学习与实战|产品经理的知识点1——竞品分析

一、重要知识点

1、什么是竞品分析？

竞品分析从字面上理解，就是对竞争对手的产品进行比较分析。指的是对市面上现有的以及潜在的竞争产品的优劣进行评价。做好竞品分析，有助于了解市场行情，精确自身产品定位，发现新的市场机会，进而制订有助于产品后续迭代发展的有效策略

注：竞品分析的核心还是在于产品生态的分析，怎么盈利？功能分布？怎么获取资源？交易流程包含哪些链条？分别结合了自身的哪些优势？有一个什么样的定位？对另外一个产品来讲又是怎样完成这些素材的？又是怎样做资源整合的？又是有哪些资源和销售方向？又是怎样盈利的，二者得区别又是什么？等等

2、如何做竞品分析

2.1 什么时候做竞品分析

竞品分析的使用阶段以及调研目标：

• 需求分析（产品经理确定方向、了解市场；用户研究参考竞品用户群体以及需求优先级）；
• 立项 (差异点、功能、框架、创新、优缺点分析)；
• 设计阶段（交互设计：竞品主要任务流程，页面框架，逻辑性，页面语言风格；视觉设计：色彩颜色层级页面细节）；
• 上线验证（用户研究：对比竞品已完成任务情况、用户反馈、输出结果）
• 竞品分析的工作目的：选中目标+行为移植+价值分析=收益

2.2 竞品分析的详细步骤

（1）选择竞品

1.直接对手———eg：三大运营商

• 市场范围相似&商业模式相似
• 客户群体相似
• 产品功能差异不大

2.间接对手———eg：运营商和微信

• 市场范围相同&商业模式不同
• 客户群体相似
• 产品功能互补或者未来存在重叠的可能

（2）维度和决策依据

分析维度的选择取决于你的目标，例如

• 目标1:我想知道哪些功能，哪些功能属性比不可少，值得借鉴一番 ——维度:功能穷举
• 目标2:我想知道如何进行细节设计 ——维度:操作任务
• 目标3:我想知道这些产品最突出细节特点是什么，值得借鉴一番 ——维度:设计特点

（3）获取数据
总结一些方法:
1、去访问对应平台的网站公开的文档，如:用户手册，论坛。
2、模仿用户行为去使用竞品的网站，咨询客服。
3、冒充竞争对手的用研人员，对其平台的一些用户进行访问。
4、访问一些咨询公司，在其公布的调查报告里，会有一些有价值的东西。
5、冒充合作伙伴，咨询2B的客服，了解一些业务流程
6、借助一些公开的论坛/展会去接触竞品的参会人员。
7、招一个竞品公司的员工来面试。
8、去竞品公司面试。
9、去百度贴吧等搜集情报。
…

（4）分析
提出合理的假设:

1. 我们认为某某竟品的成功要素如下…
2. 在这些要点中，他们形成了如下的团环…
3. 这个团环的业务链条，对其所相关的用户/商家等操作者带来了如下价值…
4. 对假设进行逆向确认:

         如果没有某某功能要点，竞品的价值链条会变成以下这样…
         这可能导致的结果有…   

对自己的产品进行解剂:

1. 现在我们对标的竞品，其在应用价值方面，优缺点如下…我们的价值链条用如下方式团环…
2. 我们对相关的用户/商家等操作者带来了如下价值…
3. 与竟争对手比，我们的整条价值链的差异在哪里…
4. 这些差异会导致我们和竞品的对标存在这些强弱之处…

注：SWOT分析法，同样适用。

（5）沟通
沟通是产品经理所需要的硬技能

3、竞品分析模板

二、案例分析：

1、豆瓣竞品分析

学习——通过亲自产品体验及信息分析，了解现有SNS产品基本特征及特质。
借鉴——吸收优秀产品特色功能，制定我友产品原型设计方向和控制。
创新——发掘用户潜在需求和产品机会。
应用——需求产品化，产品商品化。

2. 竞争产品介绍

3. 产品功能介绍

3.1 功能树形结构

3.2 矩形图类型说明

A类功能：属于明星功能，核心产品。
B类功能：用户喜欢，市场竞争力不强，需要继续完善，有机会变成A类功能。
C类功能：市场竞争力强，对用户吸引力不够高，需要加强推广和运营。
D类功能：既没竞争力也没吸引力，需要进行重大修改或者舍弃。
3.3 功能矩阵图

3.4 A类功能介绍

1. 小组
小组是豆瓣的社区功能的核心，提供相同兴趣和有相同需求的人在一起自由地进行交流。小组提供收藏功能。

(1) 小组成员的来源途径：

豆瓣猜小组推荐——根据用户加入的小组和平时的行为喜好，推荐可能合适的小组。
通过小组成员邀请他的好友和关注他的人。
相似小组之间的互相推荐——这个小组的成员也喜欢去XXX小组。
通过内容推荐小组——喜欢这本书/电影/音乐的人喜欢去xxx小组。
友情小组。
(2) 与传统论坛或贴吧的区别（内容组织方式）
豆瓣小组的首页，按照用户自己的小组和管理的小组，将小组中最近有活动的话题展示出来。在页面右侧将我管理的小组和我加入的小组列出。均以个人为中心组织内容。

(3) 小组与活动结合：
小组首页右侧的“小组成员也关注的活动”，将小组成员的共同行为用同城活动的形式展现。优点在于为小组成员提供线下关系建立的渠道，不只是干巴巴地发帖回帖。

(4) 新成立、非热门小组的展示机制

15分钟名组：豆瓣服务器按随机原则挑选人数和人气达到一定规模以上小组进行展示。每15分钟更新一次。
新成立小组：将新成立的小组列出。
2. 推荐
(1) 书籍
书籍推荐主要包括：

从某一本书出发推荐相关书籍
新书推荐
最受关注的书
豆瓣猜数据集推荐
友邻在读的书
其中相关书籍和豆瓣猜感兴趣的书，在整个书籍推荐中占最重要的地位。豆瓣猜根据用户对书籍的喜好和读书买书的数据记录分析，推荐可能感兴趣的书；相关书籍根据一本书的读者群体数据挖掘出另外的相关书籍。

3. 豆列
豆列是用户自行创建的一系列书、电影、音乐的个人归类或清单。每个豆列都代表对豆列创建用户来说特定意义对物品清单。例如：个人认为学习编程需要看的书籍清单。

4. 同城
同城是为豆瓣用户提供线下互动、线上召集以及活动官方信息发布的平台，兼有活动情况记录、回顾，活动报名以及活动线上推广等功能。是一个综合性的与线下实体生活相结合的平台，并与豆瓣小组有结合，达到了人群细分营销的作用。

3.5 B类功能介绍

1. 评论
豆瓣的评论：指用户对一本书、一个电影、一首音乐对评论。
“我的评论”列表页：以用户为中心组织我发表的评论。
我回应过的评论：保持我对回应过话题的关注。
与众不同的特色：

每条评论都具有自己的内容页。
评论可以被评价为“有用”还是“没用”评论可以作为一个内容被推荐。
评论始终与书影音相结合并绑定，而针对评论的评论，被限定为“讨论”，讨论不会进入推荐系统被推荐给用户。
2. 广播
豆瓣广告是用户在豆瓣上各种行为和事件的传播渠道，把和用户有关的内容集中传播给用户。广播分为两个入口：友邻广播、我的广播。

3.6 C类功能介绍

1. 日志
豆瓣日志在功能上全面而强大，日志的编辑、发布和管理等常规功能，操作简单而方便，用户吸引力比较高，因为日志功能一般网站做得比较多而复杂，豆瓣日志保留最核心的功能，简化了日志发布和管理的流程。

3.7 D类功能介绍
1. 相册
豆瓣相册功能简洁明了，提供最简单的照片上传和分类管理功能。
我的相册首页：相册浏览，创建新相册。
上传图片到相册之后进行批量修改：描述、设置封面、删除、添加照片。
具体相册内照片列表页：修改相册描述、给相册添加照片、批量修改。

2. 豆瓣九点
豆瓣九点是一个深度内容和资讯的阅读和推荐平台。豆瓣九点根据豆瓣用户在站内推荐的内容的推荐人数，分为“文化、生活、趣味、科技”4个大类以报刊的排版方式进行编排，强调读者每天的阅读习惯养成。内容主要以优秀博客文章作为原料。

问题：九点的读者面对google reader、各大资讯门户网站、各大博客门户的竞争，在内容更新的频率上也不太跟得上快速更新的互联网本身的速度；报刊的形式，以互联网的方式呈现，本身会产生水土不服的问题。

3.8 产品SWOT分析

优势：

用户定位准确，活跃度高，大量的评论内容。
精准的推荐系统。
与线下活动结合非常紧密。
可以进行书籍的购买和比价。
劣势：

用户群偏小众。
盈利模式单一。
广告业务开展的限制太多。
机会：

数字内容市场逐渐变大，把握大量忠实用户，可以扩展其他业务。
对于纯社区和SNS产品的渗透逐渐增大，以优质内容和评论作为竞争优势，可以打开社交领域。
音乐频道的加力，有机会成为类似myspace的音乐人社区。
威胁：

图书市场的上游开始逐渐涉足书籍的评论市场，试图把握终端用户。
社交网站开始注重对书影音的评论和分享功能。

4. 运营及推广分析

（1）传统媒体资源投放广告
网站上线初在《读书》和《万象》高端读书类杂志投放过广告，之后也保持一定投放频率，达到目标用户群的“知晓度”。

（2）用户的站外博客导引
鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外Blog。

（3）意见领袖的推荐（博客营销）
邀请网络写手和意见领袖对豆瓣的功能和特色进行剖析，在建站初引进一小批高端用户，由高端用户对中级和初级用户进行口碑营销。

（4）把握类别客户
热门图书上市后，邀请作者和译者在站内与用户互动和分享。由此的示范效应带来更多的作者和译者，形成用户辐射效应。案例：《查令十字街84号》。

5. 盈利状况分析

豆瓣的盈利模式比较清晰，即通过购书比价，用户在网上书店购买书籍之后，豆瓣与网上书店按实现约定的比例进行分成，按照这个模式，豆瓣一直保持收支平衡。最近一年展开的广告业务，主要选择广告主为文化消费品领域、以及有良好口碑的品牌广告，例如7天连锁酒店。

项目    介绍
广告    读书频道以及小组中针对性的品牌广告
电子商务    通过书籍购买入口与网上书店按约定比例分成

6. 借鉴与规避

可借鉴：

多维度用户关系的建立：豆瓣友邻中显示的是其他用户对“读、看、听”的状态——“过、在、想”，对“人”多设置了一重对“物”对状态显示，实质就是在人人关系间再多加了一个维度的表述。
用户群分（小组）
多维度推荐系统
可规避：

偏小众的用户定位
单一的盈利模式
对用户的限制太多：例如回复和评论不能发图
无法消费具体的内容：无法了解书籍、电影、音乐的具体内容。

三、笔试实操

1、作为产品经理，竞品分析是一项基本能力。请对比百度外卖、美团外卖、饿了么的评价功能，做一次竞品分析，说出优势和劣势。

1、评价功能包括两个方向：用户评价和查看店铺评价，关系如下图：

 

根据上图关系显示，将对用户评价进行详细分析，查看店铺评价辅助分析

2、用户评价体系流程对比图

 

3、根据用户评价流程进行如下分析对比以及总结

注：红色标记重要要素，蓝色标记为次要

 

 

4、个人认为用户评价系统核心有四点：评价推动力，评价入口，评价方式，查看评价

评价推动力：激励体制（产生推力）；

• 让用户感受到自己评价的重要性（向用户暗示）；
• 服务和商品的极端化（体验特别棒或者体验很差，不可控因素，暂不考虑）

评价入口：入口简单，别让用户寻找

评价方式：评论元素数量适中（在最短的时间内完成评价）

• 评论元素引导性（推力最大化，减少用户思考）；

查看评价：查看评价不是高频行为，但是用户在首次评价结束查看评价几率比较高，故查看评价入口应要简单

查看店铺评价：用户选餐时的参考，评分信息应该全面

5、基于以上对比以及分析得出以下结论