产品设计---产品从0到1，阐述各阶段的产品方法论

产品从0到1，阐述各阶段的产品方法论

产品分析的“五要素法”是什么？需求采集的“Z字采集法”又是什么？如何用“KANO模型”对需求进行分类及优先排序？如何确定MVP？“Hooked模型”是如何让用户对产品上瘾的？

如果你有上述一个或多个疑问，我猜你产品经验不足2年或者没有系统的提炼产品体系，那么请继续阅读下去，下文将围绕产品从0-1的每个阶段列举阐述其方法论，并加以具体的栗子说明，算是自己一年多的产品学习及实践总结，不足之处还望各位大佬们指正。

  产品从0到1的阶段

一个产品从无到有再到用户手上基本都可分为3个大阶段。

第一阶段：一定要想清楚产品做什么。给B端用户还是C端用户，做工具型的还是内容型的，做交易还是做平台。主要用户是谁，要解决Ta们什么痛点，这些痛点又是在什么样的场景下产生，用什么样的解决方案可行，跟现有的解决方案相比有何竞争力。

Eg：之前有过一个诗词项目，一款拍照配诗工具，主要用户为有诗词情怀的人，帮他们在一些特定的想要分享表达的场景中筛选出应景的诗词，制作出有意蕴的图片。

比起图片社交的“黄油相机”，保留图片文字处理、元素添加等功能，提供更丰富的诗词数据内容，比起诗词收录“西窗烛”，我们提供更细化的标签维度与筛选机制，将诗词与图片完美结合。

第二阶段：用最高效的方法、最舒服的协作将产品做出来。这期间包括原型评审、立项启动、敏捷开发等，解决方案务必得到整个项目组的一致认可，小版本迭代更新，所谓“天下武功，唯快不破”。

第三阶段：将产品推出去。这个无用多说，产品做到一定程度后都是为了盈利，只有上线后才能获取流量，才有机会将流量转化成有价值的用户，才能从用户身上获取收入实现盈利。

下面是我近期一个社交游戏项目的文件，基本是按照规范流程执行的，仅做参考。当然并不是每个产品都必须经历每个阶段，不同的公司不同，不同的产品也不同，适合自己的才是最好的。

  每个阶段及涉及的方法论

1、概念提取与筛选

产品的概念包括核心用户，刚性需求，典型场景及竞争优势。

产品概念来源：

1、自身或他人的需求

随着越来越多的85后开始考虑小孩上幼儿园问题，如何筛选出最合适的学校。

教育择校平台产品——有钱兔APP

2、现有产品的启发

如现在的社交游戏应用。（以H5小游戏切入）

同桌游戏、快手小游戏、开心斗

体验竞品及分析的方法即可用到“五要素法”和“5W1H法”

1.1 五要素法_竞品体验及分析

产品体验五要素包括：表现层、框架层、结构层、范围层、战略层，正向可用来分析产品，逆向则可以用来创造产品。

以“拼图酱”体验分析为例，拿到应用时，主色调以浅灰和橙、粉为主，给人一种活泼、浪漫、女性、健康的“氧气质感”，整体调性偏小清新文艺，当体验完它的页面操作时即可知它的主业务流程：选择模式→选择图片→根据选择的图片数量分别列出不同的版式→滤镜添加文字等图片编辑→保存，主要功能为多种布局选择、加多种滤镜多种外框等进行拼图，其它功能为拼接长图、海报模型、主题推荐。

回头再理解这个产品时，她就是一款多张图片美化、设计、拼接、制作及分享的APP工具，帮助那些热爱生活喜欢分享的年轻人文艺的记录那段回忆。

1.2 5W1H分析法_竞品体验及分析

以“网易严选为例”

• what_零售行业的电商产品，ODM模式（原始设计制造商）包含供应链。
• why_通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，提升性价比。
• who_注重品质、看重性价比、了解ODM模式的用户。
• where_看中品牌但又不能接收品牌货价格的时候。
• when_注重商品性价比，多方比较包括产品的品质/颜值/描述/价格等再做出购买决策。
• how_线上性价比高版的“无印良品”，从信任我的“甄选”，到信任我的“品牌”。

当有一定的产品概念时，就需要结合内外实际情况对其进行筛选，看是否有价值做下去

1.3 产品概念筛选要素

如当时我们提出了一个做“幼儿园择校平台应用”的概念，可先满足家长对武汉市所有幼儿园信息的分类筛选与对比，但具体到幼儿园数据来源的时候，幼儿园简介、师生配套信息、费用、招生计划等信息需要幼儿园相关的很多人脉资源，最后这个概念也pass了。

外部筛选可考虑政策支持、市场空间等，用到PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法

1.4 PEST分析法_宏观环境分析

对于大环境要顺势而为，如蚂蚁森林就是逐步开放的“碳汇交易”的一个载体，而“河长制”也将为水利信息化带来更多的业务方向。

1.5 波特五力模型_行业环境分析

以“社交游戏”为例

1. 同行业内现有竞争者的能力，即现有市场成熟度和竞争激烈程度——强。现有“同桌游戏”和“快手小游戏”等，均以H5小游戏切入陌生人社交，做国内的市场稍艰难，可考虑海外市场。
2. 潜在竞争者进入的能力——强。微信小游戏“跳一跳”一出就有现象级霸屏，故小游戏未来很有可能进一步优化其在对话列表的能力，即直接可以在对话界面玩互动游戏。
3. 替代品的替代能力——弱。增加更多玩法的视频社交暂时不会取代。
4. 供应商的议价能力——中等。上游游戏内容提供商不太集中，但也有可能跨界到社交应用领域。
5. 购买者的议价能力——弱。下游客户并非一个，暂不存在客大欺店问题。

综上所述此款“社交游戏”国内市场竞争激烈，可考虑做海外市场，快速出版本验证迭代。

1.6 SWOT分析_了解竞品，制定产品策略

以“武汉吃虾地图”为例（一款专门提供吃虾信息服务的工具，利用抓虾互动游戏将线下活动和线上服务结合）

• S：长江垄上作为湖北本土的服务“三农”媒体和产业集团，自身有着精细化的水产信息相关资源及运营基础，吃虾地图本身的数据易收集，上下游的配套服务也支持功能扩展，借助已有的新媒体资源易展开推广运营。
• W：休闲互动小游戏玩法单一，用户留存堪忧。
• O：虾作为美食届的网红，也是电商届的新宠，吃虾已经成为了越来越多人的一种生活选择方式，以精美的吃虾地图切入生活信息服务细分市场，与抓虾休闲互动小游戏结合，另有完善的上下游服务体系做支撑，定给产品带来无数的可能。
• T：口碑网和美团已有稳定的用户群，在内容方面已部分涉及虾板块，如何深度挖掘存量市场是一大挑战。

SO战略：收集丰富的数据，制作精美的吃虾地图是基础。

ST战略：相较于品类服务丰富的口碑和美团，吃虾地图将虾这一细分市场做细做精，再将模式复制到蟹、水产乃至其它。

WO战略：做好休闲互动小游戏的用户体验（包括操作简单流畅、视觉效果佳），更重要的是争取福利更多的赢券等运营活动，通过游戏引导用户参与。

WT战略：挖掘更多美团和口碑忽略的内容，如上游供应商的来源等。

2、需求收集与分析转化

当筛选完产品概念觉得它能产生用户价值和商业价值时，就该进一步收集更多的相关需求，收集的方法很多，包括产品规划前期确定产品方向是什么的“用户访谈”，项目早期产品功能优先级的“调查问卷”，项目实施过程中验证需求实现方案的“可用性测试”，以及产品上线后迭代优化依据的“数据分析”。此部分先说明用户访谈和调查问卷，可用性测试和数据分析后文再提及。

2.1 用户访谈 _需求采集

做任何一件事情都要清楚为什么要做这件事，如何做，做完之后能输出什么。故访谈前就要规划好访谈对象、访谈时间、访谈素材准备，若为产品规划阶段访谈对象可从周围朋友中选择“潜在用户”，若为了解某个现象背后的原因，可深度了解这些典型用户。条件允许可约几个或者十几个用户到公司聊一聊，一般持续几十分钟到几个小时，通过问答了解用户的目标和观点。

以我们诗词图片社交工具为例，当时第一个内部小版本出来后成片效果不够精美，基于我们的核心优势在于筛选出应景的诗词，所以主流图片应用的滤镜、元素自定义等多种功能我们没有做，这时就找了几个朋友（图片工具的一般/重度用户，也可定义为我们的“潜在用户”）了解下他们的观点。

具体我是以下面几个问题切入的：

1. 平时拍照、有时加些有趣的贴纸文字等一般使用哪些APP比较多，有没有不好用的地方。——（了解竞品， 看到潜在竞争对手的不足，优化自己产品 ）
2. 用过黄油相机或者IN没，怎么知道它们的，感觉怎么样？（了解对标产品的吸引点）
3. 如果现在有一款拍照配诗的APP，它有哪些功能你才会去用它？（希望用户提些建设性意见）现在看看这个问题问的最傻，我们不能给用户提太难的问题，而应该引导他们去回忆、描述一些故事来发掘他们的需求，所以这个问题可以优化如下：

用黄油相机是如何挑到自己喜欢的模板的？（了解他们的行为习惯，对标搜索、推荐功能）

如果有主题查询功能，会偏向于哪种风格的主题？（了解内容偏好）

做完访谈后就该对结果进行梳理分析，需求进入需求池。

2.2 调查问卷_需求采集

调查问卷可用于项目早期功能优先级的参考，也可用于项目过程中的验证，在不影响用户体验的情况下可在WEB端或APP端以弹窗或者小功能入口的形式存在，针对人群根据目的设计内容。若内容较多，则开篇要简单，需要思考敏感的问题放中间，跟被访者相关的个人信息放最后。

如天天P图的小调查

2.3 马斯洛需求原理_需求分析

此时我们应该收集了无数个需求，无论是是一手需求还是二手需求，除了一些表面需求（用户的观点和行为），我们还需要对需求深度分析，了解需求背后的目的以及反映的人性。马斯洛需求层次理论就是对人性需求最常见的解读；

以具体的用餐需求来说明这5个层次。首先食物本身满足消除饥饿的生理需求，其次相对健康的选材及独立隔音的小包间满足安全需求，用餐期间借酒助兴满足社交需求，用餐环境的优质与用餐服务的周到满足尊重需求，图片或视频分享来展示生活的仪式感和饮食文化满足自我需求。

2.4 七宗罪_人性解读

七宗罪揭露了人类原始本能欲望，在日常产品中都可找到印证。

2.5 需求转化及Y模型_需求转化

① → ② → ③ 拿到用户需求时，首先要思考why，即需求背后的真实目标及动机，再思考how，即用什么方法什么功能来解决用户的问题，尝试进一步挖掘到需求的本质即④，列出所有的解决方案，最后再根据优先级和性价比来确定功能组合。需求转化的原则为“用心听，但别照着做”。

经典案例

福特用户需求：“我需要一匹更快的马”

真实目标：为了更快的到达某地

最后转化的更靠谱的解决方案：汽车，而非研发新饲料或者改进训练方法让马跑得更快。

3、功能管理及MVP的确定

3.1 KANO模型_功能分类

• A、基础功能（不做很不满意，做了觉得理所应当）——必做
• B、亮点功能（不做没感觉，做了赞不绝口） ——产品初创期实现个别低成本的
• C、期望功能（也称线性需求，实现的越多用户越满意）——先做性价比高的
• D、无差别功能（做不做用户对产品的感受无变化）——低成本验证后再做
• E、反向功能（做的越多用户越讨厌，比如广告位）——需要权衡各方利益后再决定

探探作为社交产品的后来者，功能迭代并不多，但定位清晰、操作简单，适合简单的分析。

若你作为探探的产品经理，如何将下列功能进行分类。

1. 同城定位及推荐。用户信息卡片的展示，包括图像、年龄、距离、职业。
2. 筛选操作，右滑喜欢，左滑无感，相互喜欢即配对成功。
3. 聊天可发送文字、表情。
4. 聊天时的表情和文字全屏特效。
5. 滑动筛选时的反悔操作。
6. 用户最后活跃时间的显示。
7. 用户的个性签名、标签、兴趣爱好。
8. 匿名暗恋表白。
9. 筛选条件的设置。
10. 聊天时的辅助模块，真心话和私密话。
11. 超级喜欢功能。若对一个人操作了超级喜欢，则对方会收到此消息的推送。
12. 会员充值引导。
13. GIF表情斗图。
14. 朋友圈。
15. 被喜欢的总次数统计及炫耀分享。

根据我个人理解：

1、2、3、6、9为基础功能，这是探探最核心的功能“刷脸，相互喜欢才能聊天”，至于用户最后活跃时间我把它也列为基础功能，因为探探是同步聊天模式，粗暴的显示“刚刚活跃”或者“几分钟前活跃”可以让用户得知自己的“目标”是否在线，掌握对方信息，增强老用户粘性。

4、11、15为亮点功能，这些功能都是为了提升用户体验，没有的话也不影响当前主操作。

5、7、13、14为期望功能，可帮助用户多维度的了解与互动。 8、10为无差别功能，使用频次并不多，匿名暗恋表白主要是短信推广的一种方式，而真心话模块也是为了提升产品活跃所做的运营功能。12对于某些非RMB用户来说就是反向功能，而对于平台方来说则是盈利的关键。

对于一个功能需求如何判断属于哪种，则可利用KANO问卷，分别测量用户在面对存在或不存在某项功能时的反应。由正向和反向两个问题组成。数据统计完后占比最高的属性作为该功能的属性类别，参考分类对照表。例如“探探”的聊天系统是否增加“视频功能”。

3.2 波士顿矩阵_功能分类

若探探当前所面对的公司战略目标为“增加公司的盈利”。则“VIP功能”则为明星需求，既能赋予用户VIP特权提高用户体验，也与战略目标吻合。“启屏或其它广告”则为金牛需求，不利于用户体验但可盈利。“视频或互动小游戏”为问题需求，有助于加深用户聊天深度，但需要一定的开发成本。“拉黑或解除匹配”则某种程度上可理解为瘦狗需求，不利于用户体验也不能盈利。

3.3 MVP_功能优先级确定，版本规划

考虑探探核心流程的体验（个人资料设置→匹配→私信），MVP的功能可包含：登录、个人资料完善、用户信息卡片的展示、筛选匹配、基础聊天。

从探探的版本记录可知，V1.X版本主要围绕匹配和私信功能展开（同城定位、匹配、个人信息展示、基础聊天系统）， V2.X版本围绕用户互动和联系，新增朋友圈、匿名暗恋表白、GIF表情斗图、VIP（超级喜欢、反悔操作、地理位置切换）等功能。

MVP确定后就是具体的敏捷开发及项目管理了，下篇将继续说明可用性/AB测试、smart原则、Hooked模型，以及数据分析的AARRR模型、二八定律。