入门指南｜金字塔模型：企业如何以数字化营销转型实现韧性增长？

企业要实施成功的数字化营销转型改革，需要践行如下金字塔模型，从上至下依次是认知，应用，流程和组织，我们一一来拆解。

01 认知层

处于最顶层的是认知层，数字化营销的认知没有建立，很难实施彻头彻尾的改革，通常项目做着做着就夭折，这里面的认知包含至少两层管理层的认知。

1、第一层是最高管理层CXO，即CEO，CMO，CFO们，CEO负责审批整个数字化营销转型的战略，CMO负责数字化营销上层方法论的输出，营销管理流程的建立，数字化手段的落地和数字化营销组织的建立，CFO负责预算审批。

2、第二层是中层管理层的认知，比如市场营销总监，电商总监，数字营销总监，销售总监，销售卓越总监（很多大型企业有这个部门，主要任务是优化销售部门的结构和方法，输出最佳销售方法，改善销售漏斗表现）等任何和数字营销转型项目相关的部门负责人。

为什么他们非常重要？营销的转型通常需要多个部门的配合才能进行，常见的项目失败的原因是部门间权责不清晰，中层管理层产生利益冲突，目标没有充分协同的原因。

比如销售部门通常对于电商部门的定价问题产生冲突，怕新渠道会抢占传统渠道的销售价格，在数字化营销建立的认知阶段，要让用户改变购买习惯，从线下转移至线上，价格让利也是必然会发生的，认知没有建立，就很难在这一块达成一致，高价的必然结果就是线上销售额很差，而这又成为数字化营销项目失败的理由，显然这是恶性循环，不利于营销改革的推进。可以通过其它一些方式进行比如推出线上专供款，特定阶段适当让利，同时也给与线下表现好的经销商一些特价折扣，做到认知协同，线上线下协同。

又如数字化营销项目中，通常有一个BDR部门很关键（business development representative）他们不面对客户，但他们通过电话外呼的方式是第一个与客户取得联系的品牌方人员，所以他们的谈吐，沟通的方式直接决定着客户对品牌方的印象，这个部门到底归谁管，是销售部门，还是渠道部门，还是数字营销部门，归哪个部门基本上决定着他们的KP