战略精进·第7篇：TOB企业国际化战略之市场分析思路

首发：麦子禾咨询

作者：石头

本篇尝试一个石头不是那么熟悉的领域，即国际化战略的行业分析该如何做，重点关注国际市场分析的逻辑与思考框架。

不管是产能出海，还是产品出海，还是品牌出海；不管是国际化战略，还是全球化战略，石头认为有几个简单思考逻辑。

一种逻辑是站在全球市场，看国内市场和国际市场，另一种逻辑是站在中国市场看全球市场，两种视角的适用性，跟产业的全球竞争力有关。

此外，还可以借鉴两种经验，一种是欧美、日韩企业进入中国市场的经验；另一种是用国内市场经验操作邻近市场，当作第二本土市场来运作。

回归正题，本篇简单谈谈国内企业出海大背景下，众多国内企业国际化战略驱动下，我们如何看待国际市场，如何分析国际市场（假定我们的客户是B端大客户，销售属性是设备型销售或项目型销售）。

1、国际市场分析的一种框架

从大的逻辑来看，用市场洞察五看（看趋势、看客户、看竞争、看自己、看机会），也没有太大问题。

毕竟万变不离其宗，操作上可暂不考虑内部的「看自己」，重点放在看趋势、看客户、看竞争上。

接下来介绍一种新框架思路，主要包括国际市场结构趋势、政策环境、技术变化、市场规模、竞争格局、业务模式。

1、结构趋势

这个模块，到底称之为「整体趋势」还是「结构趋势」，石头选择了「结构趋势」，这是石头的一家之言。

重点是在结构趋势部分，我们要解决什么问题，这是关键。

结构趋势部分，我们需要思考这个行业（或更大的行业），我们当下的结构构成，5年后的结构构成，甚至10年后的结构构成变化。

比如我们所在行业，有ABC三大细分市场（特指品类、细分行业等），那么A细分市场当下占比多少，5年后占比多少，10年后占比多少，是增长还是减少。

在整体结构里，我们可以看占比变化，也可以看绝对值变化，如果是绝对值变化，还可以思考设备更新与项目升级的问题。

除了上面的细分市场维度和时间维度，在整体结构分析里，还有一个维度是区域维度，比如欧洲市场、北美市场、东亚市场、东南亚市场等。

在这种思路里，我们可以看时间维度的细分市场结构变化，可以看时间维度的区域结构变化，可以看区域维度+时间维度的结构变化。

2、政策环境

政策环境分析的部分，我们可以构建一个二维矩阵，即区域+政策维度。

区域维度，我们可以根据区域市场特点，分为发达市场、欠发达市场、其他市场，其中发达市场可进一步打开为欧洲发达市场、美洲发达市场和亚太发达市场等。

政策维度，我们可以关注一带一路政策、关注税收优惠政策、外汇政策、项目资质要求、用工政策等。

结合区域维度+政策维度，我们需要分析某个区域市场的某类政策维度是有利因素（机会因素），还是不利因素（挑战因素）。

3、技术变化

技术环节的分析，重点关注我们所在业务领域（或相关领域），有哪些技术路径，思考这些技术路线，在未来的5年、10年有什么变化。

即哪种路线的份额会越来越高，哪种路线有可能成为未来之星，可以结合政策、业主需求与技术趋势来分析。

4、市场规模

分析市场规模之前，需要简单澄清所在业务领域的价值链。

比如某些项目型销售业务中，价值链可以打开为三个部分，即设备制造商、项目（工程）建设商、运维服务商，项目建设环节可进一步打开为项目开发、项目建设、运营服务三个环节。

至此，我们有三类市场规模，一是设备类市场规模，二是工程建设类市场规模，三是服务类规模。

如何将这三类规模进行打开，可以从时间维度进行思考。

比如当前的设备市场规模如何，5年后的设备市场规模如何，分ABC细分市场的设备市场规模，又是如何变化的。

最后，市场规模还可以按区域市场进行打开。

5、竞争格局

跟市场规模类似，竞争格局的思考维度，同样有四个，一是价值链维度，二是细分市场维度，三是区域市场维度，四是时间维度。

价值链维度，比较好理解，即设备领域、项目建设领域、服务领域的市场格局，重点分析设备领域与项目建设领域的竞争态势。

细分市场维度（设备）：比如设备领域的A类设备（细分市场）的竞争格局，B类设备的竞争格局等。

区域维度，欧美市场的竞争格局、东南亚市场的竞争格局、南亚市场的竞争格局、中东市场的竞争格局、非洲、南美市场的竞争格局等。

时间维度，竞争格局的多数思考，都是基于现状，比如分析当下（或过去一个年度），TOP3、或TOP5、TOP10品牌的市场份额。

而在国际化战略规划过程中，我们在制定战略目标，需要对竞争格局的变化进行预估，进而重塑格局。

6、业务模式

业务模式也许是TOB、TOG类项目型销售业务，特有的思考维度，比如我们的业务模式是EPC还是BOT，是EPC+F还是EPC+E，哪些区域适合哪种模式，哪种模式是主流和趋势。

实际上在TOC领域，我们同样需要考虑业务模式，是分公司/办事处模式，还是代理商模式，是品牌出海，还是产品出海等。

写在最后

国际市场分析可能遇到的挑战，一是行业/市场数据的获取，二是对未来市场结构变化的预估，三是政策变化的不确定性。

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