B2B数字化营销新阶段：全渠道、精细化运营平台如何建设？

移动互联网时代，市场环境和营销渠道不断更新变化，传统的搜索引擎、媒体广告、电话营销等营销渠道逐渐变得昂贵而低效，存量客户的经营转化效果也不太明显，同时在大的经济环境影响因素下，市场投入预算也被降低，找到低成本高效率的获客、转化方式，成为企业市场营销的迫切需求。

一、企业营销探索的四个阶段

互联网时代，市场环境向用户主导型市场转变，企业营销从“产品为中心”进入到以“客户为中心”的时代，面对不同时代的挑战，企业营销方式也在不断探索升级，在近几年数字化场景下，客户体验及产品价值呈现变得越来越重要，企业营销从最开始的粗放式的品牌运营逐步向全渠道、全链路、连接客户全生命周期精细化运营，为客户提供及时、高效的产品和服务，增强客户的粘性和提升客户忠诚度，从而促进销售业绩的提升。

1.0 阶段：品牌传播阶段

营销目标立足品牌视角，强调产品声音导向。以线上、线下广告为主的品牌内容输出触达，重点关注曝光量。

2.0 阶段：增长获客阶段

营销以开源增长为目标，通过信息流及搜索广告，内容、活动获客，在品牌内容推广的同时，更加注重增量客户获取，做到品效合一。

3.0 阶段：存量转化阶段

随着流量红利逐渐消失，获客成本变高，同时也积累了一批客户数据，企业营销开始关注存量客户的运营，保持增量客户获取的同时挖掘存量客户价值。当前大部分企业处在此阶段。

4.0 阶段：LTV（用户生命周期价值Life Time Value）运营阶段

执行更精细化运营策略，全员、全渠道、全链路贯穿客户全生命周期、有持续交互、有情感的运营，做到真正地以“客户为中心”提供最优质的服务，营销目标不再是仅仅提供线索，还会向转化、增购指标延伸。

二、LTV运营需要的营销管理的能力

新的营销运营阶段，需要覆盖客户全生命周期提供营销运营服务，从最初的潜客、访客、粉丝、留咨线索、意向线索、商机客户、到成交客户、忠诚客户再到最终的沉睡、流失客户各个阶段，联合企业多角色，多团队对客户进行精细化运营，最大化客户产生价值。因此市场部承担的运营任务及范围会增多，对营销管理的精细化程度也随之提出更高的要求。

1）全渠道连接与获客

新媒体、新终端、新交互模式已成为企业与客户连接沟通的新方式，企业营销需要更关注的是客户在微信、抖音等媒体的新营销表现。因此整合企业市场部的获客渠道，包括但不限于付费广告、官网、社交媒体运营、微信生态运营、在线客服、线上线下活动运营、短信邮件运营、员工伙伴客户裂变运营、外部KOL合作等的渠道，成为迈出营销数字化的第一步。

线上线下活动获客：

为市场活动团队提供全流程数字化工具支撑，如研讨会、老客户沙龙、行业论坛、客户大会、展会、发布会等，形式覆盖线上直播和线下活动。支撑市场活动从规划、申请、执行、总结分析的全链路闭环管理，精准分析活动ROI。覆盖会前（内容制作、推广）-会中（签到、互动游戏）-会后（问卷、转化跟进），实现自动化的会议活动全流程闭环管理，联动销售部门协同开展活动，最大化市场活动转化效果。

广告投放获客：

虽然目前广告获客成本较高，但也是营销获客的一个有效渠道，企业并不会轻易就放弃在广告上的投入，目前更需要的是从消费、展现、点击、获取线索，到后续转化为客户、商机、订单，端到端全链路评估广告投放ROI，能清晰评估广告投放带来的实际价值，通过数据决策优化广告投放策略，实现在广告获客上的降本增效。

官网及社交媒体内容运营获客：

内容营销与私域运营依旧是企业数字化营销行之有效的获客之道，搭建包括官网、公众号、小程序、视频号、抖音、小红书等内容营销矩阵，将公域流量不断引流到私域流程池进行持续品牌触达影响。

全员营销获客：

在社交网络发达的背景下，相比传统营销方式，通过全员裂变是最低成本的营销获客和品牌传播途径之一，给员工、伙伴（渠道）、客户提供统一的推广物料，配套传播激励机制，高效进行品牌内容传播。

2）客户自动识别与评估

客户通过某个渠道连接企业获取服务时，首先需要快速洞察客户所需，通过客户多渠道互动轨迹（官网访问、文章阅读、活动参与等），客户历史画像信息（订单、积分、售后工单等），基于客户需求快速高效匹配相应的人员、物料。基于客户行业、级别、活跃度、需求匹配度等采取不同的服务策略，在给到客户较好的体验的同时，保证内部服务效率，降低服务成本。

3）持续高效培育与转化

客户培育是提高营销效果及价值的关键环节，但是大部分企业市场部忽略了客户培育的价值，仅以获取线索量作为目标，因此也导致了市场部与销售部协同上的一些问题，销售认为市场部获取的线索质量不高，市场侧认为分配的线索销售没有重视，导致资源浪费。故需要明确市场与销售的协作流程，确定评估指标，高效协作。

4）端到端ROI精准评估

传统的市场部被视为费用部门，主要目标是提高品牌知名度从而推动销售增长，这些目标往往无法直接转化为具体的财务指标，新时代下的市场部门逐渐向利润部门演进，需要更精细化地评估各个渠道、团队的产出情况，以此来不断优化调整市场策略。

三、营销中台支撑企业营销数字/智化变革

在当今数字化时代，企业面临着日益激烈的竞争和快速变化的市场环境。为了在竞争中取得优势并实现可持续发展，企业需要进行营销数字化变革，以提高市场营销的效率和效果。而营销中台作为支撑企业营销数字化变革的关键要素，正在成为企业实现营销目标和提升竞争力的重要工具。营销中台的核心价值在于沉淀用户资产、高效支撑市场部运营流程、提升运营质量及效率。

1）企业营销CDP：沉淀用户资产，助力精细化客户运营

CDP（Customer Data Platform，客户数据平台），采集多渠道用户基础信息、行为数据、交易信息等，沉淀用户资产。通过唯一身份识别标识，统一全渠道用户身份，统一用户画像，通过CDP的用户分层能力提供更个性化和高质量的客户服务及体验。

2）多类型物料创作中心：提升内容创作效率及质量

内容营销依旧是企业数字化营销中不可或缺的一个渠道，通过内容建立企业品牌形象，吸引目标客户。在内容为王的时代，对于内容生产的数量和质量都提出了更高的要求，如丰富的类型、灵活的配置体验、丰富的组件及模板等。

3）自动化营销引擎：标准化客户运营流程，高效培育转化

自动化营销引擎是一种用于标准化客户运营流程的工具，通过自动化的方式，帮助企业高效培育和转化潜在客户。自动化营销引擎可以根据客户的行为和属性触发相应的营销活动，如发送电子邮件、短信、推送通知等。通过提供个性化的内容和定时触达，自动化营销引擎可以提高客户的参与度和转化率，实现更加智能化和高效的客户运营。

4）AI能力应用：向数智化营销升级

AIGC引爆第四次变革，商业规则正在被重新定义，B2B营销获客方式势必要随之改变，以AI大模型的理解能力和生成能力为基础，结合行业数据，搭建企业专用大模型，可以在市场洞察、营销推广、潜客推荐、线索触达、客户分析等营销场景中帮助企业实现降本增效。

5）营销aPaaS：支撑企业定制级营销运营流程搭建

营销aPaaS是指在通用PaaS（Platform as a Service）基础上延伸出的体验更好、配置更轻便、基于营销领域业务场景的应用级PaaS，企业可以根据自身的数字化营销诉求，搭建和定制适合自己的营销运营流程。如自定义市场活动审批流程、参会成员字段、市场活动详情页布局、支撑集团型公司在营销场景下的数据协同及隔离等。

四、企业数字化营销建设价值

建立连接战略：

通过连接客户、员工、伙伴，连接多互动渠道、连接端到端业务，沉淀用户资产，以客户为中心，贯穿客户全生命周期进行精细化、自动化运营，提升LTV。

量化投入产出比： 

记录多渠道端到端转化及投入数据，综合评估市场ROI，可以帮助企业进行全面的数据分析和洞察，从而支持决策制定和优化营销策略。

提升销售线索量： 

多渠道获客、存量客户激活转化，助力企业业绩提升。

 提高营销协同效率： 

数字化营销可以通过自动化和智能化的工具和系统，提高销售团队的效率和生产力。例如，利用客户关系管理（CRM）系统可以跟踪和管理潜在客户，提供个性化的营销和销售方案，提高销售转化率和客户满意度。

 提升品牌声誉： 

通过多种渠道和平台传播品牌形象和价值观，吸引更多的目标受众，扩大品牌影响力。通过社交媒体、电子邮件营销、在线客服、活动等渠道，与客户建立更紧密的联系和互动。企业可以提供个性化的产品推荐、优惠活动和售后服务，增加客户对企业的忠诚度和满意度。