2 计算广告基础

这一章主要讲的是广告利润优化的概念性框架。

广告产品通过计算优化的主要部分是收入部分，eCPM 是计算广告中最核心的指标之一，通过优化点击率和点击价值获得。

收入分解方法还对在线广告产品市场结构和计费方式的理解很有帮助。在线广告多种多样的计费方式实际上反映着市场结构的分工不同。具体来说，供给方和需求方如何分工估计点击率和点击价值，与整个市场的资源优化配置有关。对若干常见计费方式的深入理解，对于把握计算广告领域的核心问题，以及评估每个问题在特定情形下的难度有很重要的指导意义。

1 广告有效性原理

广告从用户接触开始是怎么产生广告效果的呢？

有效性模型拆解成以下的3/6个阶段：广告曝光了，用户不一定会关注（没有兴趣），用户关注了但是不一定能理解广告的含义（理解门槛），用户理解了广告但是不一定认可（价值观等问题），用户认可广告但是不一定记得住，用户记得住广告但是不一定会产生转化。

2 互联网广告的技术特点

特点	说明
技术和计算导向	在线广告可以进行精确的受众定向，技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展
效果的可衡量性	可以通过流量数据或后台日志直接记录广告效果。点击率是否是能够在绝对意义上衡量广告有效性的指标？在不同的时代或产品中对比点击率是没有意义的，只有在一个特定时期中对比不同的广告和算法表现的差异才是有意义的。与现在的AB实验同理。
创意和投放方式的标准化	标准化的驱动力来自于受众定向和程序购买。广告商关注的是用户而不是广告位，所以创意尺寸的统一化与一些关键接口的标准化非常关键。比如模板的AB实验
媒体概念的多样化	不同的媒体交互有不同的转化行为，因此我们在从需求方看在线广告时，应该注重各种性质媒体的配合关系，并从整合营销的角度去审视和优化整体的效果。ROI和提高潜在客户之间的trade
数据驱动的投放策略	互联网化的根本驱动力是数据的深入加工和利用。

3 计算广告的核心问题

计算广告的核心问题，是在用户和环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

约束下的最优化问题：

i 代表从第 1 次到第 T 次之间的某一次广告展示，r表示收入，q表示成本；a u c 分别是指广告、用户和环境，这三个是广告活动的参与主体。

这个公式讲述了下文计费方式的why
读懂eCPM

广告收入的分解

广告收入的分解，主要是根据用户行为路径来划分的：

当用户在媒体页面的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率(Click Through Rate，CTR);点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页(landing page)，落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率，这是在广告主网站上发生的;如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率(Conversion Rate，CVR)，这是在广告主网站上或线下发生的。

千次展示预期收益 = 点击率 X 预期点击价值，点击价值还可以近一步转化为到达率、转化率 和 客单价的乘积。

结算方式与ecpm之间的关系

对于绝大多数产品来说，需要计算的是给定的a u c三元组的eCPM进行决策。下面是常见的广告计费方式，看看他们与ecpm之间的关系。

计费方式	含义	点击率估算	点击价值估算	优势和劣势	适应场景
CPM	按照千次展示结算。对于品牌广告，目标并不是短期的转化，所以点击价值很难通过短期数据分析计算获得，点击率也不是核心因素（CPM的要求是用户接触）	需求方	需求方	可以利用受众选择目标人群;合约售卖下，用户不能划分的太细	1. 有受众选择的品牌广告;2. 实时竞价广告交易
CPC	按点击结算。点击价值由需求方提供，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。为什么效果广告能够在广告市场上具有市场统治的地位？1. 供给方通过其收集的大量用户行为数据可以相对准确地估计点击率;2. 转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。	供给方	需求方	受众定向;点击率和点击价值分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	按销售订单数、转化行为数和投入产出比来结算。为什么分销可以用CPS？转化的计算和优化是能够在美团闭环实现的，能够进行数据的监控和分析跟单的方式能够将广告主故意扣单的行为计算出来	供给方	供给方	只在一些特定环境中能够实现。	效果类广告联盟;效果类DSP
CPT	针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。这种更是一种销售模式而不是计费模式。主要适用于一些强曝光属性，有广告位定制化的需求是门户网站的主流广告模式，不利于受众定向和程序交易的发展。	需求方	需求方	充分发挥橱窗效应;无法定向用户	高曝光的品牌广告，比如小红书打开广告页面

课后习题
总结：需要掌握广告的有效性原理，以及各种计费方式在有效性中的环节，以及和ecpm的分解关系。