产品的阶段

我把产品的阶段从前到后分成了四个，其展现出的特性依次如下：

个体价值

个体粘性

群体粘性

生态粘性

背后对应的公司阶段，可以叫：

项目型公司

产品型公司

平台型公司

生态型公司

为了理解这几个阶段的不同，也可以参考自然界生物圈的四层结构，并做一个对应：

生物个体，即单个生物体；

生物种群，即多个同种个体的合集；

生物群落，即多个动物、植物、微生物等种群的合集；

自然生态，即群落再加环境。

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个体价值

个体价值，指的是提供功能、提供价值的产品内核，外加良好的体验、包装等。它对应着产品的有用和好用，这两点是产品生来就要具备的。

但如果你的产品一直只有个体价值，不能很快发展出个体粘性的话，就会成为行业里的活靶子，很容易被抄袭。于是你的努力就变成了做公益，是在给整个市场探路、做用户测试。

 

个体粘性

所以，在实现个体价值之后，你的产品需要尽快拥有第二个特质——个体粘性，它是指用户在同等条件下会优先选择你的产品，对你的产品有价值或情感的依赖。个体粘性会成为产品的护城河，可以阻挡一部分的竞争对手，对应着“爱用”层面。

那么，如何制造个体粘性呢？具体做法就是，让用户在产品里留下点什么，对产品本身产生心理或生理上的依赖。

比如，留下个人数据。如今的输入法可以记住你经常打的一些词组，如果你注册了，还可以把数据留在云上，漫游到各个端口。而Apple通过产品组合——电脑、手机、手表等等，让用户的数据互相关联，将用户栓得更牢。更常见的还有积分系统，它可以让用户患得患失。我自己在出差的时候，如果有多家航空公司的航班可选，我通常会优先选择国航，就是因为我在国航已经积累了一些里程。越来越多的用户留下了数据，产品就可以借力这些大数据变得越来越智能。

再如，留下认知记忆。可口可乐这样的碳酸饮料，让人记住了运动过后大汗淋漓的时候，易拉罐拉环打开那瞬间“呲”的一声，和之后大口“顿顿顿顿~~~嗝~~~”的爽快。这样的记忆需要长期的品牌建设和对认知的植入，让用户产生习惯，时不时总想喝一罐。

用户价值 = （新体验 - 旧体验）- 换用成本

这是俞军老师提出的一个用户价值公式，而提升粘性，就可以增加公式中的换用成本，换用成本增加，竞品的用户价值就会下降，用户就更容易被我们粘住。

所以，我们在做出有个体价值的产品之后，必须尽快开始思考产品的个体粘性模块，这能够增加用户的迁移成本，助力公司目标的达成。当然，这并不是绑架用户，发展个体粘性也是要提供价值的。

不过，个体的粘性毕竟还不够强，随着时间流逝，我们还要尽快发展出群体粘性。

 

群体粘性

群体粘性，顾名思义就是做出多用户之间的网络，让用户彼此互相吸引，产生价值或情感的依赖。这样的产品就会有网络效应，用户的迁移成本也就更高。因此，我把群体粘性隐喻为产品的增压器。

社交类产品是最常见的带有群体粘性的产品。如果你还在用某个体验很一般的社区，可能是因为你在那里认识了一帮人，大家互为对方留下来的理由，这种就是情感的锁定。

除此之外，群体粘性还可以让产品的多种用户角色之间，产生一种利益的锁定，形成一个价值网络，一旦你要换用，就会有损失，举几个例子说明。

一个用微软PowerPoint的人，后来觉得苹果的Keynote更好，但他迁移的时候，必须得考虑客户在接收自己的文件后，会不会碰到“文档打不开”“显示有问题”等麻烦。所以，这种工具类产品也能产生群体粘性。

再如公司的财务系统，你报销的时候可能会觉得流程很繁琐，但却不得不用，因为你的老板、公司财务人员都在用这个系统，已然形成了一种锁定关系。

淘宝上，卖家能轻松地找到很多卖家服务商，需要客服、店铺装修、仓储、IT系统……都很方便，而服务商们也能很方便地找到海量的潜在客户，交易平台也就产生了群体粘性。

综上，群体粘性是通过其他用户，让用户对产品的依赖增强。但这还不是最厉害的产品特质。

 

生态粘性

拥有生态粘性是一个产品最高级的状态。我给生态粘性的隐喻是培养皿，在这一阶段的产品可以培养用户。而这又分两种情况：

第一种情况是用户因为使用产品而成长。 

比如一个淘宝的卖家，本来只是兼职卖东西，但越做越好，发现淘宝上的收入已经超过了本职工作，于是辞职专心做卖家，渐渐地从夫妻店做成了一家正规的电商公司，这就是产品帮助用户成长。

第二种情况是产品催生出新的“物种”，或者说行业里的新玩家。比如微信公众号催生出了“新媒体小编”这样的岗位；得到催生出了一批专门把书转换成二十几分钟音频的人。

可以看出，在培养皿状态下，用户对产品的粘性达到了最高值，因为两者已经形成了共生关系。所以说，一旦你的产品推动了一个生态系统的演化，也就意味着占据了极具优势的生态位。 

以上就是产品依次产生的四种特质，便于记忆，我提出了四个隐喻，分别是活靶子、护城河、增压器、培养皿。此处依旧要强调一下“依次”这个词，做产品很难一开始就规划一个平台、规划一个生态系统，通常是从一个切入点开始，一步步走到终局，这也对应着产品创新依次提供用户价值、商业价值、社会价值的过程。

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从以上四种特性出发，产品和公司的成长会经历三大转化，即项目产品化，产品平台化，平台生态化。

项目产品化

是从抓零散的单次机会，转变为打一眼可以持续出水的泉。对用户来说，就是要从提供“个体价值”到产生“个体粘性”，一方面是可以持续供给，另一方面是用户持续有需求。类比一下，有点像从采集到农耕、打猎到游牧的变化。

一家软件外包公司，做了N多相似的项目后，总结共性推出了一个可以服务很多用户的产品，并且让用户每年续费，就是这个转化；一家知识服务公司，做了一门又一门的在线课程，总结出了一套可复制的“做课手册”，用户认可课程质量持续买单，就是这个转化。这种类似“批处理”的项目产品化，还可以用在很多场景下。

比如在工作中，经常有同事或合作伙伴翻来覆去问你同样的问题，那么，你就可以把它们做成一个常见问题的文档，以后再有人来问，就让他先看看这个文档，你还可以根据大家的问题来不断更新维护这个文档。

我自己在参加各种活动的时候，经常有同行来加微信。遇到这种情况，普通的操作是打开微信，点好几下找到自己的二维码，然后展示给对方。后来，我把自己的二维码截了个图，做成了手机桌面，这样下次再有人要加微信的时候，我只要按一下手机，点亮桌面就可以让对方扫码了。

产品平台化

最关键的变化就是用户出现了多样性。既然要有平台，就至少有供需双方，比如老师与学生、卖家与买家、司机与乘客、作者与读者……有时候甚至有多方，比如外卖平台上的商家、买家和骑手。这个阶段，产品和用户的关系要从“个体粘性”发展到“群体粘性”，我们要给产品的增长找到，借力多种用户彼此增强的回路。

比如电商平台的增强回路，是通过良好的体验，带来更多的流量与买家，进而吸引更多的卖家加入平台，买家有了更丰富的商品选择，促进了更好的体验，形成闭环。

又如在线教育平台的增强回路：优质的知识内容，吸引更多的学员，给平台带来更多的收入，从而可以用更多的名（学员多）利（课酬高）回报来吸引更好的老师，老师再产出更优质的内容，闭环。

平台生态化

是积淀长期的基本盘，要面向整个行业，优化效率，甚至重塑生态。这一阶段，与用户的关系要从“群体粘性”到“生态粘性”。

生态与平台的最大区别，在于用户是否离得开这家公司，公司和用户的耦合深浅。比如，商户只是通过你这里营销获客，那你就只是平台，如果商户还用你来管理会员与供应商，而且大量供应商也在你的产品里，那就趋近于生态了。

你死了，某种用户也得死，那就是生态，如果用户只是少了一条胳膊，那就是平台。

从服务个体到服务生态，开始的破局靠理解需求，后面的做大靠掌握供给。“需求侧”是对狭义用户的深刻洞察，“供给侧”也是洞察用户，不过要更清楚地理解用户生态里各种各样的角色。理解“需求侧”，是思考赚谁的钱，理解“供给侧”，是思考和谁一起分钱，找到“共生者”，只有分钱的人足够多，才能做得足够大。比如阿里是和广大中小企业分钱，华为是和高科技人才一起分钱，B站是和有才华的up主一起分钱。

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以上，是一个动态的成长过程，随着阶段的演进，产品也变成了产品矩阵，再回顾一下开头说的，依次呈现以下特性：

个体价值：关注单点的即时价值，可以做的事情是识别机会，优化产品，降低使用阻力，堵漏，先活下来，对应短期动作；

个体粘性：关注特定用户的价值积累，提升单种用户的粘性，让用户来了还想来、越用越爽，增动力……对应中短期动作；

群体粘性：关注多种用户之间的关系，做网络效应，平衡供需，乃至做出网络协同效应……对应中长期动作；

生态粘性：把某些用户转化为共生者，一起优化价值网，沉淀基本盘，推动增长飞轮，占据优势生态位……对应长期动作。

最后，再提一句，就算做到了生态阶段，也逃不过“生态”的生命周期，当整个价值网不行了，你还得面对“跨周期”的更大问题，这时候，在产品和业务以外，组织和文化的重要性就逐渐凸显，本文就不再说了。

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苏杰（iamsujie），前阿里产品经理，写过《人人都是产品经理》等三本书，现在做创业者服务，良仓孵化器创始合伙人，也是产品创新独立顾问。