）
- 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户心理，了解可能成为内部触发的情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
第三章：行动-人们在期待酬赏时直接反应
福格行为模型
B=MAT
B是行为，M是动机，A是能力，T是触发，三者缺一不可才能触发行为。
动机：追求快乐， 逃避痛苦；
追求希望，逃避恐惧；
追求认同，逃避排斥。
能力：
最重要的是能力，即用户是否有能力去使用该产品，所以应该先解决能力问题——简化/创新流程（例如从博客到微博，简化表达想法的步骤）。
了解人们使用某个产品或服务的原因；
列举出用户使用该产品时的必经环节；
把无关环节全部删除，直至使用过程简化到极致。
简洁性的六个元素：
（1）时间，完成这项活动所需的时间；
（2）金钱，从事这项活动所需的经济投入；
（3）体力，完成这项活动所需消耗的体力；
（4）脑力，从事这项活动所需消耗的脑力；
（5）社会偏差，他人对该项活动的接受度；
（6）非常规性，该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。
稀缺效应
当产品数量由少变多时，它在人们心中价值会降低，因此要打造产品的核心竞争力（例如饥饿营销就是用的这种策略）。
锚定效应
其实打折的东西不一定便宜，人们做决定会被某方面信息所吸引（例如提价后再打折，人们会认为比之前便宜；一个贵的东西放在比它还贵的东西旁，人们会认为它比较便宜）。
环境效应
同一产品在不同的场景下出现，人们对其价格的预期不一致（啤酒在啤酒摊出现和在酒吧出现，酒吧更贵）。
赠券效应
也是“目标渐进效应”，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈（例如进度条、拼多多砍一刀等）。
第四章：多变的酬赏
定义：满足用户需求，激发使用欲。
- 驱使我们采取行动的并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要，大脑紧张感会促使我们重复某个动作。
- 多变性会使大脑中伏隔核活跃，上升神经多巴胺，促使我们对酬赏产生迫切希望（一个实验：小鼠的奖励变成间歇性时按压有可能触发奖励的按钮频率增加）
- 有限多变性会使产品随着时间推移而丧失神秘感，无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。
酬赏分类
- 社交酬赏：脸书浏览不同社交信息，发布人收到点赞，会使用户产生社交上的满足感（可对应马斯洛需求层次理论）
- 猎物酬赏：浏览网页时，下半部分露出来一半，引发用户好奇的“猎奇心理”。
- 自我酬赏：人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感（游戏通关）。
第五章：投入
定义：通过用户对产品的投入，增加“回头客”。
- 用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比（宜家效应），因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和过去行为保持一致，避免认知失调。
- 用户对产品的投入不仅可改进产品质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
- 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加用户反复进入上瘾模型的可能性。
我的一些感悟
Hook Model为产品设计者、运营者提供了增加用户粘性，提高产品价值的完整思路，因此，产品设计者应紧抓用户需求，内外部提高产品全生命周期的开发及运营能力，增加产品可持续性。
但是，让用户“上瘾”并不能产生道德失范，理应作为一名“健康生活推广者”，自己先融入自己底产品，以产品提高用户的生活质量，而不是如“中毒”一般，引发社会不良效应。
BXY
2021年9月12日
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