产品的阶段

我把产品的阶段从前到后分成了四个,其展现出的特性依次如下:

个体价值

个体粘性

群体粘性

生态粘性


背后对应的公司阶段,可以叫:

项目型公司

产品型公司

平台型公司

生态型公司

为了理解这几个阶段的不同,也可以参考自然界生物圈的四层结构,并做一个对应:

生物个体,即单个生物体;

生物种群,即多个同种个体的合集;

生物群落,即多个动物、植物、微生物等种群的合集;

自然生态,即群落再加环境。


个体价值

个体价值,指的是提供功能、提供价值的产品内核,外加良好的体验、包装等。它对应着产品的有用和好用,这两点是产品生来就要具备的。

但如果你的产品一直只有个体价值,不能很快发展出个体粘性的话,就会成为行业里的活靶子,很容易被抄袭。于是你的努力就变成了做公益,是在给整个市场探路、做用户测试。

 

个体粘性

所以,在实现个体价值之后,你的产品需要尽快拥有第二个特质——个体粘性,它是指用户在同等条件下会优先选择你的产品,对你的产品有价值或情感的依赖。个体粘性会成为产品的护城河,可以阻挡一部分的竞争对手,对应着“爱用”层面。

那么,如何制造个体粘性呢?具体做法就是,让用户在产品里留下点什么,对产品本身产生心理或生理上的依赖。

比如,留下个人数据如今的输入法可以记住你经常打的一些词组,如果你注册了,还可以把数据留在云上,漫游到各个端口。而Apple通过产品组合——电脑、手机、手表等等,让用户的数据互相关联,将用户栓得更牢。更常见的还有积分系统,它可以让用户患得患失。我自己在出差的时候,如果有多家航空公司的航班可选,我通常会优先选择国航,就是因为我在国航已经积累了一些里程。越来越多的用户留下了数据,产品就可以借力这些大数据变得越来越智能。

再如,留下认知记忆可口可乐这样的碳酸饮料,让人记住了运动过后大汗淋漓的时候,易拉罐拉环打开那瞬间“呲”的一声,和之后大口“顿顿顿顿~~~嗝~~~”的爽快。这样的记忆需要长期的品牌建设和对认知的植入,让用户产生习惯,时不时总想喝一罐。

用户价值 = (新体验 - 旧体验)- 换用成本

这是俞军老师提出的一个用户价值公式,而提升粘性,就可以增加公式中的换用成本,换用成本增加,竞品的用户价值就会下降,用户就更容易被我们粘住。

所以,我们在做出有个体价值的产品之后,必须尽快开始思考产品的个体粘性模块,这能够增加用户的迁移成本,助力公司目标的达成当然,这并不是绑架用户,发展个体粘性也是要提供价值的。

不过,个体的粘性毕竟还不够强,随着时间流逝,我们还要尽快发展出群体粘性。

 

群体粘性

群体粘性,顾名思义就是做出多用户之间的网络,让用户彼此互相吸引,产生价值或情感的依赖。这样的产品就会有网络效应,用户的迁移成本也就更高。因此,我把群体粘性隐喻为产品的增压器

社交类产品是最常见的带有群体粘性的产品。如果你还在用某个体验很一般的社区,可能是因为你在那里认识了一帮人,大家互为对方留下来的理由,这种就是情感的锁定

除此之外,群体粘性还可以让产品的多种用户角色之间,产生一种利益的锁定,形成一个价值网络,一旦你要换用,就会有损失,举几个例子说明。

一个用微软PowerPoint的人,后来觉得苹果的Keynote更好,但他迁移的时候,必须得考虑客户在接收自己的文件后,会不会碰到“文档打不开”“显示有问题”等麻烦。所以,这种工具类产品也能产生群体粘性。

再如公司的财务系统,你报销的时候可能会觉得流程很繁琐,但却不得不用,因为你的老板、公司财务人员都在用这个系统,已然形成了一种锁定关系。

淘宝上,卖家能轻松地找到很多卖家服务商,需要客服、店铺装修、仓储、IT系统……都很方便,而服务商们也能很方便地找到海量的潜在客户,交易平台也就产生了群体粘性。

综上,群体粘性通过其他用户,让用户对产品的依赖增强但这还不是最厉害的产品特质。

 

生态粘性

拥有生态粘性是一个产品最高级的状态。我给生态粘性的隐喻是培养皿,在这一阶段的产品可以培养用户。而这又分两种情况:

第一种情况是用户因为使用产品而成长 

比如一个淘宝的卖家,本来只是兼职卖东西,但越做越好,发现淘宝上的收入已经超过了本职工作,于是辞职专心做卖家,渐渐从夫妻店做成了一家正规的电商公司,这就是产品帮助用户成长。

第二种情况是产品催生出新的物种,或者说行业里的新玩家比如微信公众号催生出了“新媒体小编”这样的岗位得到催生出了一批专门把书转换成二十几分钟音频的人。

可以看出,在培养皿状态下,用户对产品的粘性达到了最高值,因为两者已经形成了共生关系。所以说,一旦你的产品推动了一个生态系统的演化,也就意味着占据了极具优势的生态位。 

以上就是产品依次产生的四种特质,便于记忆,我提出了四个隐喻,分别是活靶子、护城河、增压器、培养皿。此处依旧要强调一下“依次”这个词,做产品很难一开始就规划一个平台、规划一个生态系统,通常是从一个切入点开始,一步步走到终局,这也对应着产品创新依次提供用户价值、商业价值、社会价值的过程。


从以上四种特性出发,产品和公司的成长会经历三大转化,即项目产品化,产品平台化,平台生态化

项目产品化

是从抓零散的单次机会,转变为打一眼可以持续出水的泉。对用户来说,就是要从提供“个体价值”到产生“个体粘性”,一方面是可以持续供给,另一方面是用户持续有需求。类比一下,有点像从采集到农耕、打猎到游牧的变化。

一家软件外包公司,做了N多相似的项目后,总结共性推出了一个可以服务很多用户的产品,并且让用户每年续费,就是这个转化;一家知识服务公司,做了一门又一门的在线课程,总结出了一套可复制的“做课手册”,用户认可课程质量持续买单,就是这个转化。这种类似“批处理”的项目产品化,还可以用在很多场景下。

比如在工作中,经常有同事或合作伙伴翻来覆去问你同样的问题,那么,你就可以把它们做成一个常见问题的文档,以后再有人来问,就让他先看看这个文档,你还可以根据大家的问题来不断更新维护这个文档。

我自己在参加各种活动的时候,经常有同行来加微信。遇到这种情况,普通的操作是打开微信,点好几下找到自己的二维码,然后展示给对方。后来,我把自己的二维码截了个图,做成了手机桌面,这样下次再有人要加微信的时候,我只要按一下手机,点亮桌面就可以让对方扫码了。

产品平台化

最关键的变化就是用户出现了多样性。既然要有平台,就至少有供需双方,比如老师与学生、卖家与买家、司机与乘客、作者与读者……有时候甚至有多方,比如外卖平台上的商家、买家和骑手。这个阶段,产品和用户的关系要从“个体粘性”发展到“群体粘性”,我们要给产品的增长找到,借力多种用户彼此增强的回路。

比如电商平台的增强回路,是通过良好的体验,带来更多的流量与买家,进而吸引更多的卖家加入平台,买家有了更丰富的商品选择,促进了更好的体验,形成闭环。

又如在线教育平台的增强回路:优质的知识内容,吸引更多的学员,给平台带来更多的收入,从而可以用更多的名(学员多)利(课酬高)回报来吸引更好的老师,老师再产出更优质的内容,闭环。

平台生态化

是积淀长期的基本盘,要面向整个行业,优化效率,甚至重塑生态。这一阶段,与用户的关系要从“群体粘性”到“生态粘性”。

生态与平台的最大区别,在于用户是否离得开这家公司,公司和用户的耦合深浅。比如,商户只是通过你这里营销获客,那你就只是平台,如果商户还用你来管理会员与供应商,而且大量供应商也在你的产品里,那就趋近于生态了。

你死了,某种用户也得死,那就是生态,如果用户只是少了一条胳膊,那就是平台。

从服务个体到服务生态,开始的破局靠理解需求,后面的做大靠掌握供给。“需求侧”是对狭义用户的深刻洞察,“供给侧”也是洞察用户,不过要更清楚地理解用户生态里各种各样的角色。理解“需求侧”,是思考赚谁的钱,理解“供给侧”,是思考和谁一起分钱,找到“共生者”,只有分钱的人足够多,才能做得足够大。比如阿里是和广大中小企业分钱,华为是和高科技人才一起分钱,B站是和有才华的up主一起分钱。


以上,是一个动态的成长过程,随着阶段的演进,产品也变成了产品矩阵,再回顾一下开头说的,依次呈现以下特性:

个体价值:关注单点的即时价值,可以做的事情是识别机会,优化产品,降低使用阻力,堵漏,先活下来,对应短期动作;

个体粘性:关注特定用户的价值积累,提升单种用户的粘性,让用户来了还想来、越用越爽,增动力……对应中短期动作;

群体粘性:关注多种用户之间的关系,做网络效应,平衡供需,乃至做出网络协同效应……对应中长期动作;

生态粘性:把某些用户转化为共生者,一起优化价值网,沉淀基本盘,推动增长飞轮,占据优势生态位……对应长期动作。

最后,再提一句,就算做到了生态阶段,也逃不过“生态”的生命周期,当整个价值网不行了,你还得面对“跨周期”的更大问题,这时候,在产品和业务以外,组织和文化的重要性就逐渐凸显,本文就不再说了。

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苏杰(iamsujie),前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》等三本书,现在做创业者服务,良仓孵化器创始合伙人,也是产品创新独立顾问。

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